所谓天下大势,分久必合,合久必分——游戏行业亦是如此。

小游戏战场逐鹿,微抖快「三国杀」谁能问鼎?

分久必合,指的是过去近30载,游戏行业金字塔模式趋于稳定。大厂吃肉,小厂喝汤,其他无名厂商只能嚼点渣子。

在存量市场下,厂商想要翻盘做主,难上加难。

在这个呼唤着变革的红海之上,小游戏突然火了。

微抖快三家互联网巨头,今日已汇集在小游戏这个“必争之地”,誓要逐鹿中原,“三国杀”的局面也日渐形成。

只是小游戏这块兵家之争的地方,依然充满悬念。(欢迎添加微信Who123start, 畅聊游戏行业动态,讲述圈内人自己的故事。添加请备注单位、职位)

01 苦心耕六载“无人问”,赛道火一朝天下知

在今年大火之前,很多人甚至以为,小游戏是一个今年刚刚出现的风口赛道。

可对腾讯而言,微信小游戏不是风口上的新星,而是一颗历经近7年,自己亲手雕琢而成的玉珠。

在今年腾讯的 Q2 财报中,微信小游戏总流水同比增长超30%。近一年,有60多款游戏DAU(日活跃用户数量)过百万,有240多款游戏季度流水超过千万元,几乎占据小游戏赛道半壁江山。

在这个节点,微信能有如此进展,作为游戏圈的从业人士,章磊力如此评价道:“微信目前是小游戏市场做得最扎实的那个,因为微信对它的耕耘不是一个战术,而是一个战略”。

言语之间,章磊力对微信战略眼光充满欣赏和崇拜的眼光,任谁来看,当时的微信能够看中小游戏市场,肯定是有几分眼光在的。

六年前,“跳一跳”突然在朋友圈疯狂传播,所有的人都在这块绿色小软件上开启魔性的“跳一跳”,对着分数暗暗较劲。

数据证明,“跳一跳”上线仅三天就已经累积了3.9亿玩家。

根据QuestMobile数据,小游戏上线后三天时间,小程序的12月月活接近2亿,到了1月,小程序月活高速增长至4.7亿,而在小游戏上线前的11月,小程序月活是1.1亿。

高增长月活下,代表的都是每一个鲜活用户,这对于腾讯而言,获客成本几乎毫不费力。

如果将微信比作三国中的曹操,二者颇有几分相似之处。

首先,和曹操一样家底雄厚,微信本身背靠腾讯,不愁衣食。

2024Q2财报显示,二季度腾讯国内市场游戏收入达人民币346亿元,同比增长9%。

腾讯手游日活超500万、端游日活超200万,年流水超过40亿的游戏分别有,《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》《英雄联盟手游》《穿越火线手游》5款手游与《地下城与勇士》《英雄联盟》和《穿越火线》3款端游。

深耕小游戏赛道,微信的套路朴素而直接——发福利。

在小游戏开发者眼里,福利即流量,流量即金钱。

从2018年开始,微信每年都会召开小游戏开发者大会。大会每次都要介绍过去一年的小游戏情况,从开发者、广告流量等方面吸引更多观望者入局。

小游戏创业人吴一黎对雷峰网表示,“那时候上微信开放者平台,微信直接会在冷启动时期让利很多用户,只要上架就有流量和用户。”

“微信小平台刚起来的时候,纯给研发上架小产品返点就60%,那时候小游戏还没有发行,都是自研自发”。

主打一个“你来我就送”。

据了解,2018年3月正式开放测试后,所有开发者都可以向微信平台提交小游戏产品,且类目全部开放,提交不受限制。

吴一黎觉得微信在那个时代,可谓是之一批吃螃蟹的人。正是因为早期积累的名声影响力,才让微信在后期构建生态起关键作用。

其中打通用户心智、让用户自发点击,通过这些细微动作,微信将社交和竞技两个元素连接起来,已经在不知不觉中建立起用户在微信的使用习惯。

这也是为什么当雷峰网(公众号:雷峰网)与发行还有研发等圈内人聊天时,他们通常都非常看好微信。

“当然首选是微信啊,抖音其次,其他都靠后”。

游戏发行出身的邓方多次对雷峰网强调,自己在游戏行业已经8年有余,认为微信的优势就是其社交属性,“因为用户量大,有 70% 的非手游人群在玩,又是社交熟人圈起步,所以很多休闲小游戏会首选微信,还能赚点返利。”

