Max Mara想摆脱“冬天”和“大衣”的标签

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

意大利奢侈品牌Max Mara高调不少。

它最近在意大利威尼斯为2025早春系列举办时装秀，宣传从5月展开，Kate Hudson、Brie Larson等奥斯卡的提名者和获奖者出现在秀场。而2023年在瑞典斯德哥尔摩举办的度假秀传播度更广，主要得益于中国时尚媒体和博主时隔3年后首次回归。

相较巴黎世家和Bottega Veneta等近年才开始举办巡游秀的奢侈品牌，Max Mara在2015年就已经到过上海举办早秋系列发布会，随后又将巡游秀定位为早春系列专属。但提升其在运营策略中的地位，却是近年的事情。

Max Mara零售多渠道零售总监Maria Giulia Prezioso Maramotti Germanetti在2021年接受《女装日报》采访时称，举办巡游秀有助于呈现多元化形象，对于一个成衣在总销售额中占比较大的品牌而言更为重要。

从秀场图片和视频来看，Max Mara度假系列的确有着更多元的颜色和更丰富的细节，设计主题也随着办秀地点变化而展现出异域风情。但在许多消费者眼里，Max Mara与悠闲度假的生活方式相差甚远——和秋冬季节关联性强，主业是销售御寒大衣。

在2020年和2021年，Max Mara集团的销售额分别为11.9亿欧元和15.2亿欧元，但在2008年的数字却已经是12.5亿欧元。在小红书上搜索Max Mara，除了品牌新闻和穿搭推荐，另一种最常见的内容是“不争气”、“错过中国市场”和“设计老化”。

Max Mara之所以能“吃老本”，主要得益于Ludmilla、Manuela、101801和Teddy Bear四款经典大衣。就像Burberry和风衣的绑定关系，Max Mara是许多消费者对奢侈品牌大衣的首选联想对象，价格比Loro Piana和BrunelloCucinelli这些主打羊绒和羊毛材质的品牌要低。

对于这样一个模式的品牌而言，能够穿越街头潮流和疫情并在竞争激烈的奢侈品市场里始终维持12亿到15亿欧元的体量，足以显示出核心产品的高认知度和认可度。Max Mara是改革开放后最早进入中国的奢侈品牌之一，至今在大陆设立有接近300个销售点。

但Max Mara似乎又无意将自己的定位跟Loro Piana和BrunelloCucinelli这样的“老钱”品牌对标。它会在秀场推出形象轻盈的设计，让模特在广告里凹出各种时髦的造型，并推出包括Sportmax、MAX&Co.和Weekend Max Mara等年轻和中端副线。

在奢侈品行业，副线的业绩依赖于主线品牌的影响力。由此来看，Max Mara实则是一个有着积极商业扩张姿态的品牌。但也正因为这些一系列运营举措，Max Mara在过去十年几乎停滞的业绩表现反而使其显得颇为尴尬。

一个例子便是，通过社交媒体对Weekend Max Mara等副线进行搜索，“Max Mara平替”是最常见的结果，而消费者也主要以购买大衣、毛衣等与Max Mara经典款形似的产品为主。形象上的相似性无疑能让副线品牌吸引更多潜在消费者，但却也会稀释主线品牌的奢侈形象。

不少奢侈品牌都曾面临过度依赖单一品类的问题。一个可以借鉴的解决方案来自Moncler。门店里主要销售的和消费者主要购买的产品仍然是基础款羽绒服，但Moncler却通过Moncler Genius项目成功树立起了一个较为先锋的时尚形象。

回顾Max Mara近年的营销活动，仍主要是在对经典产品进行强调的基础上来塑造年轻形象。以泰迪熊形象作为核心，它曾在微信小程序推出春节主题游戏，随后又在成都、沈阳和武汉等城市落地泰迪熊快闪店。

近期Max Mara加速扩张步伐，在一线城市，Max Mara新形象的概念店在北京三里屯太古里、上海兴业太古汇和前滩太古里等一线城市的核心商圈开业，并在上海港汇恒隆广场围挡面积更大的双层门店，目的是向市场展现更为多元和高端的形象。

不过，Moncler Genius之所以能够迅速成功，一个原因是其在之一个项目就召集了Valentino前创意总监Pierpaolo Piccioli和藤原浩等多位时尚行业知名设计师组成首发阵容。虽然Max Mara近年为巡游秀投入更多资源也有相似目的，但整体传播声量和对形象落点的强调仍有待提升，其它跟进的年轻化项目也是如此。

另一方面，奢侈品行业遇冷已经成为显性趋势，消费者更为保守和审慎。在更能凸显时尚属性的成衣和手袋品类里，像Max Mara这类中等规模奢侈品牌的吸引力，正越来越多地让位于头部品牌。

此外，海内外市场差价较大也是常被消费者诟病的问题。除了海外正价店，许多消费者还能在奥莱店和剪标店找到更便宜的产品。在出入境复常以及中国游客海外奢侈品消费重新增长的背景下，这样的情况将影响Max Mara在中国市场的业绩表现。

显然，Max Mara要推动形象转变的挑战不小，但得益于跟大衣类产品的强绑定性，Max Mara的业绩表现或许仍能维持稳定。这也是在整个行业都求稳的情况下，它仍认为能寻找到潜力增长点并落地诸多举措的原因。