这两天,蔚来火了。

理想裁员闹笑话,蔚来裁员闹风波?

近来有多个平台上出现前员工向蔚来 *** 的帖子,“裁员玩成套路裁”、“蔚来只坑队友局”、“辛苦打工三五年,一朝回到解放前”等声音不绝于耳,究其原因,问题或出在蔚来的组织架构调整。

据爆料员工提供的信息,蔚来先是禁止被约谈的员工互相交流,然后要求上交手机,通过转岗、降待遇等方式变相迫使其主动请辞。

到这一步,或许还算是互联网大厂的“正常操作”,但是接下来,蔚来开始强硬地逼迫员工离职,在还没有收到员工签署协议的情况下,直接停用了他的公司账号,甚至还清空了办公设备。 这一切都发生在正式的解除劳动合同通知书发出以前,“不讲武德”、“没有王法”也就成了多数人的之一感受。

更多人疑惑的点在于,蔚来今年的业绩表现其实还不错,尤其在雷军发布小米SU7 以后,蔚来其实得到了完全超预期的反馈。

这是相当反直觉的一个现象,在审视小米SU7当下的成功时,多数人的结论是雷军做对了价格力、产品力和品牌力。在这几点上,蔚来和小米的竞争是错配的。

价格方面,雷军的初衷是做“年轻人的之一台车”,而蔚来创始至今一直以新能源界的豪车奢牌闻名。

产品方面,小米只有SU7一款性价比车型,蔚来则已经在规划MPV车型,尽管子品牌乐道与小米互动颇多,但李斌口中,自己最直接的对手还是特斯拉。

品牌力方面,蔚来作为造车新势力中曾经的老大,在新能源汽车界拥有一定话语权,放眼至整个消费电子领域,李斌和雷军差的可不是一星半点。年轻人群对双方的认知更是相去甚远——单看雷总“AreYouOK”一句英文在B站的二创作品就知道,蔚来和小米至少还差着十次出圈发布会。

回到收割红利的话题,5月新能源车企成绩单显示,蔚来交付量重新回到了前三位置,20544辆的交付数据比8630辆的小米高出一个量级,仅次于埃安和理想。

周销量数据也证实,蔚来的销量已经能够稳定在3500辆左右。近三个月,蔚来不仅创下了月销历史新高,还成为了业内首个交付量破50万台的高端纯电品牌。

对比蔚来销量波动曲线,变化就发生在小米SU7问世以后,核心原因是什么?从蔚来开启“套路裁”的情况来看,这波红利似乎更像是一次性的,而不是可长期留存的?中国汽车的纯电时代,真的到来了吗?

新能源出现“雷军效应”

讨论蔚来为何能够吃到小米汽车红利以前,首先应该明确的是,雷军对新能源汽车界带来了怎样的冲击。

最明显的变化毫无疑问来自流量方面,正如开头所说,雷军在新一代消费群体中号召力是无可比拟的。

这也有赖于雷军长期以来对自己个人IP的打造,SU7上市以前半个月,雷军微博保持着一天5更的频率,3月28日发布会当天更是一口气连发10条微博,完全把个人微博玩成了小米宣发的冲锋点。

从4月份开始,雷军的抖音号也迎来流量疯涨。短短一个月时间,粉丝数已经涨了将近475万,目前的最新数据是2538.4万。在抖音,这个量级的网红基本都是赵丽颖、张柏芝等耳熟能详的实力派演员,和今日头条、环球时报等媒体官号相当。

抖音粉丝正式达到两千万那天,雷军开启了一次抽奖。还不到一天的时间,抽奖视频下面的留言就超过了140万。巨量关注引发了又一轮粉丝热潮,当天雷军账号涨粉数量接近200万,粉丝总数迅速达到了2264万,收获了之前小半个月的成效,评论区中不乏“为雷总下订小米SU7”“爱军哥就给他买小米汽车”等声音。