而微信小游戏的快周转能力、让内购流水可以快速转换为广告资金(仅数天)进行再次投放,更加匹配买量游戏发行模式。

全琳在游戏行业从业十五年有余,早期还创业做过手游,谈起微信对小游戏市场的探索挖掘,他不断强调其构建的生态,是其他平台所不及的。

包括微信对于用户的二次打开率、留存率、付费状况等站内循环流量,在行业内都是数一数二。

全琳告诉雷峰网,大多数微信小游戏会在微信买量达到一定级别后,转而去抖音投放,普遍来看,微信小游戏在抖音的买量消耗要大于微信总量。

腾讯步步为营,小游戏也成为其麾下重要一隅,只是商战之中,从来没有藏得住的利益。(欢迎添加微信Who123start, 畅聊游戏行业动态,讲述圈内人自己的故事。添加请备注单位、职位)

02 抖音出让分成争爆款,快手疯狂返点出奇招

目睹到微信小游戏尝到利益的好处,抖音和快手也坐不住了——巨大流量的宝藏之地,怎能让微信一家独大?

对这两家平台来说,小游戏并不陌生。

2019年,抖音上线了平台之一款小游戏“音跃球球”。据 Questmobile 的数据显示,在小游戏“音跃球球”的带动下,抖音日活量出现明显上涨,并在8月的国内下载榜上拿下了第二。

看到曙光的抖音,开始不断对小游戏加码布局。

抖音先是2020年组建小游戏部门,启动游戏内容扶持计划,比如对对粉丝量不低于10万,平均视频播放量超过5万的抖音账号进行扶持。

一位小游戏资深运营任昊表示,“当年抖音小游戏刚做的时候,冷启动期间都不需要主动花钱,抖音就很大方,起步就是1000-2000,甚至5000。这些用户拿去卖广告不好吗?但是抖音就舍得拿出来给到开发者”。

事实证明,抖音小游戏的数量实现了80%的同比增长,相关收入更是环比去年激增28倍。特别是在2023年下半年,抖音小游戏的投放产品数量同比增长2倍。

快手开始做小游戏,则始于2018年的产品“快手小游戏——快手老铁们的新乐园”。包含21款小游戏,连连看、跳一跳、娃娃机等等当时爆火的休闲游戏不一而足,快手小游戏同时还提供社交功能,可以聊天、可以对战。

这款产品,上线不到20天,便在 App Store 社交产品榜上排名第十,给自己的小游戏之路开了个好头。

抖音送流量,快手也不甘落于人后,他们的“游戏创作者扶持计划”为创作者发布的作品提供了1000以上的流量支持。对于转化效果较好的优质作品,甚至会提供1-5倍的流量扶持。

字节旗下的朝夕光年,虽然今日都难言风光,过去却也都经历过“光辉岁月”,而快手也曾拥有自己的游戏厂牌弹指宇宙。

时过境迁,在微信的先发优势之下,抖音和快手两家大平台,想在小游戏赛道完成突破,出路几乎只有一条:尽快找到一个可以破圈的爆款。一旦在自家平台再跑出一个《羊了个羊》,平台的用户和流量就又会见证一波巨大的增长。

