本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:阿瑞,编辑:DR

火锅集体打价格战,我却不爱吃了

人们常说 " 没有什么事是一顿火锅解决不了的 ",但现在,火锅连自身的难题都难以解决。

去年,巴奴 5 片土豆卖 18 元引发热议;今年火锅动辄 68 元、78 元的锅底,也上了不止一次热搜——人们渐渐发现,出去吃饭,火锅未必是高性价比的选择。社交媒体上不乏消费者抱怨," 两个人随便吃吃就三五百元,菜品分量越来越少 "" 火锅越来越贵,吃不起了 "。

" 高价赶客 " 的影响目前还不好说,但连锁火锅们已经有了充足的危机感,并实实在在加快了下沉的步伐——与其被平替,倒不如自己平替自己。

今年 7 月,海底捞旗下的平价副牌 " 嗨捞火锅 " 宣布品牌升级,改名 " 小嗨火锅 " 并将人均消费由 80 元降至 60 元左右;八合里牛肉火锅发布降价通知,称 " 价格回到 10 年前 "。楠火锅、小龙坎、怂火锅等也在卷价格,试图用 8 元的锅底、9.9 元的菜品留住顾客。

不管原先身段有多高贵,这价格战是不打也得打了。

窄门餐眼数据显示,截至 2024 年 7 月 6 日,过去一年国内新增 20.6 万家火锅店,但净增长仅 6.8 万家,这意味着有超过 13 万家火锅店关闭。

究竟是火锅太贵,还是消费者吃腻了千篇一律的火锅?无论如何,火锅赛道的内卷已经到了 next level。

" 满大街的火锅店,我却没那么想吃了 "

" 一般聚餐人多的时候,我都会提议吃火锅,因为没有人会拒绝火锅。"

对消费者来说,火锅至少能吃上肉眼可见的新鲜食材,并且口味包容、调料自由、丰俭由人,很容易成为朋友聚餐的首选。2018 年,新周刊《火锅中国》专题曾总结出 " 火锅社交学 ",想知道一个人的人品如何,吃顿火锅就能略知一二。

但渐渐也有人发现:" 为什么现在跟朋友聚餐,大都吃火锅而不是炒菜?" 甚至有人发出近似 " 世风不古 " 的感慨,觉得 " 不需要厨艺 " 的火锅走红,是中餐行业的退化。

但 " 受欢迎 " 意味市场接受度高," 零厨艺 " 代表容易标准化出餐,这些特点反倒让火锅成为餐饮业最热门的创业赛道之一。

据《2024 火锅产业发展报告》,截至 2024 年之一季度,火锅依然是正餐中更大的品类,不仅 20% 的门店数量占比居首位,团购订单量与金额也是餐饮业之一。

究其原因,火锅只需准备好食材和锅底,连厨师都不用请,把 " 下厨 " 交给顾客,被认为是外行人开馆子最省事的买卖。

标准化程度较高的火锅,也受到了资本的青睐,热钱疯狂涌入火锅行业。2021 年中国火锅行业全年投融资金额达 6.7 亿元,为历年更高值。2019 — 2023 年,中国火锅行业的连锁化率从 16.3% 上升至 23.6%。连锁品牌不断开店,纷纷占领人流量大的地段,带给消费者最直观的感受便是 " 哪哪都是火锅店 "。

但当一个赛道同时具备了门槛低和流量大的特点,离饱和也就不远了。

据火锅全产业链媒体 " 火锅餐见 ",2024 年 1 — 6 月火锅行业新注册门店数是 2.8 万家,而注销门店数是 3.4 万家。美团团购的数据也显示,火锅门店数量在 2024 年 1 月达到了一个更高点,此后有所下降。

后火锅联合创始人黄菱告诉新周刊:" 去年下半年开始,我们和同行都发现人们对餐饮消费的热情不及预期,消费者花钱更谨慎了。"

