中新经纬 12 月 7 日电 ( 郑艺佳 ) " 我们已经习惯这么长的发货周期了。国谷 ( 国产谷子 ) 200 天不算久，还有 240 天的。日谷 ( 日本谷子 ) 还得算上国际运输时间，比这更久。" 刚在某游戏天猫旗舰店下单购买 " 吧唧 ( 徽章 ) " 的北京二次元爱好者小瓜 ( 化名 ) 告诉中新经纬。她购买的这款徽章显示在 200 天内发货，这样的发货时间在众多 IP 官方线上谷店中颇为常见。
买一块小小铁皮做的徽章，为什么要等这么久？
预售期长达 200 天，上架秒空
谷子是英文单词 Goods ( 商品 ) 的谐音，二次元圈子常用其来指代动漫衍生徽章、挂件等周边产品。销售周边的店被称为谷子店，购买的行为称作是吃谷。
自动漫周边产业兴盛以来，徽章一直是一项重要的谷子种类。徽章在二次元爱好者圈内又称 " 吧唧 "。浙商证券研报指出，在一众谷子中，徽章往往是吃谷首选，体现出更快的增长趋势。2024 年至今，小红书平台上徽章 ( 吧唧 ) 相关的笔记数量，同比去年增长 120%。
据天猫公布的 2024 年天猫双 11 活动期间店铺累计 GMV 排名，miHoYo 天猫旗舰店、叠纸心意旗舰店分别位居玩具潮玩榜单之一、第二，明日方舟、代号鸢和原神旗舰店，分别位居第 8 — 10 位。榜单前十名中，游戏 IP 官方谷店占据半数。其中，miHoYo 天猫旗舰店、原神旗舰店同属于上海米哈游 *** 科技股份有限公司 ( 下称米哈游 ) 旗下。
miHoYo 天猫旗舰店目前销量更高的产品前三款均为徽章，其中《崩坏：星穹铁道》一款单价 15 元的光锥系列徽章，销量已超过 50 万。这款系列徽章陆续上新，截至目前系列已包括 54 种徽章，材质均为马口铁，采用 PET 印刷 ( 聚对苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷 ) 。店内第二、第三名的销量，也分别超过 40 万、30 万。在原神天猫旗舰店，销量排名前列的也均为徽章。
目前，miHoYo 天猫旗舰店在售徽章超过 150 款。仅以《崩坏：星穹铁道》相关徽章计算，总共 35 款系列徽章的总销售额已超过 4400 万元。这 35 款徽章均在物流一栏中标明 " 预售，200 天内发货 "，但点开选择具体产品时，可以看到仅部分商品名字写了 " 预售 "。 *** 回复称，商品规格内未标注 " 预售 " 的即为 " 在仓商品 "，会尽快发出。
在游戏开发商鹰角 *** 旗下的明日方舟天猫旗舰店，销量更高的产品前三名也是徽章，销量分别超过 7 万、4 万和 3 万，单个价格分别为 15 元、15 元和 20 元。
另一游戏厂商叠纸游戏旗下的叠纸心意旗舰店，销量更高的产品依然是徽章，一款预售的《无限暖暖》徽章，售价为 18 元，销量已超 4 万个。
中新经纬在日本动漫周边电商平台 animate 官网看到，平台上各 IP 直径为 56mm — 57mm 的徽章，单个价格普遍在 440-550 日元之间，约合人民币 21-26.5 元。
不少游戏 IP 的徽章销售常采取预售制度。目前叠纸心意旗舰店中，销量更高的产品便是一款预售的《无限暖暖》徽章，显示 200 天内发货。
以手游《偶像梦幻祭 2》为例，该游戏天猫等线上店每月均会上新，谷子采用预售方式，发货周期在 200 天内 -240 天内不等， *** 对此解释为产品需要时间 *** 。产品会在预售期结束后下架，等到生产完毕，店铺开始陆续发货。生产的部分余量将会在线上以及线下渠道继续售卖。
一位北京谷店的店长告诉中新经纬，她店中卖得特别好的谷子品类便是国乙 ( 国产乙女游戏 ) 和米哈游旗下游戏的徽章产品，如国乙《时空中的绘旅人》的部分角色，相关款式一上架便会 " 秒空 "。
