二次元“盘活”老商场

二次元消费者在静安大悦城。

记者 方卓然

编辑 谢灵宁

17岁的丁丁酱，在二次元圈里已经是一个“老人”了。放暑假后，几乎每周，她都要抽两三天的时间，专程去二次元浓度高的商圈“吃谷”。今年以来，她发现“吃谷”的速度，渐渐赶不上“谷店”开张的速度。“几乎每天都有新门店在开业。”

谷子，英文中对应的是"Goods"，即商品的谐音，指的是从二次元文化中衍生出来的产品，商品包括但不限于‌海报、‌立牌、‌徽章、‌挂件等，‌形式多样，‌既有个性也有收藏性。‌对于谷圈的人来说，购买行为叫“吃谷”，而售卖相关商品的店铺就叫“谷店”。

如今，谷子店借着二次元经济的东风正在遍地开花，从原本只在商圈角落开门营业的小门脸，“登堂入室”搬进大商场里。海量的潜在消费者、进货就能开店的简单模式，叠加不少谷子摇身变“天价”，低门槛、高溢价让许多普通人觉得“我也行”。

一方面，二次元“盘活”老商场屡次冲上热搜；另一方面，巨大的市场潜力吸引了一些想赚快钱的新人快速入场，在意识到次元壁后又准备匆忙离开。“谷店”将在今年下半年出现大面积倒闭潮的猜测遍布社交媒体。

“二次元”的风，终于还是吹遍全上海

“南京路、大悦城、徐家汇、五角场甚至中山公园商圈……现在谷店遍地都是。”丁丁酱说，以立牌、徽章、色纸为代表，单价低至十几元的谷子正在逐渐取代手办，成为更受欢迎的二次元实体商品品类。

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。庞大的用户和市场的加持，这部分人的需求，养活了越来越多的二次元线下门店。

作为各类线下实体商业 *** 体，不少商场也将视线瞄向了这个新兴赛道。

南京路百联zx。摄影：方卓然

早在2017年，上海静安大悦城就开始打造国内首个二次元实体商业空间，融合周边、潮玩、三坑、主题餐饮等内容。最近，静安大悦城一口气拿出了14场IP快闪首站活动，核心是要抓住暑期档消费旺季，吸引年轻客流和差异化竞争。

张晓时从事IP运作已有十几年，今年暑假，他所在的钝感光波从重庆来到上海，将南京红山森林动物园、蓝色禁区、罐头猪LuLu等3个IP大展带到大悦城，小刘鸭7周年快闪店落地长宁龙之梦。

从大环境的角度考量，上海是文化最多元的城市之一。张晓时对界面新闻解释说，“对于二次元行业来说，最重要的是大家能看懂，知道这是怎么回事。除此之外，为二次元爱好者提供包容的环境也至关重要。”

他说，在上海无论是大悦城还是南京路商圈，都可以随处看到，扮演各种二次元角色的Coser穿梭其中；各个小摊前，人来人往的爱好者挑选自己喜爱的周边。有的爱好者则席地而坐，与好友共同化妆聊天，只要不拥堵出入口，“保安不驱逐”就是包容的表现之一。

“线下购物更像是一场情感的盛宴。”新入坑的筱林说，经常来线下逛逛最主要的原因是线下消费可以产生社群感，小众文化在这一瞬间不再是一些家长反对的“糟粕”。

二次元们会经常与自己喜欢角色的Coser“集邮”（合影）、聊天和互赠礼物。在谷子店里，爱好者们经常汇聚在角落中分享刚刚购入的谷子和抽中的稀有卡牌，享受着其他店铺没有的归属感。

红山森林动物园。图片来源：受访者

实体行业发展不景气的今天，各大商圈都在争夺年轻人，布局线下二次元产业，帮助他们找归属感。

有“中国秋叶原”之称的南京路百联ZX创趣场，正在谋划将“第二家”ZX落户五角场商圈的悠迈生活广场。该商场地处杨浦大学城附近，毗邻B站、叠纸游戏等公司总部。新商场也定位于二次元，但会在衍生品零售的基础上丰富业态构成，例如餐饮业态，占比约50%。

有未经证实的传闻称，漕河泾地区背靠米哈游等游戏企业，也将打造类似秋叶原的动漫文化街区，预计将更新1公里的街道，并建设2000平方米的潮流设施，为二次元文化爱好者提供线下交流与体验空间。

张晓时认为，吃谷从过去单纯购买周边的行为，演变为一种以IP为中心的娱乐化体验，成为一种集买、晒、分享为一体的社群活动。“这也意味着，以销售为主的门店未来将面临巨大的竞争，破局的关键还是体验。”

二次元爱好者在商场。摄影：方卓然

“谷子店”倒闭潮来了？

虽然二次元人群展现出高消费能力，但这不等于所有人都能赚到钱，随着越来越多资本、个体进入市场，二次元的生意也在慢慢降温。蜂拥而上的行外人，有的靠小成本、早入局取得了超预期的回报，但大部分还是头热进去，心凉出来。

