苹果“大甩卖”，有用吗

“我们预判要降价，但是没想到降那么多。”作为云南省更大的消费电子产品零售服务商，云南九机副总裁喻政新表达了面对618苹果手机大降价的“震惊”和“无奈”。

随着618的到来，苹果开启了史无前例的大降价。以天猫苹果旗舰店为例，5月20日晚8点开始，iPhone 15系列开启降价促销，其中优惠力度更大的为iPhone 15 Pro 1TB版本，原价为12999元，直接降到10699元，优惠2300元。即便是更便宜的iPhone 15，也优惠了1400元。

“苹果这拨操作让大家很受伤。”九机目前拥有超360家线下门店，同时拥有线上商城，能够实现线上购机线 *** 验。在这种降价潮之下，线上活动实实在在地冲击了线下销售。喻政新坦言：“我们不得不以不挣钱或者以少毛利的形式来挽留一些客户。”

实际上，国内手机市场出货量自2016年达到顶峰后，一直呈下降趋势。在这种大背景下，面对国产手机大军的步步紧逼，苹果也不得不跟上步伐，适应国内大促的节奏。早在2018年前后，苹果开始频繁下调iPhone手机的售价来拯救销量下滑的趋势。

到了iPhone 11发布后，苹果则卖力投入到当年双11的大促中，新品发布仅仅不到两个月，官方旗舰店中部分手机价格就可以直降1111元。此后多年的618和双11，苹果都祭出低价“杀器”，试图以价换量。

之一手机界研究院院长孙燕飙向《中国新闻周刊》回忆，过去苹果降价是一种不得已的行为，目的是清库存、卖新品。但是自2019年冬天开始，苹果的降价成了 *** 的行为。降价的本质原因是苹果已经很少在硬件方面出现创新，因此苹果在适应了中国的营销环境后，把降价促销当作了常规手段。

上海南京路步行街的苹果智能产品旗舰店。图/视觉中国

苹果彻底“放下身段”？

以往最为保值的iPhone降价幅度如此之大，几乎超出所有人的预期。

“苹果你对不起我，怎么降价这么快。”一位网友在社交平台上晒出今年3月购买的iPhone 15 Pro订单，256GB黑色款售价为8399元，然而6月中旬同款手机的价格已经降到了6959元。随后不少人在评论中跟晒订单，价格一个比一个低。同时也有不少人安慰该网友，“买贵的不止你一个”。

最近几年，在社交媒体平台上有不少“iPhone购买攻略”，这些攻略基本上都在指导网友在某时某刻前往某一电商平台中蹲点下单购买“白菜价”iPhone。以今年618为例，iPhone 15系列能够低至3999元。“入手价格还有比这个低的吗”，几乎成为所有iPhone用户心头为之一颤的话语。当网友们的比价成了常态，这意味着在电商平台中，iPhone早已成为引流利器。

2019年618前夕，当天猫、京东等电商平台还在做满减的数学题时，拼多多的“百亿补贴”横空出世，该项目一般是由拼多多和商家进行补贴，最终给到消费者较低价格。不少消费者心中的明星产品如iPhone，有可能因补贴在价格方面创下历史新低。

资深手机从业者汪亮观察到，拼多多的“百亿补贴”这些年在苹果产品上打法一直很激进，能够将价格打得很低，一方面可以通过iPhone获取中高端用户，另一方面也可以促进销量。有业内人士也曾分析，“百亿补贴”这种营销模式给电商平台带来了成交额和用户规模，同时还能够让平台具备一定盈利能力和增长能力。

今年618，拼多多的“百亿补贴”依然斩获了更低价，相较于其他电商平台，iPhone 15标准版起售价已经低至4498元（128G），iPhone 15 Plus下探至5358元，iPhone 15 Pro为5798元，iPhone 15 Pro Max为7548元，和其他平台的差价能达到百元以上。

事实上，过往苹果还是以第三方渠道促销为主，比如拼多多“百亿补贴”这种形式，很少会通过官方旗舰店参与大促。有观点认为，天猫苹果旗舰店作为苹果官方直营渠道代表了苹果的态度，历来拥有最“坚挺”的价格，几乎很少参与各大促销。但从去年10月开始，苹果频繁对新品iPhone 15系列启动促销。这次618苹果通过传统电商平台的官方旗舰店大幅度降价促销，喻政新告诉《中国新闻周刊》，这代表了官方的意愿。

九机随着苹果的大动作同样推出了相应的促销活动，618期间试图通过线下的“百亿补贴”将消费者引流到店里，再做一些周边增值连带的销售，能够弥补在iPhone销售上的亏损。“厂商只在意能够出更多的货，但是不会管线下零售商以什么价格给到消费者手中。”喻政新认为苹果方面已经想得很明白，要在线上占取更大市场份额，获得线上高消费年轻群体的青睐。

