又一个618，没有赢家

不知不觉中，京东贴出了战报，618 又一次悄无声息地结束了。

作为 618 先行者，京东首次把关于中小商家的战绩放到了前置位—— " 超 15 万中小商家销售增长超 50%"，另外，最值得夸耀还是从去年双十一就不断热捧的直播，这次的数据是 " 直播订单量同比增长超 200%"，其中 " 数字人直播 " 也笔墨不少。

这个结果我们是能够预料的，毕竟京东在大促期间的 5 月 27 日就宣布了采销年薪从 16 薪上涨到 20 薪。

但是，这个的大背景依然是 618 的惨烈厮杀。

京东 618 战报

无论是淘天京东抖快都在抢夺中小商家，还是各方都在下重注的直播电商，都在这届 618 委屈连连。618 结束的第二天一早，冲上热搜的便是 等话题。

一方面，中小商家都在无比欣喜地看到各个平台热情拥抱自身之后，面临着 " 这届 618 为何不赚钱 " 的结果，居高不下的退货率灼烧了他们的心，图书、白酒等这些标品背后的商家们，或抗争、或躺平，" 连美妆也卖不动了 " 被各个媒体争相报道；另一方面，平台方引以为傲的直播电商，遭遇严重迷局，李佳琦直言艰难、董宇辉迷失方向，辛巴、小杨哥逐渐隐退，大主播如此，市场现状一望可知

一场 618 落幕之后，商家与平台、主播一起滑向自己未知的命运。

01 电商平台：增长要 " 流血 "

618 是京东的主场，所以，刘强东的兄弟们也毫无疑问成了承受压力更大的人。

在大促开始前的一周，京东就发布了考勤新规，要求早上 9 点统计上班工位人数，并将午休时间缩短至 1 小时，期间不得熄灯，同时对晚 6 点正常下班不加班的员工进行工作饱和度考察。

2018 年，刘强东说过：" 京东永远不会开除任何一个兄弟。" 这次，他则给这个誓言打了个补丁：" 凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。"京东要让全员 " 卷 " 起来，但它更大的问题在于不能给员工指明一个明确的奋斗方向。

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采销直播是京东好不容易才发现的一个亮点，也在倾力扶持。京东采销在大促期间也动作频频——

引进华为高颜值 HR 任悦担任带货主播，并找来一个长相有几分类似李佳琦的 " 小李哥 "，用 " 价低 +7"、" 那李贵了 " 玩梗；在东哥数字人之后，推出许冉数字人并由 18 位总裁的数字人形成 " 总裁数字人天团 "；许冉和周鸿祎还一起在京东 3C 数码采销直播间亲自带货

同时，根据媒体报道，京东采销的绩效奖金的最重大的考核点还是利润。这也就是一季度京东毛利率提升了 0.5 个百分点，利润超预期的原因所在。

利润高了直观来看当然是好事，但也说明京东在如今愈发惨烈的厮杀中显得血性不足。

相比之下，阿里下沉的决心更加坚定。

天猫 618 战报

淘天一季度 GMV 双位数增长，代价是客户管理收入增速只有 5.48%，比京东自营的 6.6% 还低，经调整利润更是同比负增长。据吴泳铭说，淘天变现率下降的原因在于 *** 的 GMV 超过了天猫。

这种 " 牺牲利润换增长 " 的经典互联网模式看上去也越来越难走，因为市场的增量在肉眼可见的减少。

据晚点 LatePost 报道，连几大平台中涨的最快的抖音的同比增速也滑落到了 40% 以下。如果这个趋势不能扭转，那么抖音电商很难完成 GMV 从去年 2.7 万亿增长的 4 万亿的目标。

对于所有电商平台来说，未来新增销售额会越来越依靠从其他平台虎口夺食，至少抖音抢夺外部平台的新增销售额占比已经超过了 50%。

02 大主播们：走还是留？

电商平台在搏命，连前几个购物节大放异彩的大主播们也深刻地感受着困境。

在 2024 美 ONE"618" 媒体发布会上，李佳琦直言今年 618 的艰难。不同于 *** ，李佳琦直播间还保留了一天预售。多方关于李佳琦直播带货数据严重下滑的消息也成为热议焦点。美 ONE 也给出直接澄清，截止 5 月 20 日，李佳琦直播间 618 档期 GMV 已经超过去年同期。

另一边的快手一哥辛巴因为怒怼平台被封号一月，直到 618 大促前夕的 5 月 25 日才解禁复出，同时，在这个节点，他也宣布自己将逐渐淡出直播带货，" 计划通过 10 场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开 "。

快手截图

辛选数据显示，辛巴的离开预告并没有点燃粉丝们的挽留热情。今年首场 618 直播，辛巴 GMV 为 14.27 亿元，比去年的 16 亿元有所下降。

一度取代董宇辉成为抖音带货一哥的小杨哥，从年初开始就开始向微短剧赛道转型，开设了 " 三只羊剧场 "，逐步逼近影视圈，他显然对本次购物节也不那么上心。

而在大促期间，最出圈的大主播非董宇辉莫属。但其实他在 618 期间与辉同行的 40 场直播当中，只出现了 3 场，将他推上风口浪尖的实则是带货以外的舆情。

董宇辉的老板俞敏洪 5 月 31 日在物美创始人张文中的直播间，顺嘴说了一句 " 东方甄选现在也做得乱七八糟 "。这立马带来了东方甄选股价 5 个交易日超过 20% 的跌幅。

