文 | 定焦One苏琦

中式夜游,这个假期各地文旅卷起新场景

编辑 | 魏佳

每逢假期,就是各地文旅“整活”的时间。

今年“十一”期间,不少游客发现景区的活跃时间变成了夜间。一到晚上六点,景区的彩灯打开、各式花灯亮起,巡游的队伍也流动起来。跟上队伍,便能看到各式汉服歌舞表演,亭台水榭旁的昆曲表演,以及各类打铁花、火壶等非遗表演。

夜幕编织成一张巨大的舞台,景区的自然景观、仿古建筑和现代化的声光电火,让游客体验了一把沉浸式的“中式夜游”。

有从业者表示,如今游客对于旅游的定义已不局限于“吃喝玩乐”和“拍照打卡”,而是追求一种深度体验,游客也成为景区的一部分,与当地的历史文化和人间烟火产生共鸣。

这股夜游热潮从今年年初就已经开始有爆火的苗头,飞猪数据显示,今年中秋假期赏月游、赏灯游的搜索热度同比去年分别增长61%、267%。

实际上,夜游不光是游客感受美好生活的一种方式,亦是文旅产业的一种场景扩充。对于文旅产业链来讲,“夜游经济”可以带动周边住宿、餐饮、展演、跟拍、服饰租赁等多个环节的发展,同时能够拉长营业时间,创造更多消费场景,增加收益。

不过,必须承认的是,“中式夜游”十分考验景区的组织规划能力和产品创新能力,如果想要吸引更多游客,在现有的表演类型和基础建设之外,从业者还需要更多想象力和服务力。

中式夜游火了,年轻人爱上“熬夜”逛景区

今年十一前,小鹿在社交平台上刷到了无锡惠山古镇景区的推广视频,被各种夜游表演节目种草的她顺手下单了门票,准备假期自驾带家人去逛逛。

她之一次想用“卷”这次词来形容一个景区。夜游时间从下午五点半开始,一进园区就能看到很多身穿汉服的 *** 姐举着鲤鱼灯进行巡游,跟着巡游队伍,可以按节目单一一欣赏,里面有好几组古风舞蹈、民乐秀和光影秀表演,而最压轴的是映山湖上的“飞天火壶”表演。

一般的火壶表演都是在陆地进行,这里的火壶表演叠加了“水上飞天”项目,“大家围在一起,在现场看真的有浴火重生的感觉,氛围火热,而且是把非遗和现代技术相结合,很有特色。”小鹿表示。

无锡惠山古镇的水上火壶表演,图源 / 抖音用户@诚实豆沙包

同时,夜晚的园区布景也很精美,有蓝蝴蝶、九色鹿、牡丹幻月等各种灯组,吸引了很多年轻人打卡拍照。

这次夜游给小鹿的感受大不一样。她告诉「定焦One」,一来,夜晚的沉浸感和氛围感更强,可以让人的注意力从拥挤的人群转向装置和表演本身;二来,和白天的景区主打建筑和自然景观相比,夜间的视觉元素更丰富,比如火、彩色灯带、大型夜灯装置、汉服及非遗元素等,贴合了近两年流行的国潮风格;三来,景区以巡游为主线,将园区的表演串联起来,整体规划也比白天更有序。

随着年轻人在社交平台的分享,围绕赏月、灯会、游园等传统活动的“中式夜游”成为十一消费的新增长点,这股“新中式旅游”的热潮早在中秋甚至今年五一,就已经出现爆火的苗头。

同程旅行平台数据显示,截至9月27日,西安大唐不夜城近一周的搜索量同比上涨了18%,各大城市的夜游船、园林古镇、集市灯会等玩法受到游客欢迎。

2024携程口碑榜发布全球100、亚洲100榜单,其中涵盖夜游榜单。国内城市夜游项目排名比较靠前的是西安,《长恨歌》演出、西安城墙、大唐芙蓉园等跻身亚洲夜游景点前五;其他比较知名的还有上海外滩、东方明珠,武汉黄鹤楼、广州塔、长沙杜甫江阁、凤凰古城、重庆两江游、重庆洪崖洞、南京夫子庙秦淮风光带等。

这样的“新中式旅游”,也满足了每逢周末和小长假就想“逃离”城市的年轻人。他们厌倦了City Walk和在城市中假装松弛,只想寻找一处古镇融入人间烟火,这样的游客心态也带火了不少城市的“夜游景观”。

