文 | 壹览商业 李彦

美腕“抛弃”李佳琦

编辑 | 木鱼

采用数字人直播,能代替李佳琦吗?

自 "6 · 18" 以来,美腕旗下 " 所有女生 " 直播间便整起了新活:测试数字人直播。

美腕的数字人直播,即以虚拟主播的形式在台前介绍产品并进行带货。众所周知,以达播形式进行的直播带货,是一种基于信任电商逻辑之上进行的交易行为。但美腕新推出的数字人,却并没有以李佳琦为模板。

从数据来看,这位名为 " 一一 " 的数字人女主播目前已完成三场直播,主要集中在早上九点半和中午十一点这两个高峰时段。其中,中午场观看量一度超 86 万。

在美腕合伙人蔚英辉看来,数字人主播能够有效补充真人主播的空缺时段,实现 24 小时不间断直播,从而提升用户体验,使直播间能够像传统货架电商一样,全天候为消费者提供服务。

数字人主播已经不算新鲜事。就在今年 4 月,京东创始人、董事局主席刘强东 " 变身 "AI 数字人 " 采销东哥 ",亮相京东家电家居、京东超市采销直播间进行带货,开播 5 分钟在线人数达 382.3 万。

减少李佳琦的上播频率,新推的数字人主播也不以李佳琦为模型。在壹览商业看来," 抛弃 " 李佳琦,是美腕作为直播电商机构必经的一步,数字人,只是其中一种手段。

去李佳琦,大势所趋

从直播电商行业过去一年的趋势看,行业大盘虽然仍在节节攀升,但整个行业流量红利已经开始消失,行业正在向规范化前进。从市场角度来说,一个公司能够穿越行业周期保持长存,需要繁荣期的强势增长、衰退期的强抗风险以及挖掘增量的能力。

作为直播电商的重要一环,对于机构来说,已经从吃饱流量红利的上半场稳定过渡,开始思考更多关于穿越周期的问题。

穿越周期的之一步,就是去超头化。

一方面,以抖音为代表的平台,本身就抑制超头 " 独大 ",另一方面,依赖超头主播,对直播电商机构就像把鸡蛋放进了同一个篮子里,抗风险能力相对较弱。

从资本角度看,像美腕这样拥有超头主播的机构,虽是 " 聚金盆 ",背后的风险却不可不议。

同行也开始摸索着更好的解决方案:东方甄选做出改变,以 " 与辉同行 " 弱化过度依赖董宇辉个人 IP 带来的压力和风险,携手京东试水小时达。小杨哥称自己要减少带货频率,开始做起短剧,扩展多元营收 ...

那么,对于美腕来说,一个没有任何原型的数字人主播,会是分摊企业风险的好方案吗?

谁为数字人买单?

若数字人能真的帮助直播机构变现,既需要消费者买单,也需要平台买单。

壹览商业发现,目前市面已经存在一些网红级的 3D 数字人。虚拟美妆达人柳夜熙,在抖音已经拥有 797.4 万粉丝,一条短视频更高点赞量可达 360.6 万。超写实虚拟 KOL 翎,已经成为了天猫奢品 " 双 11" 的数字推荐官,还参与了宝格丽 Magni-Fashion 主题大片的拍摄。但这些已经初步实现流量变现的数字人,显然都不是主播型的数字人。

从外形辨认,常见的数字人有两类:一类是 2D 的真人数字人,这类数字人主要职能是进行口播。一类是 3D 虚拟数字人,这类虚拟数字人往往以动画人物形象出现。前者需要采集真人的图像、声音,并通过唇形驱动、动作驱动等相关算法,1:1 的制造出数字人形象;后者适用于虚拟 IP 的打造。目前来说,最常出现的主播带货数字人都是真人数字人。

应用于直播间的这批真人数字人,目前还并未抛出一个带货成功的案例。例如所有女生直播间的这位数字人,更高 86.8 万的在线观看量虽然不低,但是和李佳琦动辄千万的场观也没法比。

哪怕是以刘强东为原型直播的数字人 " 采销东哥 ",在 4 月首场直播后,再无下文。

再看平台,主流的短视频、电商平台,已针对数字人主播这一现象表明了立场:

去年五月,抖音发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议(以下简称倡议)》打响了头部平台监管数字人的之一枪。