的确,对于一部分消费者而言,火锅似乎不再是出门吃饭的首选了。上海女生小婧表示:" 我现在没有那么喜欢吃火锅了,因为上海外出就餐的选择太多,总有新鲜的美食品类流行,根本吃不过来。"

小婧觉得,吃火锅人均消费在 100 元上下是可接受的范围。最近小婧的朋友吃了顿巴奴毛肚火锅,三人花费 600 元,还有两人在湊湊火锅吃了 300 多元,确实都算不上便宜。

至于楠火锅、海底捞等头部品牌,虽然正在推出降价活动,但同样很难在一时之间,摆脱其在消费者心中价格偏高的形象。

何况火锅总与社交分不开。

" 一个人的火锅叫冒菜,一群人的冒菜是火锅 ",另一位年轻消费者娜娜表示,自己减少了很多无用社交,一个人去店里吃火锅有些尴尬,所以当她想吃火锅时就会自己在家做,毕竟买火锅底料也很方便," 零厨艺 " 的属性也难不倒多少人。

年轻人依然爱火锅,只是附加了更多的条件。

要么卷价格,要么倒闭

一名餐饮设备回收商用 " 九死一生 " 来形容餐饮业," 今年比往年更不好做,10 个老板 9 个亏 "。

他告诉新周刊,今年 4 月,他连续见证了 9 家火锅店的倒闭," 火锅是餐饮行业倒闭最多的品类 "。常常有人投资几十万元到上百万元,刚开业时生意红火,往后顾客越来越少,半年可能就撑不住了。

90 后王先生曾在 2022 年尝试加盟某火锅品牌,一次性投入 80 万元,但在管理和营销上处处受制于品牌,盈利情况并不理想,让他感觉自己更像 " 被割了韭菜 "。最终他决定及时止损,重新开一家自己的火锅店。

王先生告诉新周刊:" 其实火锅赛道两年前就已经很卷了,很多店早就被‘卷死’了。" 他观察到,以前北京的火锅店人均花费大约在 150 — 200 元,近两年以来,客单价整体降了 20% — 30%。

无论品牌大小,火锅店似乎只剩下两个选择:要么倒闭,要么跟风卷价格。王先生感慨:" 不卷没人吃啊,但即使用低价吸引了顾客,利润也几乎没有了。"

降价的风,已在大数据上初露端倪。

海底捞 2023 年财报显示,其客单价为 99.1 元,跌至近五年更低水平。主打高端的怂火锅,客单价从 2021 年到 2023 年分别为 129 元、128 元、113 元。据久谦中台数据,谭鸭血的客单价也降至百元内。

具体到各家的实际行动上,咖啡茶饮的 "9.9 元价格战 ",已经被大规模复制到火锅的战场上。

楠火锅推出的 3.0 店型,有 1.9 元的素菜、9.9 元的鲜牛肉、39.9 元的锅底,其创始人公开表示人均消费会降至 70-80 元。怂火锅部分门店贴出的 " 认怂公告 " 显示,锅底 8 元起、荤菜 9.9 元起、素菜 6.6 元起、焖饭 6 元任吃。鸿姐火锅更是下了血本,率先推出 9.9 元抵 100 元的代金券。

黄菱表示,后火锅也会做 "0.1 元抢 100 元代金券 " 这样 " 钩子性质 " 的活动。" 但所有品牌的优惠活动都不可能长期维持,而是在特定节点推出,以起到引流作用,否则大家都会活不下去。"

中国烹饪协会分析称,今年前 5 个月," 餐饮行业出现了增收不增利的现象 ",原因就在于价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧。

降价意味着压缩利润空间,商家不得不想办法降本增效。今年越来越多的川渝火锅推出三味锅、四味锅、小份菜等,通过调整产品结构尽量保证利润。当然,一些操作在消费者看来,免不了 " 虽然降价,但分量也变小了 " 的嫌疑。