" 徽章工艺好看，而且方便展示，既可以磁吸到各种金属物体上，也能背‘痛包’带出门。" 北京二次元爱好者阿饼说着，向中新经纬展示了她的 " 痛包 "，即挂满了徽章等谷子的包包。
盗墓笔记痛包。受访者供图
此外，重复购买同款徽章被视为 " 吃谷人 " 对角色喜爱的一种 " 佐证 "。在一些徽章的买家秀中，许多消费者拍照晒出自己的成果——几个、几十个同款徽章整整齐齐平铺在一起，此举在圈内被称为 " 摆阵 "。在 miHoYo 天猫旗舰店，甚至有一位消费者购买了 90 个同款徽章拍照上传，并在评论区补充 " 还有 10 个没 *** 所以没拍上 "。
消费者在买家秀中晒出 " 摆阵 " 成果 miHoYo 旗舰店截图
徽章利润空间有多大？
当前徽章材料以马口铁为主流，形状以圆形为主，还有方形、长方形以及异形等。徽章上印有各式各样的柄图 ( 图案 ) ，每款徽章的柄图都是不同的角色，消费者可以按照自己喜爱的角色购买。
从结构来看，徽章的构造十分简单，一般包括印有柄图的印刷层、上盖和下盖，上盖为支撑印刷层弧面的底座，下盖加装别针。当前流行的双闪徽章，即较普通徽章多一层垫纸的徽章，此类徽章使用的垫纸，工艺多达几十种，包括拉丝、镭射、幻彩、白瓷等，用于实现各种效果。
柔造小程序截图
在印刷工艺上，徽章主要采用数码印刷和柯式印刷等印刷技术。其中，柯式印刷成本相对较高，但印刷品质较数码印刷更好。
双闪徽章可以依靠垫纸实现多种效果。miHoYo 官方旗舰店截图
据米哈游 2016 年披露的招股书，在中国国内游戏行业中，米哈游是较早开展 IP 运营的企业，当时已围绕 " 崩坏 "IP 创作出移动游戏、漫画、动画、轻小说和动漫周边产品等多种类型产品，并表示未来 " 对二次元产品及动漫周边产品的需求势必将进一步增加 "。
招股书显示，米哈游于 2015 年开始销售动漫周边产品，采用 OEM 生产模式 ( 代工生产 ) 。供应商依照公司所提供的需求与授权，按照公司要求进行生产。产品设计主要由公司设计人员完成，供应商负责辅助设计、生产、仓储、发货等工作。
中新经纬在徽章实物标签上看到，米哈游的徽章出品商为上海吼美科技有限公司 ( 下称吼美科技 ) 。
招股书显示，米哈游 2016 年投资成立了全资子公司吼美科技，主要从事动漫周边产品设计与销售以及公司游戏产品的 *** 相关工作。目前，吼美科技也是米游铺、miHoYo 天猫旗舰店、原神天猫旗舰店等线上渠道的运营主体。
根据徽章实物标签，米哈游徽章的供应商主要为深圳市金昌明工艺制品有限公司、东莞市鑫和铭科技有限公司、东莞市鑫铭工艺品有限公司等。其中，深圳市金昌明工艺制品有限公司是专业生产马口铁徽章、襟章、胸章等产品的企业，公司官网显示其月产马口铁徽章 300 万枚以上。
" 谷子的生产成本很低，成本也是相对比较透明的。" 某连锁谷店加盟负责人告诉中新经纬。
中新经纬看到，在各电商平台上有大量徽章定制店铺，其中也不乏为知名 IP 提供徽章生产服务的企业，不少店铺的定制徽章销量均超过 10 万，价格也在页面上明确标注。
中新经纬以消费者身份联系了一家为游戏《光与夜之恋》提供徽章的制造商，并以该厂生产的游戏徽章为例，询问同款工艺的徽章价格。相关负责人告诉中新经纬，该款徽章采用双闪工艺，同工艺产品将采用柯式印刷，500 个起订，价格为 6.8 元 / 个，生产数量越多价格也就越低，但不会低于 2 元。而该款游戏徽章的官方售价为 16 元 / 个。
另一家自称系知名游戏合作商的企业则称，直径为 58mm、采用双闪工艺的徽章，生产数量超过 5000 件的价格可低至 1.6 元 / 个，超过 2 万个的话价格可压至 1.4 元 / 个。此外，还有企业向中新经纬报价称，直径为 58mm 的双闪徽章，100 个以下为 5 元 / 个，200 — 500 个的价格在 4.5 元 / 个。
