文 |   眸娱

女大生杀入团播间,但却是老年大学

五六十岁正是出去闯的时候。

这事发生在美国,指的是川普重回白宫。在中国,则是老年大学毕业的阿姨们,莺莺燕燕火成团播直播间的新晋顶流。

自 2024 年起," 银发经济 " 在娱乐产业中逐渐成为高频词汇。从短剧市场中涌现的 " 霸道总裁爱上绝经的我 " 主题,到短视频平台上意外走红并由年轻人推动传播的 " 中老年擦边 " 视频,均体现了这一趋势。

中老年群体的娱乐需却以一种妖魔化的姿态呈现在公众视野中,遭受着广泛的审视与讨论。

事实上,自 2020 年起,老年网民已成为互联网用户增长的主要驱动力之一。随着他们退出职场生活,闲暇时间增多,孤独感加剧,导致在互联网上的停留时间显著增加。根据《第 49 次中国互联 *** 发展状况统计报告》数据显示,仅在 2020 年底至 2021 年底期间,我国老年网民规模就增长了 818 万,并持续保持增长态势。

这一庞大的增量市场自然成为了抖音、快手等互联网巨头竞相争夺的焦点。以抖音为例,自 2020 年起,该平台就将下沉市场中的中老年用户作为重点拓展对象。并在 2021 年推出了 " 老友计划 ",旨在优化老年用户的使用体验,丰富他们的 *** 生活。

因此,当中老年主播涌入团购直播间,与年轻人共同竞争时,这并非是新赛道的萌芽,而是筹备多年的结果。

一名中年团播主播的诞生

在湖南某中部县城。

四十岁的邵涵将团播视为一份体力密集型的工作,而非简单的才艺表演。

她的故事,是众多农村家庭女性早年经历的一个缩影:年少辍学,早早步入社会工作。一度曾找到过一份轻省的工作,在工厂从事仓库管理、负责贴贴标签,攒下了自己的之一桶金。随后,带着对未来的憧憬,与丈夫共同借款创业开设奶茶店,然后迅速亏完手中的资金,并背负上债务。

随着年岁的增长,邵涵发现重新融入职场愈发艰难。她听过互联网暴富的神话,也曾试图通过个人直播寻求突破,但并未取得成功。

直到后台有人私信,向她推荐了一份团播工作。

严格来说,在部分团播直播间,中老年主播所展现的并非传统意义上的才艺或颜值,而是一种特殊的" 窘态表演 "。

一群上了年龄的主播站在直播间,观众的屏幕上会呈现出让主播跳不同舞蹈所需要刷的不同礼物。

在快节奏的舞蹈下,这些主播往往显得力不从心,而这种窘态却意外地吸引了大量观众,推动了直播间流量和收益的提升。观众中既有对主播年龄表示同情的,也有希望通过刷礼物继续驱使主播表演的,无论是哪种人,他们最终都共同推动了直播间的繁荣。

邵涵知道,有和她同龄的大龄主播,也会独立开播,以扎马步、仰卧起坐等方式来赚取收入。但她认为那些是依靠别人的同情心来换取的,她更愿意相信自己所赚取的礼物是观众为自己的才艺付费,尽管这一才艺展示颇为辛苦。

根据中国演出行业协会 *** 表演(直播)分会与快手平台联合发布的《 *** 主播新职业发展报告》,截至 2023 年 12 月,已有 1508 万人将 *** 主播作为主业。其中,80 后、90 后占比 58%,成为主力军;而 60 后、70 后也占据了 25% 的比例。

各年龄段主播普遍认为直播是高强度工作,超过 57.4% 的主播平均工作时长超过 6 小时。然而,他们坚持的理由各不相同:年轻主播更多追求个人价值的实现,而中老年主播则往往因选择有限而坚守。

邵涵向眸娱透露,中老年团播中不乏 " 面相成熟 " 的年轻主播冒充。她们因体力更佳、能吸引中老年男性观众而备受机构青睐。这一现象在短剧市场同样存在,如热门短剧《闪婚老伴是豪门》中,扮演五十岁老阿姨的女主实为 90 后,这一事实女主个人抖音上公开后,评论区一片不可置信。

