文 | 新能源行业观察

奥运的泼天流量,谁力争谁躺赢谁在四两拨千斤?

四年一届的奥运会向来都是广告营销界的顶流。

尽管奥运会的收视危机早已不是新话题,但在这个日趋割裂和碎片化的时代,能在半个月让全球共同关注的盛会并不多,奥运会仍具备不可替代的独特营销价值。

对想要参与到这场营销大事件的各类品牌来说,奥运会其实是一个巨大的话题池,聪明的品牌需要从中找到与自己诉求最契合的信息点,与消费者产生情感联系,用体育精神和冠军品质为自身赋能,让消费者倾心。

奥运营销赢麻了,可谓八仙过海各显神通

奥运激战正酣,泼天流量谁能接住?

不必说法国奢侈品集团LVMH豪掷1.5亿欧元成为巴黎奥运会高级合作伙伴,LV的制服和奖牌盒直接以硬广强入开幕式;也不必说国际运动品牌佼佼者NIKE“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”的金句,在赛事转播中被摄像机频频捕捉;单是看国内品牌站上奥运竞技场大放异彩,就足够令人玩味。

奥运营销大战中,有的品牌可能因执行不当或策略失误而摆烂;而有的品牌则可能因为某些幸运因素或预先布局而躺赢,即使投入不多也能收获巨大的关注和好评。比如国内茶饮料赛道奥运期间有个显眼包特别吸睛,这就是霸王茶姬。

霸王茶姬最让人津津乐道的,就是慧眼识珠,押中了网球选手郑钦文。

图/郑钦文作为霸王茶姬健康大使 来源/互联网新能源观截图

早在今年4月,郑钦文成为霸王茶姬首位“健康大使”。巴黎当地时间8月1日,郑钦文在网球女单半决赛中2-0战胜斯瓦泰克,霸王茶姬发布推文祝贺,并送出25万杯免单。网友眼前一亮:霸王茶姬这眼光绝了!随后郑钦文创造历史,首次参加奥运会就斩获网球女单桂冠,霸王茶姬再次出圈,连点单小程序的背景图都换成了郑钦文。

一分广告费都没花的祥兴箱包,可谓躺赢里面赢麻了的大哥。它明明是北京奥运的供应商,2008年的双肩包竟然在巴黎刷屏,国外记者直言“这包太好用”,竟背着这个包去了伦敦、里约、东京奥运会,现在又背到了巴黎。

就这么一点征兆都没有,祥兴箱包火得一塌糊涂,火得自己都懵圈了。咨询买包的人太多了,几乎就是推着品牌方连夜开了带货直播间,订单如雪片,品牌方戏称:“车间缝纫机都踩冒烟了。”

还有个插曲挺有意思,就是国内乳制品大鳄伊利。

作为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴,伊利的主要营销操作就是对顶尖运动员的赞助,签下全红婵、潘展乐、孙颖莎、王楚钦等40多名运动员,都是炙手可热的流量明星为其站台“喝奶”。

伊利还迅速跟进了巴黎奥运会会徽与陈鲁豫形象相似的 *** 梗,宣布其为“巴黎观赛大使”拍摄了幽默广告片;邀请沙和尚的扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”,并命名为“时尚·巴沙男士”……

图/刘大刚担任伊利巴黎时尚大使 来源/互联网新能源观截图

不过,伊利此次有点马失前蹄,在乒乓球女单决赛还没结束,就放错了孙颖莎夺冠的海报,最终以道歉收场,让风光无限的营销大戏增添了些许遗憾。

汽车行业面面观,笑傲奥运谁能四两拨千斤

体育营销大战中,品牌要想脱颖而出,不仅需要有创意的广告和精准的市场定位,更重要的是要尊重体育精神,与消费者建立情感联系。比如一汽红旗。

每一次国家重大场合、每一项重大体育赛事中,都能够看到红旗的身影。这次央视奥运赛事转播中,总能听到这样的宣传语:红旗都会向拿到奥运奖牌的中国运动员赠送一辆红旗EH7荣耀版……这不仅表达了品牌对体育事业的支持,也展现了红旗作为国产汽车品牌的荣誉感和责任感。浓厚家国情怀的红旗,就是体育情感营销的范例。

图/”升红旗赠红旗“活动现场 来源/互联网新能源观截图

有成功的就有失败的,比如奇瑞。奥运前奇瑞与中国女子排球队签约,双方启动战略合作。谁料,奇瑞押宝失误,本届奥运会中国女排并没有惊艳国人,1/4决赛不敌土耳其队无缘四强。女排的失利,也就意味着接下来的奥运时间,奇瑞可以摆烂了。

