谁拿走了酒店的利润？

本文来自微信公众号：略大参考，作者：杨知潮，编辑：原野，题图来源：AI 生成

不赚钱，骂平台。

从电商到外卖，再到 OTA，平台已经在舆论场中扮演了十几年的 " 反派角色 "。他们经常被认为是站在商家的对立面，通过苛刻的抽成拿走了行业大部分的利润，为商家制造了大量的亏损。

尤其是行业数据出现下滑时。

2024 年开始，在去年 " 报复性消费 " 的高基数下，酒店行业平均日租金、平均单价，乃至头部上市企业的利润都有所下滑。与此同时，头部 OTA 平台如携程、同程旅行的财报却纷纷迎来增长。

看起来，平台 " 恶人 " 的身份似乎坐实了。他们似乎就是酒店利润下滑的罪魁祸首。

但事实果真如此吗？

从报复性消费到报复性生产

行业好坏，价格的涨跌永远是风向标。

国金证券的调查数据显示，酒店行业今年之一季度和第二季度中，RevPAR（每间可供出租的客房平均产生的收入）同比分别下降了 9%、12%；ADR（平均每日租金）同比分别下降了 3%、8%。而按照市场调研机构 STR 数据则显示：截至 2024 年 9 月，国内酒店年内累计 RevPAR、ADR 和 OCC 分别同比下降了 6%、4% 和 2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。

收入下滑和价格下滑的叠加，形成了一种类似反方向的 " 戴维斯双击 "，严重影响着酒店的利润。

财报显示，锦江酒店三季度营业收入 38.98 亿元，同比下降 7.1%；归母净利润 2.58 亿元，同比下降 43.08%。另一家上市酒店巨头华住集团虽然收入呈两位数增长，但华住中国的经营利润却出现了下滑。

行业同比下滑的一部分原因，是去年的基数太高。

2023 年不止是旅 *** 业 " 报复性消费 " 的一年，还由于疫情对酒店行业洗牌，整个行业的供给也出现不足。去年的几个长假里，" 一房难求 " 是各个旅游热地的常态。这一年，全国星级酒店收入同比增长超过 36%，利润也扭亏为盈。

在这样的背景下，酒店集团获得了超额的业绩增长。以锦江为例，2023 年，锦江酒店中国境内有限服务型酒店业务同比增长 33.68%；净利润更是翻了上百倍。RevPAR（平均可出租客房收入）同比增长 46.86%。

但 " 报复性消费 " 不是常态，在这样的基数之上，行业出现同比的收入下滑，也在预期之内。

此外，进入 2024 年，酒店行业迎来 " 报复性开店 "，直接带来了过度的竞争。

事实上，2024 年的国内旅游消费仍然向好。按照文旅部的数据，今年前三季度，国内出游总人数达到 42.37 亿人次，同比增长 15.3%。只不过供给的增长速度，超出了红利的增速：按照奥维云网的数据，2024 年上半年新开业酒店 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%。

半年开了这么多店，直接导致本来稀缺的酒店供给，变成了过剩。

按照国联证券的报告，截至 2023 年 11 月 19 日，中国酒店数量为 34.4 万家，达到 2019 年末的 102%；客房数为 1831 万间，为 2019 年末的 98%。在市场大盘不及 2019 年的情况下，酒店数量还比 2019 年略微多了一些。事实上，2019 年的酒店行业竞争就已经十分激烈了，当年全国所有星级酒店营收同比下滑 8.66%，多家上市酒店集团出现亏损或者业绩下滑。

不过在一部分消费者和商家看来，利润下滑的直接原因是 OTA 平台的 " 吸血 "。毕竟商家日子难过的同时，平台的业绩看起来很好：三季度，携程收入达到 158.73 亿元，同比增长 15.52%。同程旅行三季度收入为 49.9 亿元，同比增长 51.3%。

酒店收入下滑，平台却在增长，这么看起来，OTA 平台的确像是抢走了酒店的利润。

但事实上，OTA 平台的增长是符合旅 *** 业大盘数据的：文旅部的统计数据显示，今年三季度全国出游人数同比增长 17.2%。整个前三季度，国内出游人次总计同比增长 14.9%，出游总消费同比增长 17.9%。而携程的收入增长为 15 个百分点，非常符合游客人次和消费的增长大盘数据，是符合常态的。

真正违反常态的不是 OTA 的增长，而是酒店行业的下滑，在旅游人数大幅度增长的 2024 年，酒店的利润反倒下滑了，原因是显而易见的——开店开得实在太多了。

市场竞争拿走了酒店利润

行业总是埋怨 OTA 平台拿走了利润，那么 OTA 平台到底拿走了多少利润？

按照平台抽佣和 GMV 的比例来看，国内 OTA 平台的抽成比例明显低于国际平台。按照 2023 年全年的数据估算，Expedia、Booking、携程、同程整体佣金率分别约为 12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。如果按照净利润来计算，那么携程 2023 年的净利润 / 平台核心 GMV 占比只有 1%。

不可否认，由于平台型经济的特点，OTA 平台相比酒店行业的利润率的确更高，但从佣金率来看，3.9% 的抽佣，是否对整个行业造成了巨大负担？或者说，取消掉这份抽佣，能否让行业利润大幅度提升？

答案显然是不能。

以同程旅行的 2023 年财报为例，这家平台的年 GMV 达到了 2400 亿元，但净利润只有 15.54 亿元。退一万步，即便平台分掉所有净利润，变成纯公益组织，每个商家又能分到多少？

