文｜零售商业财经

严筱磊上任后，盒马变“抠”了？

严筱磊出任CEO后，迎来新掌门人的盒马，好似“失焦了”。

业务侧，盒马一是另辟蹊径以自有品牌出海的方式，试水海外市场；二是撕下外界固有认知的“中高端”标签，在广州推出“平价餐厅”；三是首次对外招商，开放“生活服务板块”，颇有探索“平台化经营模式”的意味。

在严筱磊的推动下，盒马正在触碰新市场，以求更多生意机会。只不过当盒马对着新市场跃跃欲试时，CFO出身的严筱磊还给盒马拧紧了经营阀门——成本把控。

一方面，盒马通过淘汰尾部门店的方式，对现有门店进行动态调整，进而把控成本，平衡投入产出比。另一方面，盒马讲新故事时，选择的都是更低成本的运作模式，例如出海故事中，盒马并不是以门店出海的高成本模式布局，而是以自有品牌商品“探路”，做出海业务的轻量化尝试。

接棒三个月后，严筱磊尚未在公开场合表达其为盒马勾勒的未来蓝图。但「零售商业财经」认为，更关注财务和业务协同的严筱磊，正率领盒马走上一条更可控的扩张路线，增厚利润、更稳健、更健康的发展，将是盒马未来的主基调。

换言之，当盒马走上正向循环的道路时，像不像“盒马”已经不重要了。

自牌出海、平价餐厅，严筱磊拓宽盒马“广度”

严筱磊上任以来，盒马动作频频，其内核为：为盒马创造更多生意机会，向更广阔的市场走去。

最广阔的市场，莫过于出海。6月6日，盒马打响出海“之一枪”，将首战场放在了山姆老家——美国，首批自有商品（包括休闲零食、方便速食、料理酱汁、米面粮油等产品）已经上架美国华人连锁超市大华超市和北美华人购物网站亚米网站。

之一批出海商品的选品中，藏着盒马对市场洞悉的“小心思”。

盒马出海业务负责人徐演妮曾解释称，调味料品类中，国外产品以单一调味料为主，但盒马出海的调味料大多为复合调味料或炖煮包，例如流汁麻酱拌、牛羊肉炖煮包等，能为当地华人提供更省时、省力的产品。

零食品类中，当地大多售卖山楂条、糖果等传统零食。而盒马却将蔓越莓山楂条、酸奶山楂丁等更符合年轻人口味的网红零食送 *** 架上，以满足消费者对创新口味的多元化需求。

凭借着对当地市场供需关系的观察与理解，盒马在产品侧展现了差异化竞争力。亚米网站上线之一周，“盒马牌”商品已在美国东西海岸新品排行榜升至之一名。

首战初步告捷，侧面证明了“自有品牌出海”这步棋能为盒马扩宽市场广度。据徐演妮介绍，目前盒马已经在和新加坡电商平台、商超洽谈，预计很快登陆新加坡市场，未来还将逐步渗透至澳大利亚、日韩等国家。

除了扩大市场外，盒马还在扩大消费场景。

5月，盒马盯上了打工人的午餐，与溪口刘、客亲腌面等一批连锁餐饮品牌合作，在广州全市门店试水推出了“平价快餐”，上线近百款平价快餐，更低9元。盒马企图以低价为武器与“便利店们”抢占白领午餐场景。

“平价快餐”可以视作，盒马在“海鲜加工”、“烧烤”等现制品类中，延伸出来的新场景。在原有的现制品类中，扩大SKU并提炼出集中时间段，进一步渗透消费者心智、触达更多用户人群的同时，产能也无需承载过多压力。

实际上，盒马做快餐是具备优势的。除了多年来提供现制品类、已经养成用户心智外，依托于盒马供应链在价格侧的优势，能让终端价格进一步下探，夯实品牌竞争力。

除了出海、探索新消费场景外，盒马的另一个生意机会，落在了平台化。

前不久，盒马对外开放了“生活服务板块”，外部供应商可以入驻盒马生活服务。盒马生活服务负责人胡龙君表示：“此次招商面向全国，服务范围包括宠物喂养、上门美容、洗衣洗鞋、居家保洁等。”每个盒马门店在垂直赛道中，最多只会选择3家供应商入驻。在上门宠物等服务的供应商中，盒马要求供应商禁止跨平台接单。

开放生活服务板块，颇有向平台化经营模式靠拢的意味。毕竟，盒马当下拥有千万量级的用户规模，其APP本身已经是一个巨大的流量入口，那么，增添生活服务板块无疑能为盒马释放出更多本地生活的价值空间。

以平台化姿态入局，盒马APP何尝不是一个“掘金地”？

严筱磊上任后，除了推进新动作外，还围绕盒马此前的核心之一“会员制”，找生意增量。不仅恢复了会员制，会员开卡续费也一并重启；同时，线下专享价被取消，线上线下恢复同价……

纵观盒马近来的所有动态，表面上是找更多破局点，实际上是新CEO在为“钱”奔走。

把控成本，CFO的底色

作为盒马一号位的严筱磊，其经历与创始人侯毅有着明显的区别，这也决定了两人在企业经营管理路径上的天差地别。

如果说，“侯毅时代”的盒马，探索出诸多新概念，逐步塑造一个“新物种”，让盒马成为不可替代的盒马，颇具行业明星风范。那“严筱磊时代”的盒马，则更遵循商业本质，在利润空间、成本把控等维度探寻“之一性原理”。