其实，东方甄选自从年初让董宇辉独自撑起 " 与辉同行 " 直播间后，两边成绩的加总还是相当不错的。

飞瓜数据显示，今年前 5 月，" 与辉同行 " 多次成为抖音达人带货榜月榜冠军，而东方甄选基本也是稳居前 5。

抖音达人带货榜 3 月月榜

市场对俞敏洪随意的一句话反应激烈，原因在于俞敏洪和董宇辉的战意消退。

董宇辉在 2 月清空了微博，还在 6 月 9 日放出的抖音户外电台节目中表示：" 我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作 "，还说自己工作期间即使吃了安眠药，睡眠仍然很差。

而俞敏洪则说：" 我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。"

投资者们心里清楚，这些新东方出身的文化人，做带货是抱着一种 " 还债 " 的心态。罗永浩当年是真的欠了 6 个亿，而俞敏洪为的则是 " 双减 " 后还追随自己的员工，董宇辉也是为了直播间的工作人员。

谁也不知道他们什么时候会像罗永浩那样去追寻新的梦想，有可能今天市值还 150 亿的东方甄选，就变成市值 20 亿的交个朋友。

大主播们的疲态尽显、无心恋战，让这届 618 显得更加有气无力。

03 商家：躺平的与反抗的

今年 618 是首个全面取消预售制的电商大促。

预售制本来是用来帮商家减轻备货压力、减少库存浪费、推高战报 GMV 的，但这些理由在 " 以用户为中心 " 的指导方针下都变得一钱不值。

除了现货开售，商家在 618 期间参与淘天的 " 官方立减 "、" 跨店满减 " 活动还要支持 " 卖家版运费险 " 和 " 先用后付 "；京东提出了 365 天价保和对直播电商机构、达人们的严格的评级管理；抖音和拼多多则分别要求 " 自动改价 " 和 " 自动跟价 "。

无限制偏袒用户的平台们被中小商家称作 " 索马里 "，因为在平台这片海域遍布薅羊毛的 " 海盗 "。

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但时代变了，当商品不再稀缺，话语权也完成了悄然转移。

茅台是拼多多 2020 年百亿补贴主推的商品，也一度和 iPhone 一起成为电商标品的硬通货。可在如今这个 618，硬通货也没那么硬了。

郑州百荣酒价数据显示，24 年飞天茅台散瓶 6 月 11 日的报价是 2430 元 / 瓶，比年初跌了将近 300 元。酒中奢品的价格扛不住了，电商大促就成了出货跑路的渠道。

今年 618 开启首小时，天猫酒水直播销售额就比去年 618 首日增长了超过 30 倍，首日的同比增幅也高达 1300%。

在线上流血拼价的是茅台的经销商，茅台酒厂本身的股价也在 618 前后从高点的 1777.8 元跌倒了更低的 1520 元，跌幅逼近 15%。

然而，出货跑路似乎是茅台这样的头部商家才能享受的 " 特权 "，更多普通白酒商家们选择了躺平。

根据 6 月 14 日京东酒水采销的微信群截图，多家白酒品牌当日实时销售数据同比降幅超过 50%。

网传京东酒水采销微信群截图

除了躺平的，也有反抗的。

5 月 17 日，商务印书馆、人民文学出版社等京沪 58 家单位联合起来，声称要 *** 京东 618 全品类图书报价 29 折、30 折大促；5 月 31 日，磨铁图书创始人沈浩波宣布全面对京东停止发货。

图书零售市场最近的确不好过。2023 年尚且能维持一个码洋同增 4.72%，实洋同比下降 7.04% 的打折冲量的虚假繁荣。而今年一季度码洋直接出现了 4.72% 的负增长。

难怪出版商要 " 揭竿而起 " 了。

结果呢？5 月 31 日上述 " 反京东联盟 " 中的出版社许多还是乖乖参与了 618 活动；磨铁给京东发没发货不得而知，但京东的 " 磨铁图书旗舰店 " 却还在继续营业。

各路商家们都无限陷入了平台卷价格的迷魂阵里，当价格力成为电商平台的唯一诉求，再怎样包装的扶持政策给到商家最后都是 " 纸老虎 "，而商家们也纷纷陷入被动低价的漩涡之中，最终喊出 " 不赚钱 " 的不忿。

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商家、主播、平台，它们三者的抗争与躺平、彷徨与焦虑、烧钱与内卷，一切都指向一个答案：消费主义的时代一去不复返了。

都知道新时代有新规则，但以电商为生的人们大多数很难另起炉灶，只能继续在这里挣扎着、等待着、迷失着。