图片来源：上海迪士尼度假区
界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
这是第九年界面新闻邀请中国广告行业的顶尖广告人，和我们分享这一年让他们留下深刻印象的广告案例。一如我们的观察那样，在营销预算有限的情况下，今年的广告将情绪价值拉满。饿了么在春节期间的营销案例被提到了3次，推荐人们的理由都是它不是大手笔 *** ，却踩中了用户的情绪共鸣点。而迪士尼通过搜集用户内容所呈现的广告案例，也同样是通过低成本的方式击中了消费者的泪腺。正如天与空集团CEO邓斌所言，预算高与低，不会限制有话题的好创意的诞生。
（以下推荐人与案例排名不分先后）
推荐人：李后笑 奥美公关执行创意总监
案例名称：MINI x于谦
*** 公司：TBWA
推荐理由：
从曾经的文艺青年到新绅士New Money，再到如今的老钱风Old Money，数十年来，MINI品牌深耕本土，不频繁开花结果，却总有时代洞察。这一次与于谦老师看似意料之外的合作，仔细想都在情理之中，经得起反复推敲、咂摸。这是京腔与伦敦腔的一次绝妙碰撞，深入浅出，有文化，也有企图。既科普了京腔儿化音的正确用法，也暗合了MINI系列的小巧本质。只是执行还可以更宽裕、更游刃有余。一分四十五秒的片长，一人一车一棚，对运镜、剪辑和演员都提出了很大挑战。还好于谦老师不负众望，撑住了全场。
年度感悟：
2024年快过去了，也许得等它真的过去了，才能明白它的意义。这一年，有人说漫长，有人说焦虑。埋头苦干之余，我重温了一下行业的历史，广告的、公关的和媒体的。我了解到，所谓的大众传播黄金时代，其实只是一个特殊时段，碎片化的社交媒体反而是人类社会的常态。1924年，霍普金斯《科学的广告》面世，伯奈斯则在纽约大学公共关系课上，讲授他的新著《舆论的结晶》。100年后，推荐读一下这两位勤勉的天才写下的文字，重新审视由他们草创，并被后世奉为圭臬的行业原则，应该可以缓解不少当下的焦虑。
推荐人：邓斌 天与空集团CEO
推荐案例：祝你过年不用饿了么
*** 公司：Heaven&Hell
推荐理由：
饿了么是天与空长期服务的客户，我们为饿了么产出过无数优秀案例，今年年初，看到别家Agency为饿了么做的的营销策划，感觉眼前一亮，非常喜欢。首先是反套路的创意，永远会吸引眼球，饿了么竟然，品牌有格局，创意有胆识，文案有洞察，反向营销，反而提升了饿了么的品牌好感度。此外，这波创意是文案制胜，我是一个文案出身的创意人，对有洞察的文案型的创意本来就很喜欢。再者，这一系列的地铁海报，甚至都没有什么画面，只有文字的排版，吃惯了大鱼大肉（视觉奇观），突然吃点白菜豆腐（素雅文案），感觉挺好。消费下行和预算缩减的这两年，低成本就做不好广告了吗？这一系列海报， *** 成本几乎为零，这说明，预算高与低，不会限制有话题的好创意的诞生。
年度感悟：
过去的三年，广告行业的业绩年年下滑，今年甚至听到好几家知名公司倒闭，这会让很多广告公司的老板和员工以为“广告行业快死了，不行了，没落了”，很多公司在想转型，很多人在想转行。广告行业真的快死了吗？地球还会转动几百亿年，我们死了无数亿年后，广告行业一定都还在，你看赛博朋克风的科幻片里，城市大楼上都到处是巨型广告呢。所以，我想在此说一下，要对行业有信心。大家乐观一点，开心一点，相信未来总会变好的，一但大环境触底反弹，广告行业瞬间就会原地起飞，毕竟，广告行业就是经济的晴雨表嘛。
推荐人：龙杰琦 TOPic & Loong 创始人兼首席创意官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