年轻主播冒充中老年人服务于中老年群体,这一趋势背后是市场的明确导向。2023 年,短剧市场规模已达 373.9 亿元,预计今年将超过 500 亿元,已与电影市场总规模相当。而据贝壳财经报道,在这其中,有 70%的观众是中老年观众群体。

有需求,更有消费力

中老年用户的高消费,诞生于一种反常的环境下。

退休后,中老年人群对子女陪伴的情感需求愈发强烈,然而现实生活的忙碌使得这一需求难以得到充分满足。同时,他们作为长辈的传统角色定位,也限制了其寻求外部精神慰藉的主动性。加之娱乐市场的变迁,特别是电视等传统娱乐方式的衰退,中老年用户面临精神产品供给不足的问题,从而催生了一个消费力强劲但产品供给短缺的市场。

根据民政部发布的《2023 年民政事业发展统计公报》数据显示,截至 2023 年底,我国 60 周岁及以上老年人口已达 2.9 亿,占总人口的 21.1%,其中 65 周岁及以上老年人口更是达到 2.1676 亿,占比 15.4%。这一庞大的老年群体,不仅拥有大量的闲暇时间,更展现出明确的消费需求和稳定的消费能力,为 " 银发经济 " 的蓬勃发展提供了坚实基础。

在此背景下,各类面向老年人的产品和服务如雨后春笋般涌现,其中,中老年定制的短剧成为市场新宠。例如,今年 8 月底上线的《闪婚老伴是豪门》等作品,成功引领了中老年霸总短剧、甜宠短剧等细分市场的热潮。

长视频平台也不甘落后,爱奇艺在其世界大会上明确提出将加强 " 一老一小 " 服务,通过优化产品设计和业务流程,提升服务的适老化水平。优酷则推出了专门面向老年群体的 " 银发剧场 ",并实现了 " 大字模式 " 在超 200 部影视作品中的覆盖。

此外,团播平台也在积极探索如何将秀场直播与带货直播相结合,以进一步释放中老年市场的消费潜力。尽管目前这一领域仍处于探索阶段,但中老年电商消费力的强劲已得到广泛认可。

以快手为例,该平台 51 岁及以上用户占比高达 23.7%,其中女性用户占比更是达到 26.4%,凸显出中老年用户群体在快手平台上的重要地位。作为银发人群增速最快的短视频平台,快手凭借在下沉市场的深厚用户基础,为电商消费提供了支撑。

中老年市场同样旺盛的视频号,在用户特点上则与快手呈现出相反的内容。

根据微信公开课的数据,视频号直播带货用户呈现出高龄化、高线城市集中、高消费力的显著特征。具体而言,女性用户占比高达 80%,一二三线城市用户占比达到 60%,且客单价超过 200 元,显示出该平台中老年用户对价格敏感度较低、消费能力较强的特点。

市场的开拓并非一日之功,如各大平台早在数年前便开始布局银发市场,如今这一市场的消费潜力已得到进一步验证。

据 QuestMobile 发布的《2023 银发经济洞察报告》显示,截至 2023 年 9 月,银发人群用户规模已达到 3.25 亿,同比增长 7.6%;全网占比达到 26.5%,同比提升 1.3 个百分点。此外,银发人群的人均使用时长、APP 和微信小程序人均使用个数均呈现持续增长态势,分别达到 127.2 小时(同比增长 5.2%)和 16.3 个、11 个,进一步凸显了中老年市场的广阔前景和巨大潜力。

在此背景下,更多的内容和消费形式也纷纷围绕 " 银发群体 " 开发出更多元、更新鲜的内容产品,以满足中老年用户日益增长的消费需求和体验。这些定制化的内容和消费形式不仅丰富了中老年用户的精神生活,还在一定程度上缓解了他们 " 越长大越孤单 " 的情感困境。