直播带货不好带了,但短剧也不是 " 软柿子 "。

离开直播间两年多,薇娅也开始做起短剧

离开直播间两年多后,薇娅也开始做起了短剧。

前不久,谦萌文化发布了三部短剧的宣传海报,董海锋(薇娅丈夫)作为出品人出现在海报上,三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》6 月中下旬开机,将在抖音等平台上线。

图源:微博

据天眼查数据显示,谦萌文化成立于今年 5 月,实际控制人为董海锋,由北京谦越文化传媒有限公司和上海萌扬文化有限公司共同控股,前者是谦寻(董海锋为谦寻 CEO)100% 控股的子公司,后者则是影视行业老玩家,其创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理,是国内最早提倡专业化运营的职业经理人之一。

此前,疯狂小杨哥和辛巴就已经入局短剧,前者不仅发布了首部付费短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》,还专门开设了「三只羊短剧」抖音账号,大有长期专注短剧之势;而后者则与欧诗漫合推了定制短剧《她似珍珠璀璨》,走起如今大热的 " 短剧 + 品牌 " 模式。

再加上找来 " 专业 " 选手助阵的薇娅夫妇,可以说,除了李佳琦外的头部主播们,齐聚在短剧赛道里。

头部主播们打起了短剧生意的主意,心思倒也不难理解。直播电商行业开启 " 补税 " 潮后,大主播势能下降,急需寻找下一条增长曲线,而处在风口且又与品牌营销有着切合点的短剧,自然会成为他们的目标。可曾经在直播带货领域独领 *** 的超级主播们又能否在短剧市场中再造辉煌呢?

01. 大主播 " 光环 " 不再

自 2021 年 12 月 20 日," 薇娅偷逃税被罚 13.41 亿,全网账号均被封禁 " 的消息在互联网炸开后,被 " 光环 " 笼罩了许久的大主播们就开始走向式微。

一方面,大主播们相继发生 " 暴雷 " 事件,国家政策层面和社会舆论上的风向发生了巨大转变;另一方面,随着抖音、小红书的流量分发机制改变,品牌自播和店播也都有了 " 出头之日 ",大主播不再是不可替代。

今年 "618",头部主播们就集体滑落,对消费者的吸引力在明显下降。据飞瓜数据显示,在 6 月 16 日带货直播中,抖音的头部主播广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为 6114 万元、1292.3 万元、674.8 万元,较 2023 年同期分别下跌 86.4%、88.46%、77%。

而据青眼的数据显示,今年 "618" 预售首日,曾经的带货一哥李佳琦美妆专场 GMV 约 27 亿元,较去年同期的近 50 亿元也下滑了 46%。

以往,各大主播在 "618" 过后争相发布战报,抢夺全网带货最多的宝座,但今年却集体沉默。

可以看到,直播电商发展到今天,平台和商家不再区别对待大主播和其他中小主播,用户也不仅仅只是再停留在某一大主播的直播间里。这些曾经在电商行业一呼百应的头部主播们,到了考虑 " 转型 " 的时候。

02. 自营品牌 & 短剧

事实上,在短剧之前,头部主播们也曾集体盯上一条转型之路——自营品牌。

早在 2017 年,辛巴就开始布局自营品牌,2018 年,辛巴在其直播间推广卫生巾品牌棉密码,2023 年,辛巴又亲自带队推出了食品品牌尖锋食客。据悉,目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌,覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类,其中有近 20 个品牌销售额超 1 亿元。

2021 年,薇娅和交个朋友相继跟进。

薇娅所属的 MCN 机构谦寻和明星谢霆锋联合成立食品品牌锋味派,经过几年的发展,锋味派如今不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台,还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道,覆盖全国 160 个城市、超过 1.5 万家门店。

而交个朋友推出了鞋服品牌 Reloading,主要通过外观专利过期的经典设计和大牌同款代工厂,生产销售更具性价比的鞋服产品。据悉,2022 年 Reloading 的年 GMV 达到 2 亿元。除了 Reloading,交个朋友的自营品牌还有家居品牌什么马、配饰品牌约书亚树等。

2022 年,东方甄选、疯狂小杨哥也都开始布局自营品牌。

据东方甄选最新发布的数据显示:2023 年 12 月 -2024 年 5 月,东方甄选自营产品 GMV 超 36 亿元。截至目前,东方甄选自营产品总数超 400 款,其中超 100 多款产品位列抖音产品排行榜前三名。目前东方甄选自营产品在抖音已经累计销售超 1 亿单。

图源:东方甄选

疯狂小杨哥的小杨臻选也推出过垃圾袋、吐司面包等多款爆款产品。

今年 6 月 15 日,李佳琦所在公司美腕推出的 " 美腕优选 " 天猫旗舰店正式上线,数款带有 " 美 ONE 优选 " 标志的产品,通过旗舰店上线李佳琦直播间。