“看了很多谷子店开店火爆的视频，也动心一股脑热血冲上头了。”原本做高端男装生意的六六，在今年3月跟风，把原本五十多平米的店铺改造成“谷子店”。庆幸入局相对早，开店五个月来，她赚到一些钱，但与此同时又持续补货新谷子。

“不天天补新货就没人来买，为了保证有人来只能大量压货。”六六说，谷子毛利润非常低，只有百分之二十五左右。人流量大的店铺租金特别高，谷子的受众通常是没有消费力的学生，定价过高卖不出去，定价低就“赔本赚吆喝”。“存货量太大，消费者通常不会频繁复购单一产品，赚到钱都压在货上，现在后悔也来不及。”

如今，自营谷子店遍地开花，品牌连锁也“量大管饱”。越来越多的品牌下场做谷子，导致原本小众的文化同质化严重。二次元商圈正走入另一种“千店一面”。

自营谷子店。摄影：方卓然

“10家店里9家卖的IP是一样的。”二次元爱好者九月说，大多数门店铺的货基本都不难买到，线下购买也没有价格优势，买的人要么“上头”了，要么抱着“来都来了”的心态买现货。老二次元还是选择线下逛街线上比价，在 *** 上拼团吃谷。

对于同质化，不少店主也很无奈，毕竟冷门IP谷子变数太大，没办法保证全都能卖掉。

IP是市场的一个轮回，最早的时候“自印”热过一波，盗版热过一波，后来同人、正版手办、正版谷子越来越火。一些停产的日产谷子的交易价格一涨再涨，前两年几十块的谷子，现在普遍价格翻倍。六六坦言，“我们也只是在追随市场动向。”

有业内分析称，头部IP，特别是日漫类，版权方通过调控授权力度来制造日谷的竞争优势。因此对图库授权十分谨慎，一些产品开发商很难拿到独家图库。二次元们看见相同的图，兴趣减半。

除了同质化严重，线下二次元的氛围 *** 爱好者为情绪价值买单，很多店家也将二次元解读为“冲动消费”、“人傻钱多”。但事实并不是如此，筱林说，线下消费很大程度上是为了满足情感需求，但不少商家只把这作为一门赚快钱的生意，没有照顾消费者的心情。

他们不了解消费者喜好，甚至不认识正在售卖的作品和角色，不懂得判断哪些正当红。大多数的门店，都没有做出自己的特色，从供货商手中照搬照抄，只为抓紧入场。“之一波谷店倒闭潮如果很快来临，我一点也不震惊。”

未来谷子店将走向何方？

不少资深二次元爱好者担忧，现在的“谷店”或许会走“三坑”服饰的老路。

“三坑”是指JK制服、洛丽塔(Lolita)、汉服的合称，属于泛二次元的小众文化圈层衍生品。之所以称为“坑”是由于这几类服饰价格较高，更新速度快，需要消耗一定的精力和财力。

2021年，在“Z世代”消费群体的追捧下，“三坑”服饰开始从小众走进大众视野，服饰刷屏线上社交平台的同时，越来越多的“三坑”品牌开始布局线下，一些购物中心、传统百货商场纷纷引进专柜甚至开辟专门的“三坑楼层”。

但消费潮流瞬息万变，2022年开始，三坑消费热潮冷却，行业经历寒潮，无数知名品牌商家接连宣布闭店，一件件曾经需要掐点抢购的服装，成为闲鱼上退坑回血的低价商品。

爱好者退坑后在二手交易平台出售jk制服。

无论是“三坑”，还是“谷子”，其背后的逻辑，都是文化世界在现实的衍生，二次元文化在持续影响消费领域。

张晓时认为，二次元的线下产业才刚刚起步，危机并存。无论是产品开发者还是商业体都应该积极应对，做好调整和差异化。商圈最后是否能取得成功，还是在于商圈与IP双方之间对于产品开发的深度。“二次元大潮依然是向上的。”

他举例说，十年前，商场里面放置巨大的IP的形象和雕塑装置，大家肯定觉得很稀奇，多远都要可能专门坐车去看一看。但在互联网时代，年轻消费者什么都见过，只是一个简单的展示打卡完全无法吸引消费者。

咒术回战快闪店。摄影：方卓然

“和过去不一样，现在的年轻消费者更加有自己的喜好和主张。”张晓时表示，过去的“动漫迷”通常是跟随电视的脚步，电视播什么就看什么。因此大热的动画片比较有限，产品设计时只要照顾大多数即可。在消费习惯方面，原来国内谷子确实比较少，能买到就不错。

相比传统商品的成熟体系，如今的二次元文化所带来的庞大市场更为松散和细分，无论是品牌还是个人商家，都在“摸着石头过河”。张晓时认为，对于追寻机遇的商家来说，想要突出重围，就要在兴趣向上，分类更多元、更宽泛，让消费者能够追求到更特别的限定品。

此外，二次元线下产业未来的发展，也不仅仅是快闪、谷子店的形式。张晓时透露，“我们也在去寻找新的线下互动方式，把二次元真正融入体验过程。年底将联合头部IP在北京落地一个融合项目。”

二次元与老商圈的故事还在持续，线下商业与二次元的深度融合正在起步。