这么生动的带货效果很难不让被困在亏损魔咒中的新能源CEO们心动。一时间,各个社交平台上开始涌入无数的车企高管,李斌更是直接切入了直播赛道。

5月23日从德国自驾到荷兰的那场直播,李斌连续播了10个小时,抖音累计观看人数达到819万,单场直播涨粉5.6万。放下豪车CEO身段与消费者密切互动的做法一定程度上带动了蔚来销量,5月,蔚来共交付2万辆新车,同比增长233.8%,环比增长31.5%——仅次于理想汽车的3.5万辆,和鸿蒙智行的3万辆。

和李斌一样亲自投身打造IP事业的高管还有很多,据媒体不完全统计,5月中旬,广汽集团的多名高管运营起了自己的视频号;5月27日,比亚迪高管集体进军抖音短视频事业。

在此之前,长城汽车的董事长魏建军、吉利汽车的董事长李书福,以及大名鼎鼎的华为余承东都在大众面前露过脸当过网红,蔚来为什么能杀出来? 这就是“雷军效应”的第二个表现,小米在他的帮扶下,为新能源汽车行业做大了整个纯电汽车的盘子。

某新能源车企高管透露,由于小米汽车的缘故,最近确实出现了很多新消费者,这些过去并不了解新能源行业的人的认知由小米塑造,因此自然而然的更关注纯电汽车。

小米SU7的爆火让更多人看到纯电汽车所蕴含的科技含量、智能化程度,以及生态系统建设完备后对体验感的升级,开口必言“纯电”已经成为招徕消费者的“显学”,蔚来是更大受益方之一。

李斌“中选”背后的偶然与必然

聊完雷军在新能源汽车行业掀起的变革,也就一定程度上解释了蔚来如今“农奴翻身做主人”的原因。

要知道,蔚来在今年一季度时候的光景还与现在大有不同。截至3月31日的2024年之一季度,蔚来总营收为99.086亿元,同比下滑7.2%,环比下滑42.1%;净亏损51.846亿元,同比增亏9.4%,环比减亏3.4%。

一季度的亏损与销量萎靡有着脱不开的关系,那时候蔚来的交付量为3万辆,相比2023年同期减少了3.2%,环比2023年四季度减少了将近40%。

蔚来显然很清楚自己的弱点,在一季度报表发出的同时他们也给到了超预期的二季度指引,将投资界的目光转移到接下来的增长上。

蔚来提出,4-6月这个季度他们会营收165.9亿元至171.4亿,有望超过去年四季度的成绩,整车毛利率将回归到两位数水平,总共交付5.4万辆至5.6万辆。

值得注意的是,蔚来一季报发出是在6月6日,这时候手头已经拿到了4月及5月销售数据,蔚来的表现确实不错,5月同比暴涨234%的销量创下了历史新高。

但蔚来高管们没有在 *** 会中提到的是,回归正常配速的增长里有多少偶然的成分——比如小米。

前述业内人士透露,蔚来很多门店与小米汽车门店的距离十分接近,小米汽车大爆后产能不足,没有买到小米SU7的客户很多都去了蔚来的店里咨询。对已下定小米SU7的用户,蔚来还提供流量补贴,门店销售表示:“只要您下单,我们同样补贴5000元。我们的‘大定’也是5000元,而且即便是您锁单,工厂排产了,也随时可以退定金。”

也就是说,蔚来前两个月交付的订单有很大一部分来自小米的转化,李斌铁了心要挣这一波,最终也确实承接住了,这是李斌的幸运。

小米这条鲶鱼只不过是偶然出现,它或许是推动因素,但绝不会是决定因素,蔚来提振销量的本质还是因为降价,这是必然。

销量走高以前,蔚来发布了新版BAAS政策,标准电池月租费从980元下调至728元,长续航电池月租费从1680元调整至1128元。

电池租用费付4赠1,4月1日起还推出了更高10亿元油车置换补贴,大批BBA车主直接0成本置换蔚来,多管齐下综合促销,才好不容易拉升了蔚来销售。

但在降价之后呢?汽车数码领域研究员金斯映说,市场预期并不乐观。

“二季度销量指引是5.6万,可以推算蔚来6月份的销量顶了天也就是2万,但其实到2号的时候蔚来周销已经超过6700了,后面还有将近四周,为什么预期是1.5万不到?其实就是因为BAAS促销权益退坡之后,销量又要往下降。”