为了争夺爆款,这两家平台各出奇招,你来我往。

2023年在Chinajoy期间,巨量引擎就放出狠话:2023年下半年平台侧将重点发力抖音小游戏,将会有一波行业的新增长和规模化红利。

此话一出,给所有小游戏开发者释放信号:我,抖音,要放大招了。

除去开发者的补贴,今年3月末,抖音小游戏平台发布新的平台规则出狠招:只要引导小游戏接入抖音平台,安卓平台的小游戏就能拿到更高90%的内购流水分成。

90%是什么概念?“老大哥”微信小游戏的内购分成比是4:6;即使 AppStore 和游戏平台 Steam,分成比例也有3:7;而抖音把这个比例降到了1:9,其决心可见一斑。

发行邓方对雷峰网说过,一款 IAP(内购广告)的小游戏的投放不少会选在抖音,因为抖音流量偏向于短期的高ROI,差不多30天就能在抖音回本。

如果说微信小游戏是一时占据了大半华夏江山的曹魏,那么抖音小游戏更像孙吴——同样世家出身,家底雄厚,并且气质更加年轻,更有冲劲。

抖音刚刚用1:9的内购分成占领高地,快手就用高返点撬动小游戏市场。

章磊力激动地对雷峰网说,“快手老铁真是狠,投流超过一个数字,返点能给到45%-50%,比微信还高出3倍。”

简单来说,如果小游戏厂商在快手投放,快手就会赠送给对方一定数额的流量券,厂商投流成本越高,得到的流量券就越高。

比如,一家发行公司投入6000万的发行资金,就能获得快手3000万左右的流量券,用这种即买即送的方式,吸引更多厂商在快手流量池里不断投流。

小游戏资深创业人士章磊力表示,发行会利用快手的高返点,将7-8个小游戏项目一起打包,再花费1亿-2亿元的投流费用,看投放效果来决定每个项目的费用增减。

简单来说,只要发行人员钱多人胆大,就没有跑不通的小游戏,这也一定程度上给小厂商很多入局机会。

对于小游戏CP而言,最后到手大概能拿到5%左右。

对于许多小游戏厂商的CP而言,这点返现金足以撑起各类成本开销,毕竟一个非SLG的小游戏 *** 成本大概在30万上下浮动。

用热钱当作一条“鲇鱼”,搅动市场,让开发商和发行商都能焕发更多活力,是快手小游戏的一招好棋。

章磊力还透露,快手对小游戏的审核条件也最为宽松,争抢爆款的路上,不给开发者增添更多的障碍。

另外一位资深小游戏圈内人刘若透露,现在快手最适合投放的,并不是 SLG、传奇等更加重度的品类,而是一些轻度休闲类小游戏。

把微信和抖音定成小游戏的曹操和孙权,快手就更像刘备和蜀汉——大体量虽不及上面两家,但也不乏良策,说不准哪天就会翻盘。

抖音和快手来势汹汹,砸下真金白银,在小游戏赛道上已然成了两匹不可小视的“黑马”,再加上微信,“三国杀”的格局已经逐渐清晰。(欢迎添加微信Who123start, 畅聊游戏行业动态,讲述圈内人自己的故事。添加请备注单位、职位)

03 微信主动防御“T+1”,抖快高速突进暗流涌

一边是抖音用1:9的内购分成打价格战,一边是快手45%的高返点找爆款规律。

微信面对这二者的奋力一击,无论分成或返点都略逊一筹,然而就在上个月,微信高调宣布把 IAP(广告内购混合收入)小游戏内购的周转账期压缩到了“T+1”,IAA 小游戏可以预支未来三个月的广告金。

犹如平地一声雷,“T+1”的声音彻底炸响了整个小游戏圈。天下游戏开发、发行,苦渠道久矣——苦的就是渠道的分成、压账,而三家平台这么一卷,不光把分成卷低,甚至还把账期也卷没了。