在周边定制平台柔造上，若生产数量超过 50 个，直径为 58mm 双闪徽章单个价格在 1.9-2.5 元之间，直径为 75mm 的双闪徽章单个价格在 3-3.8 元之间。
谷子经济，谁更赚钱？
在徽章盛行背后，是出圈的 " 谷子经济 "。
根据前瞻产业研究院数据，2016 — 2023 年，中国二次元周边衍生产业规模从 53 亿元增长至 1023 亿元 ( 占比从 28% 上升至 46% ) ，复合增长率高达 53%。截至 2023 年，中国泛二次元用户规模已突破 5 亿人，其中 Z 世代为主力群体。
除了席卷双 11 榜单，谷子经济更是席卷线下。近日，王府井集团股份有限公司在投资者互动平台上 " 晒 " 出了一份成绩单：11 月于北京王府井喜悦购物中心开业的谷店品牌次元 GO，开业当月销售额突破百万元。
据上海国资委数据，上海百联 ZX 创趣场于 2023 年 1 月试营业，截至同年 12 月 31 日销售额已达 3 亿元，接待顾客 950 万人次，35 岁以下年轻客群占比近八成。另据大悦城控股消息，截至今年 8 月，静安大悦城 " 二次元 " 业态场地仅占总商场面积的 6%，但销售额已达 8000 万元。
" 谷子经济中，IP 方是更赚钱的，但前期成本更高的也是 IP 方。" *** 智库高级研究员江瀚告诉中新经纬，" 优质 IP 在谷子经济中扮演着至关重要的角色。它是吸引消费者关注、激发购买欲望的核心要素。优质 IP 通常具有高度的辨识度、深厚的文化内涵和广泛的粉丝基础，能够显著提升产品的附加值和市场竞争力。"
据日本东映动画株式会社发布的截至 2024 年 3 月的 2024 财年业绩报告，公司负责动漫周边产品销售的商品销售部门，在该财年内实现销售额 106.81 亿日元 ( 约合人民币 5.16 亿元 ) ，同比增长 207%。资料显示，该公司销售的动漫周边产品 IP 包括《海贼王》《光之美少女》等。
手握 " 高达 " 等 IP 的日本企业万代南梦宫，在截至 2024 年 9 月 30 日的 2025 财年上半年中，公司负责玩具、塑料模型等产品开发、制造和销售的玩具事业部，销售额达 2916.33 亿日元 ( 约人民币 140.84 亿元 ) ，同比增长 16.7%；部门利润 597.43 亿日元 ( 约人民币 28.85 亿元 ) ，同比增长 30.6%。
受访者供图
对下游谷店而言，毛利率没有外界想象的那么高。
" 因为上游抽成，因此导致谷店毛利较少。" 上述连锁谷店加盟负责人说，" 参与抽成的上游包括 IP 源头、窗口公司 ( 日本版权中国 *** ) 、企划生产方、批发方等等，一般要经过四层抽成，有时会没有窗口公司这一环。" 该负责人告诉中新经纬，他们公司一家 60 平米的谷店，毛利率约在 35% 左右，现在竞争较多，毛利率有时会在 30%。
广东某谷店的店长小鱼 ( 化名 ) 也透露，她的店毛利率在 30% 左右，为应对竞争，她甚至会将毛利率压至 20%。" 找日谷的 *** 公司，一般可以获得 7-8 折的折扣，如果体量足够大，进货量达到百万元的话，甚至可以获得 4-5 折的折扣。相对而言，国内 IP 方对谷子的价格把控会更严格。"
据小鱼介绍，热门游戏 IP 通常不会为谷店给出特别优惠的价格，尽管有起批量要求，但折扣力度并不高。" 我们合作的某个游戏 IP，一般为 20 万元起批，并且还有捆绑，即一款热门谷必须搭售一款冷门谷，而冷门谷通常都是不好卖的。热门谷给我们的价格一般是九折，冷门谷子才可能打七折。"
" 头部的连锁谷店还可以找日本版权方申请生产 *** 授权。获得授权后，因为大部分日谷也是由中国国内工厂生产，所以他们可以与原生产厂家合作，这样批发价会更便宜，又可以按照日谷的价格出售。不过这种做法前期投入会比较大。" 小鱼告诉中新经纬。
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