以云南为例，之一季度手机出货量接近860万台，其中线上占比有20％，大约是170万台，而苹果单个品牌在线上出货量占比能够达到40％，这意味着这170万台手机中大部分是iPhone。喻政新推测，618期间苹果在线上的销售占比只会更高，而国产品牌在线上的优势并没有那么大。

快营销创始人孙巍告诉《中国新闻周刊》，苹果降价主要源于过去iPhone定价高高在上，遇到消费疲软无力，被迫降价促销；而安卓手机主要是国产几大品牌，一直定价偏低，如今集体发力高端化，但依然和iPhone的价格带有2000—5000元的差距。这意味着iPhone的降价空间依然很大。

汪亮回忆，早在2014年，一台iPhone 4S的利润能够达到500元到600元，并且往往能够溢价上千元卖出，而当下一台iPhone的利润不过一两百元，整个市场供需关系早已改变，“iPhone这门生意早已经不那么香了”。但是作为苹果，依然要抢夺新用户。高考刚刚结束，这些年轻学生是苹果的目标用户。

电子创新网CEO张国斌指出，“一般奢侈品牌只会涨价不会降价，不断降价的品牌虽然得到了一些市场份额，但是丢掉了品牌高度。持续降价会拉低苹果品牌的高度，但苹果不会变成大众品牌，它的降价也是有一定限度的，只会维持到接近本土高端手机价格的程度”。

国产大军步步紧逼

进入2024年，苹果的销售疲软是不争的事实。

苹果CEO库克曾在财报会议中表示，中国是苹果更大的市场之一，显然还有很多工作要做，“我认为，中国以前是且现在仍是全球竞争最激烈的市场”。

第三方市场调研公司Counterpoint Research的报告显示：2024年前六周，中国智能手机总销量同比下降7％，苹果iPhone跌幅高达24％，在中国排名第四。Counterpoint认为，苹果的iPhone表现不佳，主要来自中国本土手机厂商的竞争，其中，iPhone在高端市场面临来自华为的竞争，在中档手机市场又受到来自OPPO、vivo等公司采取的激进定价的挤压。

另一家市场研究公司科纳仕（C *** ys）发布的2024年之一季度报告也显示，今年一季度中国智能手机市场时隔两年首次回暖，出货量与去年同期持平，达6770万台。其中，华为经历了13个季度，重夺中国市场之一，出货量达1170万台，市场份额达17％。OPPO、荣耀、vivo紧随其后，而苹果在头五厂商中跌幅更大，出货量为1000万台，排名第五，同比下降25％。

近年来，喻政新见证了国产手机的崛起，尤其是华为等品牌在高端手机市场逐步站稳脚跟。“眼下很多消费者进入线 *** 验后，会更注重拍摄等功能，这样最终入手的往往是国产手机。”他认可国产手机目前在某些方面的体验超越了苹果，并且很多消费者对这些品牌的旗舰机有了一定的认知和认可。

张国斌认为，由于苹果这两年在重点开发Apple Vision Pro，在手机方面反而创新不多了，但反观本土手机创新却是高歌猛进，在屏幕显示、影像、游戏、续航等方面都有超越苹果手机之处。本土中高端手机的价格逐渐推高，消费者也逐渐接受了本土中高端手机，在这样的情况下，苹果只有通过不断缩小与本土中高端手机的价格差，让用户自己去选择，“价格差异已经不大，不如买苹果，毕竟苹果代表了高大上”。

他分析，“从今年的降价结果看，高端的iPhone 15 Pro Max 价格已经跟华为高端手机差不多了，所以苹果降价是不得不走的一条路，如果不降价，它的市场份额会丢得更多”。

IDC中国研究经理郭天翔透露，目前来看，苹果这拨促销的效果还是很明显的，相比今年前几个月的颓势，苹果的销售情况明显有了起色。

但是在苹果降价的同时，部分安卓手机在提价。618期间“iPhone 15 Pro降价幅度超安卓旗舰机”的热搜吸引了不少消费者的关注。如今iPhone 15 Pro降价幅度达到了25.6％，这一降幅已超越去年同期发布的部分安卓旗舰手机。

“iPhone 15推出这么长时间后，并没有更新功能，相反国内的厂家存在支撑点，在借助折叠屏和AI等技术拼命发力，做高端手机的拉动，逐步消除消费者对国产手机不能卖高价的心理障碍。”孙燕飙发现，部分安卓厂商今年对旗舰机的价格有所提升。这背后的一个重要的原因在于，苹果的供应链企业基本可以实现盈利，而安卓的供应链企业则出现亏损，这些企业会在元器件上提拉价格，造成整体的成本上涨，因此安卓手机出现涨价趋势。