小米汽车巧妙地结合了科技与体育两大领域,展开了一场精彩纷呈的营销盛宴。小米将其首款汽车SU7带到了巴黎的街头,这不仅展示了小米进军汽车行业的野心,同时也借助奥运会的高关注度来吸引媒体和公众的目光。

自带流量的雷军身着雨衣的身影出现在开幕式的观众席上,这一幕迅速被各大媒体捕捉并报道,雷军通过直播与粉丝们亲密互动,分享小米的最新动态,这种接地气的沟通方式赢得了众多粉丝的喜爱,进一步加深了品牌与消费者之间的情感连接。

在营销大战中以小博大,最值得称赞的是那些能够“四两拨千斤”的品牌,他们凭借精准的市场洞察和高效的资源利用,赢得了消费者的青睐。要说四两拨千斤者,新能源行业的宁德时代当仁不让。

奥运前夕,宁德时代与中国移动咪咕公司发布消息,继成为咪咕欧洲顶级足球赛事转播首席合作伙伴之后,宁德时代官宣成为咪咕顶级赛事转播首席合作伙伴。咪咕作为国内体育赛事转播的头部平台,宁德时代借助咪咕向消费者直接传达的核心价值是:选电车,认准宁德时代电池!

图/宁德时代&咪咕直播片段 来源/互联网新能源观截图

你或许之前并不知道或不熟悉这个名字,但现在,随着奥运期间的高频强势曝光,“宁德时代”你应该记住了。买电车时,有一个重要的问题你就会问到:你们的车用的是宁德时代的电池吗?

喏,营销的终极效果就此达成。

值得一提的是,极氪、阿维塔和哪吒等车企,已经把宁德时代作为新车产品力的主要卖点之一,捆绑在了一起。

消费者看重的,车企肯定是“你好我好大家好”了。

从欧洲杯到奥运会,顶级赛事已成中国品牌竞技场

早期,中国企业在国际舞台上往往以制造商的身份出现,凭借低成本优势成为全球供应链的重要一环。然而,随着时间推移,中国品牌不再满足于幕后角色,开始向品牌建设阶段迈进,寻求在消费者心中建立独特的品牌认知。

这一转变在体育赞助领域尤为明显,中国品牌开始大举投资顶级赛事,通过赞助和合作,将自身与全球瞩目的体育盛事紧密相连,从而提升品牌价值和国际形象。

图/2024奥运会赞助商 来源/第1财经新能源观截图

这也就能理解为何这么多中国品牌要染指国际顶级赛事。以宁德时代为例,此次奥运营销让这一电池品牌不再甘心隐藏在“车内”,而是主动走出“车外”。就像当年Intel芯片的策略,在每个使用Intel芯片的计算机上都打上“Intel Inside”的标志,以标榜自身质量的优异,以一种毛遂自荐的方式走到聚光灯下。

从“车内”到“车外”,用“CATL(宁德时代)Inside”重新定义一辆好电车,并非直接拉动销售,而是醉翁之意不在酒,在于对C端消费者深层意识的唤醒。这样高明的体育营销,确实值得细细品味。

在其另外的一支奥运营销广告中,在巴黎标志性建筑和体育赛场的背景下,宁德时代邀请了多位体坛巨星如郎平、傅园慧、杨威、吴敏霞、仲满、赵蕊蕊等,他们以冠军风采诠释了宁德时代追求卓越、勇于突破的创新精神。

图/奥运冠军风采 来源/互联网新能源观截图

什么是世界冠军?宁德时代给出了他的答案:内在强大、技术精准、安全可靠。这与奥运体育的冠军品质高度契合。

顶级体育赛事历来是企业品牌竞争的热点战场,它们承载着人类对竞技精神和胜利荣耀的永恒追求。这些顶级赛事,如同璀璨的明珠,不仅映射出全球经济的脉动、产业的变迁,更是品牌实力和影响力比拼的舞台。

在这一过程中,中国品牌的故事尤为引人注目,它们的发展轨迹,恰如一部生动的编年史,记录了从“中国制造”到“中国创造”的辉煌转变。从中国品牌闪耀欧洲杯,到群雄逐鹿奥运会,体育营销正让更多的中国品牌尝到甜头,尤其对迅猛发展的新能源汽车行业而言,这样的顶流机会谁又会放过呢?