*** 机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO，这全民热议滔天的富贵谁接的住？接住了、玩转了，那简直是天时地利人和，天上掉馅饼的鸿运。造梗很难，不如接梗，但伊利一个国民品牌，去接网友造的梗需要魄力，一个国民主持人鲁豫敢接网友这个梗更需要勇气。
在伊利不能直接提奥运的限制下，奥运主题想从文案词义上解决对友商的反压制，甚至更胜一筹，这几乎是一道无法解的题。当“鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO”这个想得到，但不敢想能执行的梗，变成了一纸Brief放在创意团队面前，而且客户把梗的本尊鲁豫已经谈妥，万事俱备，只欠创意完善，考验的是客户和创意是否敢大胆放开手脚，围绕巴黎奥运Logo和鲁豫的联想去玩了。伊利鲁豫观赛大使营销用Social营销思维突围，热点声量大于友商，算是出人头地了一把。
年度感悟：
用创意改善社会，哪怕一年只做一件——还记得2019年《一个人的球队》？没想到现在还有人经常提起。入行35年，立志做一名资深创意长工，一个超过35岁的创意人，终于被逼成为创始人。2019年成立个人创意厂牌Loong，想用创意改善社会，哪怕一年只做一件，没想到一晃眼坚持了5年。
广告人做的每一个创意，都在不经意间影响这个社会，感谢在KPI转化率为王的时代，还有客户愿意反其道而行，用品牌的力量为社会带来一丝温暖。希望有更多机会，与客户一起“创造被长久铭记的创意”。一个人被忘记了才是真的死了，与其人有名不如作品出名，我是谁不重要，“请以作品铭记我”。
推荐人：周华安 胜加集团首席创意官
推荐案例：多邻国品牌传播
推荐理由：
我关注那些在当下能找到自己活法，甚至活得不错的品牌。多邻国是给到我很多启发的一个。如果仅仅把它的多儿看成另外一个IP营销，那么想想在这之前的教育类品牌所做的营销和推广长什么样，你就会意识到多邻国在品牌思维和行动上是多么断层式的领先。
它是正在发生的未来广告教科书：多儿是碎片化也叫粉尘化传播时代的品牌活法示范之一，它每天与用户互动的方式，内在游戏化的机制设计都在示范什么是现代的用户运营；它在各种时尚盛典、小红书生活节、不同节日里“发疯”的出现方式，对不同圈层热点作出的迅速而意料之外的反应，都在示范真正的social到底是什么；包括它的短视频，也都在告诉我们未来广告的某些样子。
年度感悟：
水大鱼大——如果所有的品牌和广告都是不难做的，如果大家赚钱都很容易，那么高手和低手都可以混为一谈。真正的品牌创建者，真正的有心人，都会用各自的活法欢迎和拥抱现在，这是真正考验含金量的时刻，这是真正的凭实力抓住大鱼的时代。
推荐人：沈旦扬 赞意合伙人
推荐案例 ：迪士尼 祝你拥有神奇的一天
*** 机构：Anomaly
推荐理由：
技法层面就不说了，我喜欢所有做减法且真实的表达。我喜欢这个案例，主要是因为这个案例不止这个案例本身。这是迪士尼一百年来持续的经营、是米老鼠唐老鸭玲娜贝尔们、是游乐园每天七八万的顾客一起共同完成的素材库。而这个营销案例里面要做的，只是去做好筛选。不需要去创造共鸣，而是用已有的共鸣，去完成连接。做品牌不是短期的ROI，也不是刷屏的案例，而是长期的经营。我们不缺做品牌做内容的能力，缺的只是用品牌去穿越时间的信心——尤其是在当下。
推荐人：姚俊群玉山咨询联合创始人兼首席执行官
推荐案例：伊利巴黎观赛大使鲁豫撞脸巴黎奥运会LOGO
*** 机构：TOPic 峰芒广告
推荐理由：
在传播领域，玩梗并不罕见，但要在重大时刻巧妙运用一个“有门槛”的梗，却是一项挑战。伊利这一营销案例，创意核心在于精准捕捉并迅速响应公众对鲁豫与巴黎奥运logo相似性的普遍认知。在策略层面，伊利巧妙规避了非巴黎奥运官方合作伙伴的身份限制，通过与鲁豫的合作，将品牌与“2024巴黎奥运”紧密绑定，彰显了伊利在激烈市场竞争中的灵活性与创新精神。在营销执行上，采用极具记忆点的魔性广告，与年轻消费者建立了连接。相关话题迅速在 *** 上走红，还引发了公众、媒体的广泛关注和讨论，有效提升了伊利品牌的知名度和美誉度。总体而言，这是一个以创意撬动传播杠杆，将 *** 文化与品牌营销完美融合的典范案例。
年度感悟：
这一整年，总觉得时间过得特别快，注意力似乎也被世道艰辛搅合得消散殆尽，或许是拜 “媒介革命”所赐，每一件事似乎都走向了不同的极端：碎片化抑或巨大化。 作为广告人，我们到底还能做些什么让大众认为——这是一条值得被客户买单、值得被用户看见的广告？是未来不得不面对的问题。