图源：同程旅行 2023 年财报

一个更直接的证据是：在 OTA 渗透率较低的时代，酒店的利润率就更高了吗？

答案是存疑的。2010 年前，中国在线旅游的渗透率只有个位数，到 2014 年也只有 11.3%，大量酒店订单仍然通过旅行社、酒店 *** 等传统渠道实现。而在 2023 年，在线旅游的渗透率就超过了 60%，大部分酒店订单都是通过 OTA 平台实现的。但十年以来，酒店行业的利润却没有太大的变化。

按照公开资料，2013～2015 年全国五星级酒店的营业利润率分别为 3.03%、0.79%、3.07%。而 2023 年，五星级酒店的利润率约为 6%。至少在五星级酒店身上，OTA 时代的来临并没有影响他们利润率的上涨。

上市公司的数据也能够证明 OTA 时代并没有更加艰难。2014 年，锦江国际的净利润率约为 6.6%，而 2023 年，这一数字约为 6.8%。一部分大型酒店集团的利润率甚至比十几年前更高：比如华住集团在 2010 年的净利润率约为 12%，但在 2023 年，这一数字已经超过了 20%。

如果进行跨区域对比，2024 年上半年，美国六大酒店集团的净利润率也并未高出国内上市公司。

图：美国豪华酒店的净利润率并没有普遍比国内快捷酒店更高

当然，酒店利润率与市场环境、酒店自身经营等因素都有关系。但至少这些数据能够说明，OTA 时代的酒店并没有比以往更难做。甚至一部分经营良好的酒店，还赚了更多的钱。

而真正有能力拿走酒店利润的，只有市场竞争。前文提到，在市场大盘不如 2019 年的情况下，大量新开酒店导致酒店数量超过了 2019 年，这种严重供给过剩的情况下，一部分酒店出现利润下滑是不可避免的。

而且，2024 年出境游进一步增长，一部分高消费人群出国旅游，也对国内酒店住宿形成分流。

对平台来说，竞争同样存在。2024 年，一些 OTA 平台也出现了 " 增收不增利 " 的情况。比如同程旅行上半年在剧烈的竞争下，尽管营收大幅度增长 48.77%，但净利润仅增长了 13.15%。此外，国内还存在一些亏损的 OTA 平台。

总之，在一个剧烈竞争的行业，利润出现波动是常态。这种规律不是平台可以加重的，也不是平台可以减弱的。

渠道是恶人？

从文学和电影的角度来看，平台的确很适合扮演反派。

它们的体量更大，利润率更高，且直接收入来源于商家，是大众眼里讨厌的 " 包租公 "。因此从电商三巨头，再到 OTA、本地生活、出行等众多赛道的交易平台，渠道在舆论中的口碑总是很复杂。在反对者眼里，行业普遍性的亏损都是由他们导致的。

但从真实商业逻辑与过往发展来看，平台与商家并不是对立关系。

就在短短几年前，旅 *** 业还面临普遍性的困难。2020 年，酒店行业迎来至暗时刻，携程上消失了 15 万家酒店，携程平台也在这一年大幅度亏损 32.47 亿元。但与此同时，携程还是针对商户推出了免除或返还佣金的扶持，甚至还提供更高 50 万的无息贷款。

携程在多个场合多次提到，携程酒店从无到有，从小到大，离不开酒店的支持。同样，国内酒店行业的发展壮大，也离不开 OTA 平台的支持。过去十年，国内 OTA 渗透率提升了 5 倍以上，酒店行业的收入也提升了 8 倍左右。

2023 年，酒店行业迎来爆炸式的复苏，从 OTA 到酒店品牌，再到酒店投资者，链条上诸多玩家都一扫阴霾。2024 年上半年，入境游迎来大幅度增长，携程订单数激增 200%。这些增长，是在平台和酒店的共同努力下实现的。

OTA 的努力之外，酒店也同样要为自己的利润负责。

酒店行业是一个同质化程度较高的行业，注定竞争激烈。而越是激烈竞争的行业，越要注重高质量竞争。这一方面要求酒店应重发展自身特色，走差异化竞争的路线。另一方面，也要求酒店注重精细化运营，提高单店收益。

但实际情况恰恰相反，整个 2024 年，整个行业都在拼命开店。以锦江为例，该集团在 2024 年定下了一年 1200 家店的目标，除此之外还有 2000 多家的签约目标。而年初锦江一共只有 1.2 万家店。华住集团三季度开店数量创下新高，预计全年开店 2400 家，占在营酒店的 20% ——即便按照最乐观的预期，这样的开店速度显然也超过了行业大盘的增速。

《2024 中国酒店业发展报告》数据显示，国内酒店连锁化率已经达到了 40.95%。按照财报数据，国内头部几家连锁酒店品牌的加盟店占比均在 80%，甚至 90% 以上。

高连锁化率和加盟的商业模式下，酒店品牌永远有多开店的动力，毕竟可以直接赚取加盟费。并且在全球优质投资标的缺乏的年代，优质的酒店品牌也不缺投资者。但过快的增长、和大量的亏损，是否利于行业的长期发展？

这些问题需要平台和酒店一同思考。但毫无疑问，在竞争激烈的旅 *** 业里，平台和酒店之间更需要团结，而不是分裂。