图片来源：乡村基微博

乡村基准备降价回到2008年

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 许悦

6月18日，乡村基发布产品降价通知，宣布其门店的“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价，“价格回到2008年”。

具体来看，4款产品降价幅度在3.01-4.01元不等，约19%-25%。比如宫保鸡丁饭从16元一份降价至11.99元一份，不过广告中也标注了，降价后的金额为会员价。而且这一价格仅限堂食。

毫无疑问，对于当下的餐饮业来说，降价促销已经成为一种新常态。

具体到乡村基几款产品的降价，主要原材料之一是鸡肉，而鸡肉通常是供应链充足稳定，且价格相对便宜的食材。

根据农业农村部的统计数据，白条鸡的价格除了2022年底有一段时间波动外，从2023年到今年一直稳定在每公斤17元左右。另外包括猪肉、牛肉、羊肉在内的主要餐饮食材都在普遍下跌，对于餐饮业有一定程度的利好。

乡村基也强调，之所以降价，是基于多年来的供应链集采优势。

不过实际上对于大型餐饮连锁来说，原材料的价格波动通常并不会直接反馈在产品零售价上。而大张旗鼓地降价，更多的是一种产品营销策略。

餐饮品牌将部分产品降价，实际上会起到一定引流作用。比如乡村基降价后的价格标注“会员价”，也意味着试图通过这种促销吸纳会员。

从乡村基的品牌定位来看，“性价比”其实一直是它的人设。在这家公司此前的招股书中，它强调公司的核心理念是“极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格”。乡村基主打川菜，同时也有包括各类盖浇饭、炒菜乃至牛排、小吃等品类，定位“中餐小餐厅”。而它的同集团副牌大米先生，则进一步采用食堂小碗菜模式，更偏向面对打工人的快餐。

在过往平均单价上，也能反映出降价的趋势。

根据招股书数据，2019-2021年，乡村基每单平均消费额为26.6元、25.6元、25.3元，到了2022年又进一步降低至25元。而乡村基旗下的副牌大米先生更便宜，同期每单平均消费额分别为22.7元、21.5元、21.9元和22.7元。

图片来源：乡村基微博

而在高频刚需但品牌繁多的快餐领域，竞争变得更加剧烈——价格战背后的“回归平价”策略成为快餐的主旋律。

根据辰智餐饮大数据，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元。具体到不同品类，《2023中国中式餐饮白皮书》显示，米饭快餐的客单价在25元，麻辣烫类客单价从27元降到了26元，面条类从24元降到了23元，米粉米线类从20元降到了19元。

一些过往诞生于消费升级浪潮中的新品牌也开始向高性价比靠拢。比如和府捞面试图摆脱“贵价”标签，在2023年将一半的菜品价格打到30元以下，不过同样是以会员价来计算。

以水饺为主打的喜家德则在去年通过增加酱骨和烫菜的方式将价格带从40元拉到主流连锁快餐的30元区间。

2023年5月，西少爷大张旗鼓对外界宣布“西少爷降价”“25元套餐回归”等消息，推出了18.75元的三件套、19.75元的经典组、25元的四件套等。

在快餐赛道屡败屡战的西贝创始人贾国龙，也在不断开出更便宜的快餐副牌。最新消息是，一个名为“西贝小牛焖饭与拌面”的新品牌在以往“贾国龙小锅牛肉”的基础上改造而来，客单价也从以前的80元左右降至30多元。

正如专注于消费品领域投资的番茄资本创始人卿永所说，“降价，将会是接下来整个餐饮行业价格竞争中一个非常重要的基础。”

不过，降价实际上考验的是一个餐饮企业包含供应链、管理、产品研发以及品牌运营方面的综合能力。卿永认为，餐饮业降价有两个陷阱，一是不降成本只降价，另一个则是牺牲好吃降价。

而乡村基也为了在激烈竞争大环境下获取新增长不断做出尝试。

这家中式快餐巨头冲击港股上市仍未果。和许多同行类似，在资本市场遇阻带来了增长焦虑之时，将开放加盟作为一种解决方案。

6月6日，乡村基宣布放开联营，称要招募优质点位合作商。开放联营的区域为四川与重庆，合作条件除了要认同乡村基企业文化、拥有创业热情，拥有城市优质点位资源之外，还要求拥有100万左右启动资金。