也许是因为怎么看都看不清，不少人索性就闭上眼往前冲，至于结果怎么样，那是下一步要面对的事情，只能说，这又未尝不是一种好的解法。广告人天生就有靠热爱发电的能力，就像即使知道这一年也许就这样过去了，依旧踏踏实实地走完每一步。未来，继续做碎片化中的重建者，做千丝万缕的中心点，这也许是独属于广告人的英雄主义，也是继续向前走的决心。
推荐人：黄峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中国联合创始人、执行创意总监
推荐作品：祝你过节不用饿了么
*** 机构：Heaven&Hell
推荐理由：
又是一年年底，很自然地想到了去年年底饿了么的一个广告，“祝你过节不用饿了么” 简简单单的几个字，抓准用户的心里，把营销放在一边，真心地为用户考虑，真心地关怀用户，这个时候就走心了，就更好地增加了用户对品牌的好感度。
年度感悟：
今年这一年，感觉每周都会看到大大小小的裁员新闻，很多打工人都觉得自己在过着牛马的生活，想用力却卷不动，想躺平又无法躺，想发疯可能也只能关起门来发，浓浓的无力感在每一个人的心头。希望在即将来的2025年，愿大家心怀阳光，理清思绪，加强自身，继续积极地拥抱明天。
推荐人：李三水 W广告创始人
推荐作品：
无论国内外，业内外，圈内外，我都推荐2024年为大小品牌创造的每一条AI广告，它们越粗陋、越惊艳、越癫狂，也就越好。它们是行业迭代的原始汤，也是行业焕新的巴别塔。
年度感悟：
不做创意人，只做创造者。
推荐人：James Zhao 众拓营销事业群总经理
推荐作品：天士力藿香正气滴丸“丸创意 传正气” 青年创意传播大赛
推荐理由：
藿香正气滴丸品牌年轻化打造，核心聚焦于品牌年轻化战略，通过整合传播策略，成功赋能市场。品牌紧跟年轻化趋势，利用年轻用户的创意与活力，进行内容共创，不仅丰富了品牌形象，也激发了新的传播灵感。通过校园品牌创意训练营及线上线下相结合的“祛湿节”活动，天士力构建了与青年群体的深度连接，实现了品牌信息的广泛传播与深度渗透，更实现了市场赋能与品牌价值的双重提升，为中药品牌的现代化传播树立了典范。
年度感悟：
2025对于广告行业而言会是明确增长的一年，就看各家公司的核心竞争力了。建议同业公司多把注意力放在自身能力的打造上，而不是两眼只盯着客户，客户都在那，你有价值他根本跑不了。人才储备，团队运营能力，科技应用的使用能力，资金的支配能力都将是公司能否脱颖而出的基本要素。
推荐人：俞斯译 世之相创意策划高级总监
推荐案例：祝你过年不用饿了么
*** 公司：Heaven&Hell
推荐理由：
是饿了么品牌在去年春节发起的倡议，当时讨论就很多。有人说它“聪明”——因为本来春节用饿了么就少，正好顺水推舟；也有人说它“大胆”——让品牌对自己说不，任何时候都不是一件容易的事。但这个创意最打动我的，是品牌真的能站在消费者需求的视角去审视自己的沟通角色，用大白话来讲，就是先去想对方要什么，而不是自己展示什么。足够礼貌，又足够锋利。记得有一篇复盘这个案例的采访里，饿了么品牌的人说了一句话，说我们这个不叫“CNY营销”，我们这个是“春节品牌沟通”。
年度感悟：
跟着“需求”走，会越来越难——今年更大的感受是，品牌带着“明确需求”的案子在减少，那些还在跟着“需求”，两三天出一轮方案，和8家10家一起比稿的机构，接下来会越来越难。在一个完全的买方市场，这种竞争只会越来越加剧。本来应该是比脑子的事，最后变成比肝和心脏。很多时候品牌的需求变成了“开放式”——我们也不是非常确定要做什么，但我们知道问题在哪里，我需要通过你的品牌策略和内容创意，帮助解决我实际的生意问题。
如果你仍然想做高内容浓度的品牌内容，你就必须要去了解生意，以便让创意足够接近生意。“先思考生意，再提出创意”。这不是妥协，而恰恰是更保护创意和内容的方式。当我足够了解客户真正关心的问题，我才有可能跳出“需求”，却更触及“真实需求”。才有可能让客户相信，做内容原来真的可以帮到生意。
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