撰文 | 梁 湘
编辑 | 龚 正
近日，董宇辉离职的消息席卷。与他一同从老东家谢幕的，似乎还有逝去的直播卖书黄金时代。曾几何时，在他的带领下，直播卖书成为显学。为赚得流量，从电商平台到短视频平台，一度纷纷出台政策，扶持读书博主， *** 网上卖书。很多年轻人、宝妈等也纷纷入坑，做起副业。
但今年来，受大环境影响，图书越来越难卖了，这也连累读书博主的生计。据《出版商务周报》报道，2023 年在某电商卖书的 4000 个达人，到了 2024 年上半年仅剩 600 多个。在变现困难、市场缩减的背景下，图书与博主，都该何去何从？
02
低利润，缺钱的图书行业让博主加速洗牌
和任何行业一样，在泡沫拂去之后，会留下依然认真的读书博主，在坚守梦想。不过，时下的大环境，让这部分人日子也越来越难过。
来自内蒙古的读书博主 "Zoe 大宇宙 " 便是一名 *** 读书博主。2021 年，失业后的 Zoe 在一个长视频平台开设了账号，做出了之一个视频，是一个小众绘本《爱如初见》。
出于兴趣与旺盛的分享欲，Zoe 用一部手机、自己写的文案，做出了 5 分钟的推荐视频，赶着 5 · 20 那天发了出去。很快，Zoe 收获了不少来自 *** 陌生读者的盛赞。
图 |"Zoe 大宇宙 " 的之一个读书视频
虽然播放量只有三千，但 Zoe 欢欣受舞，从单本书到书单，视频越做越多，最长的一条甚至有 45 分钟，粉丝也慢慢积攒到了近 5 万。
但直到 2023 年 9 月，Zoe 才接到之一个商单：出版商找了过来，希望帮忙营销一本新书，酬劳 500 元。
时至今日，Zoe 核算了一下当读书博主后的总收入，发现还不到 4000 元：带货抽佣赚了 1300 元，剩下的是出版商的推广费用，以及平台创作激励。
在 Zoe 看来，出版商的营销预算实在寒酸。图书带货抽佣的比例一般为实际售价的 10%~25%，广告费、坑位费也寥寥无几：但大部分都是 500 元一条，1000 元都算多的了。
极少数粉丝超 10 万的博主可以凭借一条视频推书拿到 2000 元，以他们的粉丝数在其他领域大概可以拿到五倍的推广费用。
如果真要靠图书账号赚钱，就得 "薄利多销"：快速把拿到的新书看完，快速撰写文案，快速拍摄短视频，快速上直播。
一本十几万字的纸质图书，按照普通读者的阅读习惯，可能要耗上两个多星期，但留给读书博主的时间却只有几个小时。如果做不到量子阅读，读书博主只能牺牲自己的睡眠时间。
追根揭底，不是出版商太抠，而是图书行业真没钱了。
2024 年上半年，据中金易云报告显示，整体图书销售市场码洋为 518.12 亿元，同比下降了 14.80%；据开卷数据显示，整体图书零售市场码洋同比下降了 6.20%。钱是更少了。
图 | 中金易云报告的数据：图书定价高了，卖得少了
图书行业有个默认的标准：市场书卖掉 5 千册可以收回成本，超过 3 万册，就能晋升畅销书行列。而今年的图书市场，从业者们纷纷反映，" 新书能卖出 1 万册就很不错了。"
直观的计算方式是：一本书平均定价 45 元，1 万册的销量，码洋价值 45 万元。
但码洋只是个虚标，买过书的人都知道，图书电商会打骨折，最后留给源头出版商的毛利润不足 10%，也就是不到 4.5 万元——作者撰写半年稿子、编辑团队打磨 *** 半年，平均耗时 1 年上市一本书的金钱收益。
这个数字，甚至还在持续下滑中。
图 | 中金易云报告的数据：传统电商渠道的市场份额持续下滑
另外，图书市场各渠道码洋占比的数据，也值得研究。比如短视频电商，它是过去几年制造网销书行业繁荣的重要推手。
中金易云报告中，短视频电商渠道占网销书占比为 33.89%，已是毋庸置疑的第二大销售渠道。但繁荣的背后，直播间与短视频卖书不赚钱，已经成了出版业的 " 常识 "：抛开读书博主的抽佣、平台的返点、物流费用等，一本书最终只能赚几块甚至几毛钱。
当平台低价战围剿图书时，赔钱赚吆喝成了很多出版商共同的痛。