Stan今年8月和朋友开车去了安徽的西溪南,和景区举办的活动不同,“西溪南鱼灯夜游会”是由当地民宿与汉服旅拍共同发起的活动,让人感受徽州千年古村的浪漫文化。

在她的印象里,那天晚上的时间好像都慢了下来,大家纷纷穿着汉服,或提着鱼灯畅游,或一起做花灯和鱼灯,或看村民舞鱼灯,或在河边放河灯许愿,或乘坐灯船巡游,灯光映照着每一个人的脸,“我不再仅仅是观众,而是这里的一员,和大家一起感受东方美学,一起看‘凤箫声动,一夜鱼龙舞’,这才是刻进我们DNA里的审美。”

西溪南鱼灯夜游会 / 受访者供图

还有一个特别的感受是,以往旅游,看完拍完照就算结束了,但是这类“中式夜游”会让人对一些非遗文化感到好奇,事后会去搜索相关文化。“比如之前我也看过鱼灯,后面搜了才知道这个汪满田鱼灯,是安徽省歙县溪头镇汪满田村民俗类非物质文化遗产,已有600多年历史。” Stan表示。

出片、有沉浸感、能引发对当地文化的好奇,“中式夜游”成了今年最吸引年轻人的出游方式之一。

携程研究院行业分析师王亚磊表示,夜游能够更好地展示都市风貌,也是感受美好生活的一种方式,夜间亮化是许多国际都市发展旅游业不可或缺的一部分,游客夜间安全、惬意的旅行,能够创造新的消费场景。同时,与白天风景不同,夜间旅游通常借助灯光秀、水幕电影、互动演出、美食集市等方式,更具文化属性、也更接地气,能够让游客沉浸式体验当地风土人情。

拉动夜经济,民宿、跟拍、文创都火了

如果把视角放到文旅层面,继淄博、哈尔滨、天水出圈后,各地文旅也都在积极探索“城市出圈”的模式,而“中式夜游”或许是下一条网红旅游城市的示范路径。

中式夜游能火起来,背后有哪些因素的助推?洛邑古城市场经理程俊晖告诉「定焦One」,中式夜游的爆火,名人效应、短视频传播及当地景区的努力,缺一不可。

和很多文旅城市的爆火出圈一样,许多“中式夜游”的景点最初也是从抖音和小红书开始发酵的。洛邑古城最初就是在2022年夏天,因为“国风类”跟拍视频爆火,吸引不少汉服爱好者前来打卡。而今年十一,不少游客也是因为刷到了汉服夜景跟拍的视频,选择“中式夜游”景点进行打卡。

此外,爆款影视作品和名人效应,也拉动了“中式夜游”的火爆。近两年,河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目备受好评,洛邑古城也随之成为网红地标。“之前洛阳拍了一部电视剧叫《风起洛阳》,由王一博主演,洛邑古城在参考了大量文献和剧中场景之后,于2022年年中对隋唐时期的街景进行了复制和还原,打造沉浸式体验,下半年流量整个翻了一番。”程俊晖称。

站在当地文旅和景区的角度,夜经济也是旅游业的重要组成部分。

王亚磊观察到,南方许多城市,因夏季天气特点,餐饮、商铺等自发延长夜间营业时间,尤其2019年开始,北京、天津、成都、重庆、上海等各大城市出台相关举措,进一步 *** 夜间经济发展。

洛邑古城在2017年开园之后就主打夜游,打破了之前很多北方城市旅游景区6点下班的传统,随着人流量的增长,园区营业时间从一开始的晚10点,延长到晚12点,旺季甚至会延长到凌晨2点,展现了夜游经济的魅力。

“中式夜游经济”能让游客的出行节奏不用像特种兵一样那么赶,夜间气温也更加适宜。多住一天甚至几天的游客也盘活了当地的住宿和夜间经济。餐厅住宿、汉服约拍、汉服租赁、跟拍妆造、文创产品、国潮市集、研学游等,都是“中式夜游”的核心产业链。

洛邑古城 / 受访者供图

今年十一,洛阳一名约拍摄影师尧尧的跟拍业务早已被约满。她表示,洛邑古城、应天门、天堂、明堂、九州池都是主要的夜景拍摄地,当地的汉服和妆造产业本就已经非常成熟,而且汉服体验50%在妆造、50%靠摄影,在地标性景点拍完照加上定位,大家就知道你来洛阳了,会吸引更多人来打卡。