供应链体系的掌控能力不同会导致厂商对手机定价策略的不同。“库克搞供应链出身，他对供应链的把控能力远强于国产手机厂商。苹果降价，主要是销售策略所致，而国产手机涨价则是因为手机的主要原材料屏幕模组、处理器（系统级芯片）、内存等价格上涨，反而说明国产手机的供应链能力比苹果要差，受制于人。”张国斌指出，在这方面值得国产手机厂商警惕。手机供应链要从系统角度、安全角度、全局角度考虑，苹果目前对供应链控制是延伸到大宗材料的掌控，而国内公司还停留在手机元器件供应商的掌控。

AI时代的胜负手

随着AI技术的发展，各家手机厂商正在抓紧布局AI手机。C *** ys 发布的《AI 手机的现在和未来》报告中指出，2024 年全球16％的智能手机出货为AI手机。到2028年，这一比例将激增至54％。

北京时间6月11日凌晨，苹果2024年全球开发者大会（WWDC）正式开幕。这次备受瞩目的是苹果在生成式AI上的动作。苹果方面官宣了苹果智能（Apple Intelligence），这个AI系统适用于iPhone、iPad和Mac等操作系统。它是能基于苹果内置的大语言模型，通过理解自然语言来执行用户的语音或文字指令。苹果的AI功能覆盖了相机、照片、备忘录、语音备忘录等原生应用。苹果方面还宣布与Open AI合作，未来Siri将能够接入到GPT-4o中，但其访问请求将不会被记录。

有业内人士分析，AI技术的引入，对苹果而言将会带来硬件产品比如iPhone的增量。孙巍提到，苹果每年年中都会降价促销，迎接新款手机，这是苹果惯用的品牌营销策略。2024年秋季，iPhone即将推出AI手机，iPhone 15系列大幅降价占领市场，AI手机抢占高端市场，这有可能是双手配合的市场策略。

“未来的高端手机会通过智能化程度高低来定义，而不是类似现在通过所谓的内存大小，影像优劣、CPU跑分来定义的，而智能化程度的高低与算力、大数据与算法有关，所以未来高端AI手机会在算力、大模型方面展开激烈竞争。苹果已经和全球之一的大模型算法公司Open AI公司深度合作，在AI手机方面已经取得了先发优势，而且苹果多年来积累了大量的数据，它自己也有优异的软硬件一体系统，从这几点看，苹果在AI手机方面可能还将处于领先地位。”张国斌对苹果在AI手机方面的发展较为看好。

然而赛迪智库未来产业研究中心人工智能研究室主任钟新龙认为，当前AI手机的功能还比较有限，比如文本生成、图片美化和修改等较为初步的单点应用场景，还做不到调用系统执行权限，并打通相关流程，处理不了复杂的事情，因此难言未来带动销量增长。

“我奶奶今年89岁，我和她聊通用人工智能，她没听懂。我对她解释说，AI可以实现自然语言对话，能够处理事情。”钟新龙一直致力于研究AI手机的发展，他转述了老人作为消费者的诉求，“我年龄大了，想在网上买一桶油，但是要输入、搜索、比价和下单，眼睛看不清楚，那能不能讲一句话，手机就帮我把这个事办了？”

很显然，现在AI手机还远远做不到。在这次开发者大会上，苹果虽然展示了AI功能，但目前只有iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max两款能够适配。而有消息人士爆料，即将发布的iPhone 16系列，在2024年9月也搭载的是Apple Intelligence预览版本，只会提供部分AI功能。

郭天翔指出，由于整体大盘的低迷，安卓厂商在618期间投入资源并不多，很多也就是清理库存。但是今年在整体手机大盘有望恢复的情况下，安卓厂商投入资源明显加大，营销和促销力度超过之前。AI目前依然起到锦上添花的作用，暂时还不是消费者换机的主要因素和首要关注点。

钟新龙强调，消费者并不关心参数和技术，消费者只在乎体验，只会为体验买单。“谁能够率先把大模型在智能手机上的闭环体验打通，就可能形成1到2代的领先优势。”在他看来，目前整个智能手机市场到了存量时代，不只是苹果没有创新，安卓手机阵营创新也不够。消费者已经形成了固化认知，因此很难再继续付费。“如果消费者感知不到创新，没有道理不降价。”

发于2024.6.24总第1145期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：放下身段，苹果掀起新“血战”

记者：孟倩