“看看大渠道压账期的结果,微信推出的‘T+1’简直就是功德无量了。”刘若对雷峰网表示。

一般传统平台有各种各样的账期设计,当月收入通常要在2个月、甚至是3个月之后才能拿到手,为的就是保持一个更健康的现金流,应对风险的能力也会更强。

把账期压到一天,微信几乎“掀”了行业的“桌子”,抛开“财大气粗”不谈,微信的魄力确然非同寻常。

而另一边,抖音和快手的小游戏生意确实势头迅猛,但深处却有暗流涌动。

“这么说吧,用户在抖音是刷短视频,看好玩好笑听故事来的,虽然游戏也能玩,但通过分享产生玩游戏的效果相对低了不少。”小游戏运营方紫敏表示。

因此抖音需要解决最主要的问题:用户使用习惯。解决了使用习惯问题,才能帮助抖音提升用户留存率和二次打开率。

于是抖音开始对自己的产品“动刀”。

比如微信延用下拉小程序菜单形式,那么抖音就想用首页侧边栏的方式,鼓励用户重复点开侧边栏进入小游戏,以此来培养抖音用户的小游戏使用习惯。

但培养用户习惯并非易事,此前微信在地铁铺设广告标语,没少在用户心智上下功夫。

“抖音知道自己比微信小游戏起步要晚,所以很早就开始打造侧边栏,但说实话,这件事并不好做,因为是对现有用户习惯的颠覆。”

和微信的社交属性不同,抖音、快手本身就是一个内容平台,小游戏的出现是在原短视频基础上增加新玩法,所以在本质上,抖快做小游戏,是在和短视频分流量。

在架构上,抖音和微信差了一个张小龙。互联网老兵鲁素创业做游戏时,和张小龙打过交道,他评价说:“张小龙做事不容易妥协,做事的方式也更专注、更稳健。在微信他大权在握,要推小游戏,力量也更集中。”

再来看看快手的用户,35岁以下年轻人群占比高达90%,对新鲜事物接受比较快。

虽然与小游戏用户重叠度很高,但快手的用户付费能力却相对较差。

“快手用户的付费能力一直是微抖快三家更低的,基本上是一次性用户。这对于追求付费的 IAP 小游戏厂商来来说,就有了一定障碍。”游戏发行全琳表示。

全琳得到的消息称,虽然抖音和快手的补贴政策诱人,但相对来说比较被动,大多数客户普遍反馈,抖音和快手的小游戏持续回本能力差,赚不到钱,虽然买量上规模看起来增速高,但规模不可持续。

怎么提升这些用户的付费能力,不仅是快手小游戏一道必须解开的难题,更是快手商业化想要更进一步,必须面临的挑战。(欢迎添加微信Who123start, 畅聊游戏行业动态,讲述圈内人自己的故事。添加请备注单位、职位)

04 结语

小游戏的赛道,虽有微抖快以“三国杀”之势打得热闹,但“天下三分”的格局却远远未成定局。

“当下,几家头部手机厂商也看到了小游戏的机会,正密谋再成立一个新‘联盟’,把所有的手机厂商小游戏用 Runtime 一键接入,和微抖快争个高下。”相关资深人士范新对雷峰网透露。

如果一个新的联盟在小游戏赛道上再有建树,在硬件入口上卡死渠道,微抖快三家平台的挑战不能说不小。

同样的,支付宝也在2023年11月更新了小游戏相关的开发文档,并上架小游戏相关板块。

关于小游戏内购的计费模式,支付宝在文档中明确,支付宝收单手续费为固定费用,按单笔订单金额的1%收费。并且定下IAA分成50%,IAP 70%。

支付宝平台更大的优势在于支付链路的完整性,且用户群覆盖的年龄段较广,并且高价值用户巨多,对开发者来说也是一种选择。

此外,Telegram 和 Facebook 都在布局小游戏领域,誓要赶上这波风口,而海外环境与国内并不尽相同,如何跨过平台、 *** 的道道审核完成“切支付”,难度也很大。

如果说微抖快是“魏蜀吴”三国,正在小游戏赛道上混战,那么外部还有“董卓”“袁绍”“刘表”“马腾”……

《三国演义》中诗云:滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。是非成败转头空。

小游戏的赛场上,中原逐鹿,谁能成就一方霸主?到今天,还远没有答案。

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