尧尧从摄影师的角度出发,并不喜欢拍摄夜景。一方面,夜景非常单一,不如白天白天的色彩和场景更加丰富,有时候就是在一两个固定机位不停的换道具,摄影师的发挥空间也不大;另一方面,陪夜景需要的设备更多,有的摄影师会带3-4个灯,拉一露营车的道具,市场非常卷。

但是不可否认的是,夜游照是跟拍行业的一个增量,可以延长拍摄时间,夏天晚上气温也降下来了,用户体验也会更好。尧尧称,随着“中式夜游”的火爆,有的摄影师现在干脆主拍夜景,白天用来修图,同时也催生了一批给摄影师接单的景区跟拍黄牛。

旅游热,每个环节的生意自然都会被带动。多位从业者表示,近两年内,“中式夜游”会是各地文旅的重头戏。

中式夜游,是“网红”还是“长红”?

每个城市的“中式夜游”景点,主打的IP和运营营销方式,会因为当地的自然风貌、文化基因、民俗特色以及城市规划和投入力度而有所不同,但有一个共同点是,现在早已不再是过去单纯的走马观花式的观光游时代了。

这几年的旅游更偏向深度体验游,游客希望到一个城市和景区,能快速体验和融入到当地特色文化中去,这是全国景区共有的课题。

洛邑古城的 *** 是把洛阳及周边的优秀非遗项目放在景区里,不仅仅是孤立地加入非遗表演,而是将它们融入商铺,对雕刻、手工等进行日常展出和运营。

“很多非遗项目其实是叫好不叫座的,你能感觉到它很有文化很有价值,但是商业化程度一般,很多已经很难生存下去,将这些非遗项目全部都放在一个园区里,形成规模化和产业化,让他们得以生存。”程俊晖称。

这类“中式夜游”景区还面临着另一个相同的难题,那就是如何将流量转化为收益。

据曲江文旅2024年上半年财报显示,这个拥有西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园、大明宫国家遗址公园、大唐不夜城等一众景点运营管理权限的公司,尽管营收达7.7亿元,但净利润却由盈转亏。

面对财务窘境的主题乐园运营方,并不只有曲江文旅。《2023中国主题公园竞争力评价报告》显示,在纳入本年度评价的80家主题公园当中,有50%闭园时间在60天以上,其中闭园100天以上的有23家。2023年主题公园的接待游客量在净增加10家主题公园的情况下与2022年相比下降了0.33%。

各地文旅近几年经历过低谷,也经历过高峰,大家已经适应了增长,也在居安思危地想接下来几年该如何可持续发展,让网红变成长红。

一方面,各地文旅需要不断继续深挖本地的文化,同时进行包装,有策划、有创意地持续宣传,借助社交平台不断产生新话题、新打卡点。

另一方面,各地文旅也需要积极的跟各大IP、各大业态进行合作和共创。

比如,山西文旅与近期的爆款游戏《黑神话:悟空》合作,由于游戏取景地包括山西省多个景点,山西文旅推出了主题旅游线路和文创产品。此外,成都宽窄巷子与《三国演义》合作,打造三国文化专属展览区和联名限定产品;万达集团和洛阳文旅将合作推动龙门旅游度假区项目,引入剧本杀理念和里坊制布局。

站在游客的角度,“中式夜游”是旅行形式上的一种创新,但在体验上也还有改进之处。

Stan表示,比如很多夜游景点附近,民宿餐饮等夜经济的基础设施还有待进一步开发,晚上有时候想点外卖点不到,交通运力不够充足、娱乐活动也不像一线城市那么丰富;再比如有些景点会在不同节庆日更换造景和主题,但还是会出现同质化严重的情况,打过一次卡以后,游客就不会再去了;更重要的一点是,有些景点的规划混乱,会让游客产生不值票价、互动不好的感受。

抛开这些因素,多位旅游从业者称,这股新中式夜游热,起码还能持续两三年。经过了文旅行业的多次热度洗礼之后,各地的从业者再次找到了与中国特色文化相关的赛道,产业链上下游也有很多跨界联动的可能。

应受访者要求,小鹿、尧尧为化名。