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从爆火到鲜有人问津,露营地生意还有机会吗?

界面新闻记者 | 薛冰冰

过去三年疫情期间,露营地爆单、一“帐”难求的盛况堪称常态。而随着旅游出行全面恢复,露营热潮迅速降温,网上出现不少露营地关停倒闭、低价 *** 的帖子。

近日,在2024第三届长三角(海宁)潮露营生活季暨进出口户外露营装备博览会“鹃湖草坪论坛”上,中国体育用品业联合会发布了《2023年度中国露营地市场调研报告》(下称报告),相关数据再次印证了露营市场需求的收缩。

报告显示,2023年年客流量不足5000人的营地同比2022年增加了18%;整体上平均年客流只有9000多人,比2022年又减少了1000人。如果按照143天营业周期计算,平均每天只接待了62人。(注:报告主要针对中小型营地,不包含大型的度假旅游营地)

《2023年度中国露营地市场调研报告》截图

不过报告中也提到,经调研发现整个营地市场是在维持正常淘汰率前提下,进入到了理性发展阶段。“从2022年和2023年营收对比看,18.6%的营地持平、37.5%的营地增长,二者合计超过50%,高于我之前的预期,还是比较乐观。”中国体育用品业联合会露营专委会副秘书长李洋君称。

露营地行业“大洗牌”

2020年疫情重创旅游业,主打轻奢装备和设施的“精致露营“乘势流行,也 *** 大量玩家入局。中国体育用品业联合会数据显示,仅一年多时间,全国营地如雨后春笋般涌现,数量激增15000个。

然而,随着“虚假繁荣”褪去,露营地市场迎来一轮优胜劣汰,投资门槛的提高是最为直观的反映。该报告显示,从2021年-2023年,低于50万投资额的营地逐年减少,100-200万投资额的营地逐年递增,200万-500万投资额的营地占比也从2021年的20.9%增长至2023年的21.7%。

“有不少营地是那种圈了几亩地、放了几个帐篷就想挣钱的。这类营地,不少业内的人都判断是没有生存机会的。” 北京大象鹭岛露营地总经理此前接受界面新闻采访时表示。

李洋君在本次论坛上也提到,经历良性竞争后,很多营地主客观意识到基础建设、内容打造、团队和营销费用不能省,所以整体上营地投资门槛在抬高。此外,大部分营地主已能够理性看待营地的投资回报率,因此不再盲目追求短期内收回投资。

露营地分布及定位方面,报告显示,华东地区依旧遥遥领先,华南呈下降趋势,华北则稳中有升。2021年至2023年精致露营和自然营地始终是主流,但是占比有下滑趋势,反而是城市营地迅猛增长,增速达到125%。

但是《报告》也提到,目前营地行业在中国还处在较初级的阶段,存在年客流量少、客单价低,复购率低等“硬伤”。

数据显示,超过76%的营地,客人停留时间不足一天,营地主很难创造营收。此外,2023年营地平均客单价(餐、住、玩等总和)大多在300元以下,占比增至61.2%,客单价1000元及以上的占比仅为1.3%。

营地商家寻求新活法

“三年前刚做的时候我不懂行,以为露营是从前农家乐的升级。但三年踩了很多坑,发现必须要换一种活法。营地不仅仅是吃烧烤、卖啤酒,收摊位费挣钱,这挣的是辛苦钱以及小钱,走不下去。”北京星谷营地主理人李海波表示。

李海波认为,数字时代的新活法是将营地变成超级连接器,用一张桌子将人们的情绪、情感、情怀联结在一起。

他举例称,星谷尝试了在营地夜晚搞篝火时刻,邀请不认识的人一起走到圈子里。在篝火下喝到微醺时讲自己生命中的转变、里程碑事件等。 “我们称之为创造共情体验,亲子关系、团队关系、个体关系在营地里实现,通过视觉、嗅觉、味觉创造一个在此地才能独享东西,进而提升用户的复购率。”

受季节及天气因素限制,露营地全年可营业天数有限。对此,李海波提出,营地只是商业的外壳,可以把营地变成非营地。他透露,星谷营地去年接了40多条广告拍摄业务,也卖了不少的房车,并帮别人运营了很多营地、做培训等,均创造了收益。

在山野营地总部设在杭州,目前全国拥有30多个项目。创始人张于来透露,之前其营地复制到全国,基本上开一火一家,但今年上半年并不是100%成功概率。为此,公司一直在做探索和调整,而他们的抓手也是“做内容”。

“以前我们重在场景打造,今年更多叠加了内容活动,这是轻资产撬动的武器。比如刚过去的六一,营地有六一专属的活动内容和场景打造。”张于来称。

张于来进一步表示,在内容运营投资成本上不用花很多钱,且都是团队自己在做,总部做完运营内容后拷贝到全中国,可以带来比较高的溢价和利润率,“在山野每个营地在当地的价格都是更高的,比如杭州营地,隔壁卖128元,我们是280元。”

事实上,注重内容的精耕细作,不仅存在于个别营地,而是逐渐成为露营地业主一致的努力方向。上述报告显示,大部分营地开始关注运营和内容的打造,对于短期内能够带来流量和曝光的网红产品更加客观对待。对待营地的硬件,比如装备、设施等方面的投入更加理性,很多营地采取开源节流的方式。

李洋君认为,2022年营地还停留在网红景点、打卡拍照,2023年特色活动已经晋升到核心卖点第二位,仅次于自然景观。