以盒马出海为例，相较于做品牌，做渠道才是其“舒适圈”。放着成熟经验不复制，反而选择自己刚打磨的武器，盒马这步“出海棋”颇有深意。

「零售商业财经」认为，此举背后映射的是，盒马在稳守出海动作的财务表现。零售渠道出海，势必承受高成本压力，叠加当地法规、供应链、本地化等不确定因素带来的挑战与风险，盒马未必能在短时间内获得出海业务的漂亮财务数据。

自有商品通常能为企业带来更高的利润，而出海只会使毛利的空间更高。可见，自有品牌出海之举，是盒马在探寻保住利润空间、向外扩张的道路。

从“平价快餐”来看，以往盒马是新业态试水大户，曾推出过盒马邻里、盒马mini、盒马奥莱等诸多业态，看似找寻更多生意触点，实则大量的资金在新业态的尝试中被空耗。

反观此次快餐业务，盒马并没有和以往一样推出类似“盒马食堂”的新业态，而是把现有的供应链资源与门店空间结合利用，以低成本试水。

开放生活服务招商、平台化经营，是盒马低成本布局的又一佐证。于盒马而言，在平台上开放端口不过增添了人力成本，但其带来的佣金、用户粘性提升是具有想象空间的。

以目前的业务动作来看，严筱磊并没有在规模或模式中采取激进式创新的打法，CFO出身的她将目光主要聚焦在盒马未来的盈利能力与造血能力上。

严筱磊的优势十分明显，自2018年起便担任盒马CFO，在整个盒马体系内，没有人比她更懂当下盒马的财务状况以及与之相适配的经营模式，也能更好地执行“降本增效”的策略。不过对于瞬息万变的行业变化，一直负责财务工作的严筱磊可能也难以及时给出对策。

在竞争激烈且充满不确定因素的市场环境中，CFO是交织内外信息与资金交互的核心人物，能进一步实现“业财融合”。因此，CFO也成了企业新任CEO的热门人选。

近年来，类似的案例不在少数，兼任京东集团CEO和京东零售CEO的许冉也是CFO出身，许冉牢牢把控业务细节与成本管理，将刘强东喊出的低价策略迅速执行。再者，7-ELEVEn中国方面，CFO出身的严茜于2022年接替内田慎治任董事长一职，其财务思维对企业未来走向也会产生一定影响。

回看盒马，钱从哪里来，流到哪里去，如何可持续地增厚利润，都是CFO出身的严筱磊作为盒马一号位要解决的首要问题。

盒马进入“迷茫期”

早在严筱磊接任前，盒马就已进入“迷茫期”。

此前，盒马凭借着自带的互联网属性与阿里基因，领跑“新零售”。在很长时间内，国内的传统零售企业都在学习盒马，以“盒马模式”为企业数字化转型的发展方向。

然而，伴随着行业风向的骤变以及企业自我改革的系列尝试，盒马已经逐步从曾经的领潮者变为赶潮者。

虽然新CEO严筱磊的上任为盒马带来不少改变，但无论是出海还是推出低价午餐、开启外部供应商招商，本质上都是让盒马以低成本的方式进入到已有的成熟增长商业路径中，毕竟这些模式都已有企业成功验证，盒马只需带着自己的体量、品牌入局即可。

现在的盒马，没了当初那份敢为行业先的气魄。这背后或许不完全源自“成本为先”的考量，还源自其正面临着“腹背受敌”的境况，“稳”是盒马必须要放在之一位的核心。

成立至今，盒马尝试过12种业态，包括盒马鲜生、盒马F2、盒马mini、盒马里、盒马小站、盒马菜市、盒马Pick’n Go、盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等。

盒马业态 图源：窄播

现阶段，盒马鲜生、盒马奥莱、盒马X会员店三种业态为发力重点。只不过，三种业态都面临着不同程度的市场冲击。

过去盒马鲜生被视为“未来商超零售”的形态，如今胖东来成为当下零售企业争先学习的对象。当胖东来为步步高、永辉超市等品牌带来调改成效时，盒马鲜生感知到的，不仅是在日常业务上的压力，其引以为傲的商业模式也受到业内质疑。

业内开始讨论，盒马的“新零售”和胖东来的“心零售”，谁才是零售业的终极形态。

而专注下沉市场、发力硬折扣的盒马奥莱，感知到的则是更白热化的竞争。折扣化经营成为近年来业内的“香饽饽”，各方势力纷纷布局，那么留给盒马奥莱突围的时间还有多久？

至于盒马X会员店，自严筱磊恢复会员制后，来自山姆、Costco等“高阶对手”的竞争压力不容小觑，续卡率依旧是考验品牌实力的关键。

眼下的盒马内有人事变动，外有多头竞争。留给严筱磊的盒马，或许是最“迷茫”的盒马，而第二任接班人的要务，是建立起盒马在多业态竞争中的核心优势，是不再一味往自身“贴标签”，而是回归商业本质，书写出健康且可持续的财务报表。