另外，短视频卖书的增速也在放缓。2023 年短视频电商渠道增幅为 51.27%，到了 2024 年上半年，增幅降为了 18.63%。有声音认为，该渠道红利已经逼近天花板，开始进入存量市场。
存量跟增量的市场规则，已然大变，对读书博主的专业性也提出了更高的要求。但要求高了，钱却少了：出版商自己都缺钱，谁来给读书博主提供费用呢？
#03
图书与博主，都在转型求生
一些出版商在采访中透露，部分读书博主已经愿意降低带货佣金了。而更多的读书博主，也开始往新赛道发展，去寻求更大的变现机会。
虽然没明确的数据支撑，但察觉到平台的流量已经不再向图书倾斜后，"Zoe 大宇宙 " 开始尝试在生活方式类领域发力。
" 我在视频里展示自己如何改造书房，很多广告商都来找我，希望我在类似的视频里做一下他们的产品植入。椅子、书架、音响等等。这段时间，靠这些广告，我赚了小 3 万。这让我有了更多底气去运营并不赚钱的图书账号，因为这才是我的兴趣所在。"
交叉赛道成了读书博主们一种求生模式。在推荐好书时，顺便推推小零食、小家电，后者的公司往往更出得起钱。
以图书带货红遍 *** 的董宇辉为例，当初 " 与辉同行 " 抖音号开启首场直播时，主打的便是农产品。猕猴桃、黄桃罐头、东北松子、酸奶、风干羊牛肉等，开播不到四个小时，销售额就突破了 1.5 亿元。
当粉丝积攒到一定量级后，拿比图书更有利润率的商品变现，合情合理。
博主 " 爱读书的饕餮 " 表示，如今读书博主的退潮完全是意料之中：绝大多数人可能并不适合做自媒体，读书博主门槛低，很容易被尝试后再被抛弃，来得快去得也快；真正做了一段时间的读书博主后，大家都会发现，这个职业 " 钱景 " 有限。
尽管如此，" 爱读书的饕餮 " 仍然愿意坚守读书博主的身份。" 一来，我有主业，不需要靠读书博主这个职业谋生；二来，它是那些真正热爱求知的人实现自我价值的一种手段。"
图 | 董宇辉在直播售卖农产品，图源 ***
某种程度说，图书与博主两个词 " 八字不合 "：图书强调的是长时间沉浸式阅读，与流量时代的碎片化逻辑完全相反。
而顺应流量平台的调性后，产生的马太效应，也会让那些不太合拍的图书种类消失。严肃小说、科普类、小语种、新人作品 这些难以在流量池中被看见的品种，可能在选题阶段就会被出版商砍掉，但它们同样也是组成图书瑰宝的重要矿藏。
图书行业要合理利用新媒体渠道，但不能彻底绑死，得不断找寻新的出路：强化品牌、设计、情绪价值、异业合作等，让传统的读书体验更符合当下的时代语境。
读库团队推出的《读库生鲜》，与北京盒马会员店合作新书首发时，给读者买书得生蚝的福利，就是一次新型尝试。
AI 模型的时兴，也开始在图书领域发力。中信出版上线 "AIGC 数智出版平台 "，利用 AI 技术，应用于选题评估、本文翻译、插画生成等环节，提升出版效率、降低成本。
图 |AI 模型即将赋能全领域
当然，这些都是技术层面的解题法，归根结底还是：看纸质书的人越来越少了。
2023 年全国国民阅读调查报告显示，去年只有 59.8% 的人有过纸质书阅读，人均阅读量不足 5 本。
娱乐方式多样化，分流了读者。即便是有着深度阅读习惯的读者，在一些读书博主心中，也属于 " 比较挑剔 " 的那一帮。
"Zoe 大宇宙 " 表示，一旦自己的推书与广告行为挂钩，可能就会遭到粉丝的反感。
"图书实在是一个太特殊的商品了，总有人觉得文化人不该谈钱。我发个图书视频，哪怕推荐语再真诚再实在，只要我挂了购买链接，就会有人质疑这一切都是商业运作，都是假的。但作者与出版商都是要吃饭的，他们活得已经够难了。"
让不读书的人愿意读书，让读书的人愿意花钱，这是一个太过宏大的命题，不是某个读书博主、某篇文章就能解决的事情。但哪怕多一个人有了这份意识，或许终将改变潮水的方向。
到了那一刻，人们总将明白，这不是为了看似事不关己的图书行业、创作者、甚至商人，而是为了我们自己。
发表评论