6 月 15 日凌晨 3 点，欧洲杯揭幕战打响。东道主德国队坐镇慕尼黑安联球场，对阵苏格兰队，最终比分定格在 5 : 1 。

欧洲杯开战，餐饮人集体缺席？

欧洲杯是世界上更受欢迎的体育赛事之一，带动了大量消费。从酒吧和餐馆的观赛聚会，到线上线下的促销活动，这股热潮在全球范围内蔓延。

然而，与其他国家的热烈氛围相比，中国的餐饮业在欧洲杯期间并不活跃，似乎并未利用这一机会吸引消费者。是中国餐饮人忽视了，认为不值得投入，还是另有其他原因？

欧洲杯，有点小尴尬

开赛日凌晨，点开外卖平台，供应夜宵的品牌和平日几乎无异，只是额外设置了一些「欧洲杯」套餐。日常做夜宵的肯德基、华莱士、窑鸡王、喜姐炸串等品牌不为所动，并没有相关套餐设置。点评网站上的一些「看球餐厅」，营业时间也没坚持到 3 点之后。

生鲜电商中，盒马、叮咚和美团小象买菜的首页没有欧洲杯相关露出，而来自欧美的 ALDI 和 Costco 则在 6 月 14 日的微信中推送了他们的欧洲杯活动。

比赛的时差，是欧洲杯更大的尴尬。北京时间 21:00、0:00、3:00，这是欧洲杯 51 场比赛的开赛时间。进入淘汰赛后，更集中在 0:00 和 3:00。

图｜餐观局 ***

21:00 是大多数商场餐饮的营业结束时间，街边的小酒馆和餐酒吧很难坚持营业到凌晨 3 点，更别说等到球赛结束时的凌晨 5 点左右。

即使是街边的小酒馆和餐酒吧搞观赛，也要看赛程。并非所有的比赛都是「焦点战」，足球爱好者线下看球的习惯也在前几年逐渐淡化，能不能半夜专门前来还真不一定。可能食材准备好了，员工的班排好了，却无法等来期盼的客人。

近日就有商家和爱好者在组队小程序上发布揭幕战「畅饮观赛」的活动，但报名上车人数为 0，其他日期的露营观赛参与人数也不佳。

图｜餐观局 ***

而从营销节点上看，欧洲杯也是尴尬的。

欧洲杯夹在高考、端午、毕业季，和父亲节、618、奥运会之间。前面三个有更大的参与度，后三个对应家庭消费场景、购物节和更加盛大的全民体育赛事。

6 月 14 日前，海伦司为毕业生送出 2000 万酒水，跳海酒馆在「回收应届毕业生学术成果」，肯德基在微博发布天猫 618 活动和某款游戏的联动，海底捞的营业时间恰好能覆盖欧洲杯，但是目前，在集团层面似乎并没有组织活动（不排除门店自发搞创新）。

外卖平台有明确的动作。美团外卖特邀球搭子范志毅，饿了么也推出了「猜球赢免单」的活动，但是相关活动需要在分别在 APP 上搜索「看球赛」和「猜球」才能参与。外卖平台首页的 banner 位置，都留给了 618。

图｜餐观局 ***

麦当劳在 6 月 15 日凌晨才在微博宣布「深夜营业」，并没有欧洲杯、足球相关露出，小程序和外卖平台的封面依然是 20 块 20 元麦乐鸡的活动，点进去，才能看到和足球有关的套餐。

这意味着，大量的营销资源不会用于欧洲杯。即使有资源投入，也不能抢其他活动的风头。欧洲杯相对营销活动来说，并不重要。

要不要做，怎么做

目前，欧洲杯还处于「小火慢炖」的阶段。大多数球迷的热情尚未完全点燃，社交媒体上的互动和话题热度也相对较低。

从目前外卖平台上的欧洲供给来看，大多是非常「轻量化」的。通过设置欧洲杯相关的套餐来获取搜索流量，并未付出过多成本。

例如，某全时段早餐品牌的运营部门在 6 月 14 日下午才开始拉数据，从夜间 10 点到凌晨 4 点的人气产品中进行组合，推出看球套餐，包含豆浆、肠粉等产品，为球迷带来了卤味烧烤之外的健康选择。

麦当劳在 2021 年欧洲杯前后，曾推出青花椒风味炸鸡和 0 度泡泡啤风味饮，但此次的「麦麦深夜送」仅为现有产品的套餐组合。或许是综合分析投入产出后的结果。

图｜餐观局 ***

这似乎是现阶段以及后续吸引消费者的更佳方式。

随着欧洲杯进入淘汰赛阶段，热度估计将进一步提升，餐饮企业可以设计专门的营销活动和特别套餐，增强顾客的参与感和满意度。不过并不建议特地为欧洲杯延长营业时间和扩展产品线。

营业时间上，自然是开头提到的时差问题，欧洲杯淘汰赛的比赛都在凌晨，消费者是否有足够的意愿和行动能力前往门店？门店还需要准备食材、修改员工排班、购买印制国旗海报、租用电视投影设备。除非已经提前通过小程序确定锁客，否则可能得不偿失。

产品线上，目前并没有数据来为产品上新做支撑。上一届欧洲杯举办的 2021 年在严控社交距离，上一届世界杯在 2022 年冬天举办，数据缺少参考价值。再往回推就是 2018 年，这六年中，消费者早就发生了很大变化。

随着外卖平台的不断发展，三公里的丰富供给和来自商超的酒水饮料、小吃卤味都在分食着客流。餐饮老板与其新增产品线，不如踏踏实实做好自己的主营品类，做差异化。

上门的流量，该蹭则蹭。但好钢用在刀刃上，预算有限的情况下，还是要按照自己的节奏来。打造高性价比的产品和服务，比盲目搞活动更适合企业的长远发展。