黄菱也表达了对价格战的担忧," 品牌依然要坚守品质,在合理的前提下进行产品调整,再去顺应市场 "。

网红新火锅,接力把价格打下来

显然,如今要是还想开火锅店,只能另辟蹊径了。而市场就是如此残酷,老店们焦头烂额,新店们奇招尽出,让吃货们直呼 " 还有多少惊喜是朕不知道的 "。

比如今年风很大的菜市场火锅,把市井气的氛围感作为卖点,加上人均 70 元左右的价位,一度在社交媒体上霸屏。不少五谷不分又社恐的年轻人总怕逛菜市场被宰,在店里沉浸式体验现场选菜称重倒是津津有味。

但 " 人生在世,吃喝二字 ",对于吃饭这件事,氛围感始终只是锦上添花。要吸引顾客,取胜的根本还是口味。

众所周知,检验一种口味火不火,得看多少店紧急转行跟风。之前享受这个待遇的是淄博烧烤和天水麻辣烫,现在轮到了贵州酸汤。

辰智大数据显示,截至 2024 年之一季度,全国店名包含 " 酸汤 " 的餐饮门店,在过去近一年同比增长超过 40%," 酸汤 " 菜品同比增长超过 60%。不管是海底捞还是毛肚火锅、川渝火锅,都推出了类似酸汤口味的锅底。怂火锅所属的九毛九集团,今年也顺应市场,开出新的贵州酸汤火锅连锁品牌 " 山外面 "。

番茄发酵和辣椒混合而成的锅底,爽快地满足口腹之欲,叠加 " 中医说夏天多吃酸 " 的养生 buff 和人均几十元的性价比 buff,确实能轻易俘获年轻人。

站在商家的角度,卖得便宜自然是因为成本更低。

红餐网报道,牛油锅底的成本能达到 40 元以上,而酸汤锅底则便宜得多。酸汤火锅店的锅底售价可以低至二三十元,甚至有些自助小火锅能把价格打到 15 元。

追求性价比的消费者,还再次捧红了一人食小火锅。企查查数据显示,今年以来,新增 " 小火锅 " 相关企业已超过 2000 家。

这场求生存的价格混战之中,小火锅在卷大火锅,大火锅也开起子品牌试图 " 降维打击 " 小火锅。去年,海底捞推出平价副牌 " 嗨捞火锅 ",近日改名 " 小嗨火锅 " 并降价。今年,呷哺呷哺发布新菜单,套餐均价降幅超过 10%。

谢女士也将小火锅当作自己的创业赛道。她告诉新周刊:" 我之所以选择小火锅,是因为看到海底捞等品牌都开始做小火锅,说明风口在往这里吹。大小火锅毛利率都在 60% 左右,但小火锅可以用更低的成本、更少的人工、更精简的流程去争夺消费者。"

谢女士表示,五十平方米的小店除去房租,前期仅投入 5 万元左右,而如果是一两百平方米的大火锅店,前期投入 50 万元都算少的。" 现在很多一两百平方米的火锅店,一天的营业额只有三四千元,我的小火锅店试营业,每天也有 3000 多元的营业额。"

不过,黄菱则认为,品牌只能聚焦于某个特定人群,不能贪多。" 大火锅跟小火锅针对的并不是同一类消费人群,吃小火锅的人更加注重性价比。而吃大火锅的时候,人们更多是为了放松地与朋友聚一聚。"

在她看来,一个火锅店既然能够成为连锁品牌,意味着它的味道是过关的,火锅品牌的竞争最终还是会落脚在情绪价值上。" 与朋友聚餐有很多选择,就看这家火锅店提供了什么让大家愿意选择它,让人能够记住它。"

但火锅店应该提供什么样的情绪价值,在执行层面又是一个问题——比如,人人都做海底捞不现实,也不是每个消费者都吃这一套。

归根到底,火锅行业不得不狂卷性价比的背后,是因为这才是餐饮的更大公约数。回归本质,来上几口简单又极致的满足。才是食客最想要的情绪价值。