可以看到,头部主播们的自营品牌之路走的还算通畅。电商资深从业者锁叔分析称:" 一方面,头部主播们还有着流量基数;另一方面,在电商市场浸泡许久的头部主播们有着选品优势,更能选出用户喜欢、成功率高的商品供应链。"

如今,头部主播们又开始投身短剧赛道,短剧相对门槛较低、周期较短、投入可控,似乎也是个不错的转型选项。

03. 短剧之路不好走

想法很美好,但头部主播们的转型并不顺利。

疯狂小杨哥推出的首部付费短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》6 月 7 日全网上线,然而仅仅 20 天后,就遭到全网下架。抖音官方账号的短剧观看链接消失,已经找不到任何观看通道。

据悉,这部剧接到广电总局监管要求下架的通知,原因是导向不正,剧情设置脱离生活实际,包括下药、狱中结党营私、绑架等,罔顾现代法律法规。

从这部剧的名字可以看出,疯狂小杨哥有研究过市场上爆火短剧的规律,满满的算法痕迹。然而短剧市场日新月异,一方面是相继出台的政策,日渐完善对行业的约束调整,一方面是被大量同质化、低质短剧反复蹂躏后审美疲劳的用户,需要的是精品。因此,再套用以前的爆款 " 公式 " 显然是行不通的。

某头部短剧 *** 公司创始人米米对 DoNews 表示:" 在政策和市场的双重导向下,现在的短剧不得不向着精品化开卷,摒弃掉‘土嗨’、‘擦边’等元素。而没有了这些‘特效’加成,短剧最后也是回归到影视作品比拼内容的赛道上来。"

而在他看来,短剧的比拼更难," 短剧的特点是时间短、节奏快。但时间短并不意味着内容短,在和长剧相同的时间里剪放更多的情节内容才能达到节奏快的特点。也可以说,将一部长剧的内容精简成更短的时间,且保有逻辑性、故事性、情节性。这是不是更具考验?"

从文章开头谦萌文化发布的三部短剧的名字来看,似乎走的也是和疯狂小杨哥一样的路线。虽然有着 " 专业 " 影视选手加入,但 DoNews 认为期待值还是不要拉太高。

自短剧风 *** 发以来,也有着不少影视专业人士下场,其中不乏像周星驰、王晶等一些 " 大师 ",但市场表现也并不突出。以周星驰出品的短剧《金猪玉叶》为例,外界舆论褒贬不一。这也说明,专业的影视人员做短剧未必就能手到擒来。

图源:微博

短剧编剧玩纸也表示:" 短剧和长剧的逻辑不太一样,就类似是不同的语言表达。长剧等影视人员想要做好短剧,也要先学习了解短剧这们‘方言’。"

04. 短剧营销虽热,品牌投入有限

内容短剧难切入,那像辛巴一样选择 " 短剧 + 品牌 " 模式呢?一来,作为头部的电商公司,天然有着丰富的品牌资源优势;二来,品牌定制短剧、短剧式直播等已成为大热的营销战场。

去年以来,美妆品牌的入局者不少,如珀莱雅、韩束、丸美、AHC、蜜丝婷等。在今年的 "618" 大促前后,品牌定制短剧更是成为京东、 *** 、拼多多等一众电商平台的营销标配(详看《大厂卷起短剧风暴》一文)。

只是,短剧营销虽然登上了电商的 饭桌,却有着明显的局限性,并非适合所有品牌。目前,市场上投入定制短剧的品牌大多集中在美妆行业,且几乎都是头部品牌。

主要是因为品牌定制短剧即使被归类为一种广告形式,但终究还是有自己的剧情。如果广告植入的太过生硬,例如直接产品讲解式植入,就会表现出较强的广告感,影响营销效果。因此,短剧还是更适合有一定知名度的品牌。

归纳当前市场上的成功案例可以发现相同的特点,都是具有知名度高,产品影响力、定价和产品定位都偏年轻群体的。

此外,预算充沛也是必不可少的条件。米米表示:" 短剧不存在一个确定性的、简单的转化逻辑,很多时候需要多部短剧积累才能达到一定的营销效果,而很多品牌没有那么多的预算。"

品牌商们对于品牌短剧也是持非常谨慎的态度," 他们即使等待也更倾向合作已有过成功案例的,不愿尝新冒险。例如全网拍短剧的博主那么多,也就姜十七和多个品牌都有过合作。" 米米称。

图源:豆瓣

短剧市场的发展日新月异,甚至可以说是人满为患、行业疯卷。即使是头部主播们,想要分一杯羹,也将会面对激烈的竞争。

注:文中皆为化名。