金斯映表示,通过BAAS政策短期促销降价换销量的做法,跟蔚来去年解绑换电权益以变相降价的底层逻辑是一样的,揭露的问题也是一样的。

2023年下半年蔚来宣布全系新车下调3万元,与之匹配的是基础用车权益中取消免费换电一项,转而使用单次付费等更灵活的补能方式。通告发出后蔚来月均销量超1.7万辆,但是好景不长,到今年又降至万辆左右的水平。

“所以说,蔚来还没有找到用品牌带动效益的解决办法,只能靠打价格战。 如果你是中小型企业,性价比车型,这个玩法可能是OK的,但如果是一家讲极致服务和新能源豪车的企业,再用这么简单粗暴的方式去做,消费者和投资者都不会持续买单。”

纯电终成定局吗?

比起以价换量的故事,资本显然更喜欢行业大盘提振带来的确定性上升,这也是市面上现在充斥着“小米带动纯电市场发展”“纯电汽车已经打败了插混汽车”等声音的原因。

这些说法有其道理,但清醒地审视以后,也应当看到中间的局限性。

纵览中国整个新能源汽车行业的发展,纯电汽车经历了高涨、平稳到横盘的过程,它的变化逻辑,即是中国消费者购车的变化逻辑。

最初中国市场上只有特斯拉,Model系列打的是纯电,消费者的心智就被纯电占领。

那时候新能源汽车尚属新鲜玩意,除了程序员、极客、产品经理等互联网前沿人士,多数普通大众还是会选择购买油车。

快速占领大众消费心智是从造车新势力出现开始的,蔚小理通过投融资扩张并进入消费视野,纯电被视作“一步到位”的极致低碳化车型,彼时只做增程式的理想还在被诟病“假新能源”,蔚来的销售人员则不必担心自家的贵车卖不出去。

再往后,燃油车企、合资车企杀入,上游供应链的成本被打了下来。行业人士透露,能源成本来算,肯定是纯电<插混<燃油的,但再叠加保险和保值等差距,使用体验和售后服务一整套逻辑,同级车型之间,三种动力的综合使用成本,基本差不多。

这时候新能源车的竞争已经进入白热化阶段,蔚小理最早期可以只聊卖点,蔚来有超强服务,小鹏的一流智驾,理想是续航不焦虑。到了今天,谈产品已经远远不够, 合理范围内的高性价比、运营社群时体现品牌调性、日常互动期间拉拢核心消费人群,当所有的一切都能够构成竞争要素,抓住某个点来谈论成功无法服人。

纯电或许是大势所趋,不过目前来看路还迢也难也。这也是二级市场投资人们不会选在这时候重资蔚来的原因,对蔚来来说,破局 *** 还得是第二增长曲线,比如子品牌,比如转身出海。

一季度 *** 会上李斌透露,第三子品牌Firefly研发进展顺利,预计在明年上半年开始交付。海外市场一直在蔚来规划以内,近日刚完成了最新一轮的全球业务组织调整及人事任命。

但在事情另一面,蔚来目前账上现金及类现金资产453亿,相比去年四季度的573亿大幅下滑120亿,Firefly烧钱能烧多久还未可知。

根据咨询机构JATO的数据,2023年一整年下来,蔚来在欧洲十三国的汽车销量总和只有2399辆,还不及国内月销量的零头,或许这也是李斌选择将Firefly首发地更换为中国的原因。

留给蔚来的时间不多了,小鹏的第二品牌MONA已在预热,理想榜单大哥的位置坐得稳当,华为问界M9累计订单超9万辆刷新中国品牌豪华汽车销量纪录……

小米和雷军给李斌的加持不可能长期存在,性价比、体验感、补能、智驾都在不断冲刷消费者认知——这世界变化太快,新能源车企总是在拍马逐浪。

作 者 | 游璃