抖音在《倡议》中提到,平台允许适当使用虚拟人技术,但必须遵循规范。使用虚拟人进行直播,或创建以虚拟人为人设的账号,必须对相应的虚拟人形象在平台注册。虚拟人背后的真人使用者,必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时,必须由真人驱动进行实时互动,不允许完全由人工智能驱动进行互动。

中之人驱动是指依靠人力驱动虚拟主播进行直播," 中之人 " 来源于日语 " 中の人 ",指的操纵虚拟主播进行直播的人。该种驱动方式需要进行大量的拍摄及后期工作,成本较高,众多 3D 虚拟人采用的便是中之人驱动。

也就是说,抖音仅支持 " 中之人 " 驱动,禁止纯粹的 AI 技术驱动。

近日,腾讯视频号发布《视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则》修订意见征集通知(下文简称 " 细则 "),拟限制数字人直播。此前视频号官方向媒体表示,数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分,且均属于违规行为。也就是说,视频号选择全面禁止数字人直播。

而快手、 *** 、京东都选择了拥抱数字人。快手推出了女娲数字人、快手智播等 AIGC 数字人解决方案; *** 、京东直播间都已出现一批数字人主播。

对于美腕而言,背靠 *** 大本营,目前暂时不需要考虑平台限制的问题。也显然不指望用一个数字人来分摊李佳琦的流量。因此,壹览商业认为,美腕的诉求很明显:试水更多有可能带来增量的业务,分摊头部主播背负的企业营收压力。

卖 IP

目前来看,除了数字人,美腕另一大寻增长的方向就是卖 IP。

6 月 15 日,美腕优选天猫旗舰店上线,李佳琦在直播间表示:" 中国现在有着非常强的供应链能力,很多大家熟悉的国际大牌,都是中国制造,来自中国工厂。这些工厂,可以说是很多品牌背后的‘英雄’,我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都 *** 到美腕优选天猫旗舰店,带给大家。"

截至目前,美腕优选共有粉丝 3611 位,共上线了抽绳式垃圾袋、洗脸巾、硅胶被、乳胶凉席、洗衣凝珠这五款产品。

壹览商业注意到,其中,美腕新上的垃圾袋采用了李佳琦的宠物小狗奈娃(NEVER)的 LOGO。

李佳琦的奈娃家族 IP,可追溯到 2020 年一档《与奈娃家族同行》的节目。时至今日,奈娃家族这一 IP 又有了新的应用场景:咖啡店。

今年 4 月," 奈娃家族 " 与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店—— NEVER MIND CAFE,美腕正式进军咖啡赛道。

不同于普通咖啡店,该店是一家 " 无声咖啡店 ",咖啡师多为残障人士,点单和取单处都放着标识牌:" 无声咖啡师 但会用心做 "," 无声咖啡师 吸管杯套请自取 ",以及 " 请打包 " 的手牌。

商品方面,除了饮品,还有不少周边产品,如马克杯、手机壳、笔记本等,而咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物件均为 IP 定制。

显然,对于美腕来说,做自营、卖 IP,有利于其进一步 " 抛弃 " 李佳琦。

李佳琦本是美腕更大的 IP。但直播界的李佳琦只有一个,想从主播层面复刻李佳琦的成功,可遇不可求。因此,美腕通过打造奈瓦家族、与品牌共创等方式继续延展李佳琦的个人 IP。

毕竟,李佳琦背后有巨大的长尾流量,这些流量不一定能迅速在线上变现,但却可以延展至线下。适合打造第三空间、近两年较火热的咖啡赛道,就成为了美腕试水的合理选择。

结语

无论是做数字人,还是卖 IP,美腕并不算行业做得早的。

薇娅背后的谦寻,与谢霆锋联合创立 " 锋味派 " 品牌,旗下烤肠类单品以入驻线下零售渠道破万家,并早早就做起了数字人服务商;东方甄选长期致力于自有品牌的建设。此后更是推出独立的 App,以销售自有品牌的商品为主;小杨哥旗下的 " 三只羊 " 也已上线自有品牌 " 小杨臻选 ",聚焦低客单价商品。

虽然起步不算早,但美腕在 IP 孵化方面仍有天然优势。例如,综艺 " 所有女生的衣橱 " 赋能了诸多品牌,市场反馈不错;奈娃家族诞生周期久,依然有大量粉丝愿意为其买单。

需要承认的是,寻求新增量需要时间。对当下的美腕而言,只要能逐步将个人 IP 转型成为品牌 IP 并实现赋能,那就是走对了。