文 | 硅基研究室,作者 | kiki

Vision Pro在华遇冷,库克要学「雷军」?

“Apple Vision Pro,city不city?”不久前,现身北京王府井苹果店的苹果COO 杰夫·威廉姆斯用热梗向中国用户安利这款产品。

入华仅仅一月,被视为苹果「库克时代」代表作的Apple Vision Pro在中国陷入冷静期。

“我已经把Vision Pro退了。”随着Vision Pro正式登陆中国市场,果粉Jason之一时间购入了售价近3万的国行版Vision Pro(256GB),但在体验不到一周后,他就选择告别了这一大玩具。“国行版适配软件很少,而且散热口在脑门上,额头真的会有点烫。”Jason说。

在社交媒体上,像Jason这样的Vision Pro「摸摸党」不在少数。「硅基研究室」观察到,不少新入手的之一批用户已开始在二手电商平台上出售,或做起租赁生意。来自久谦中台针对Vision Pro国内首发的用户调研也印证这一观点,从用户情绪来看,尽管中国消费者对苹果Vision Pro的技术创新和沉浸式体验依旧感到兴奋,但由于高昂的定价以及相关的设计缺陷,实际体验与高期待仍有很大的距离。

与Vision Pro在中国市场的遇冷相比,库克依旧在马不停蹄地为Vision Pro造势,不久前,现身澳大利亚等国的库克在接受媒体采访时化身「带货主播」,直言:“每天都会使用Apple Vision Pro”。

对中国XR行业而言,苹果Vision Pro无疑是一个技术与市场的风向标,经历了去年至暗时刻的不少产业链厂商也纷纷开始对标苹果,讲述新故事。不过,短期来看,结合苹果Vision Pro的用户情绪与现状,XR行业的拐点还远远没有到来。

Vision Pro入华,苹果也没给出「教科书」答案

布局中国市场,事实上苹果的阵势很大。

早在6月底正式发售前,库克就多次为中国市场的发售计划造势铺路,吊足了国内科技圈的兴趣。今年2月,Vision Pro在美国市场首发时,库克还现场回应一位中国苹果用户「很快发售」的消息。一个月后,在声势浩大的「中国行」,库克到访叠纸游戏、挚文集团、得物等,在微博里也都提到了Vision Pro的最新消息。此前的WWDC 2024上,库克还接受了不少中国科技KOL的采访,频频暗示,Vision Pro入华,苹果早就准备好了。

时间拨回6月28日,在国行版Vision Pro发售首日,苹果零售业务高级副总裁迪尔德丽·奥布莱恩也现身Apple北京西单大悦城店,亲自为新品站台。

拆解Vision Pro入华一月来的动作,「硅基研究室」与和不少线 *** 验用户交流中也发现,为了达到理想的推广效果,苹果确实挺拼的。

首先,在营销推广上,在小红书、B站等社交媒体随处可见的开屏广告,发售当日邀请杜海涛、佘诗曼等明星,都赚足了人们的眼球。

其次,在应用生态上,从2月美国首发至今,针对国行版Vision Pro应用生态的搭建,苹果也和国内科技大厂积极合作。在购物类应用上,如得物、京东、 *** ;视频内容类的爱奇艺、腾讯视频、咪咕视频和抖音VR直播等,社交类的微博、快手、小红书等,生产工具类如钉钉、百度网盘等。除此以外,还有不少大厂推出了针对Vision Pro的原生应用,如百度的「地图时光机」等。

最后,在服务侧,不少用户都提到,苹果线下的体验与服务是他们购入Vision Pro的主要原因之一。现货、顺畅的预约服务,苹果专门调配和培训了一批专员,从佩戴、使用等方面为用户提供一对一的指导。久谦中台的用户调研也显示,他们对苹果专员的服务态度十分满意。

不过,上述努力似乎并没有让国行版Vision Pro走上理想的长红之路。

除了高昂的定价外,续航短、佩戴舒适度以及亟待完善的应用生态,是首批尝鲜使用者吐槽的三大问题。不少用户提到,由于国行版应用生态与美版有差距,不少人会专门购置美区账号延长使用时间。

不过,现阶段苹果当然也不指望国行版Vision Pro能赚钱养家,目前来看,其发布意义还是聚焦在教育市场。据IDC中国分析师叶青清的分析,Vision Pro今年在中国的主推方向还是走中高端线的B端赛道,后期主要还是看在教育市场和企业市场的表现,C端的销售在初始热潮结束后就会回到低点。

昂贵的Vision Pro,还带不火「国产平替」

在Vision Pro国内遇冷时,一大批国产厂商瞄准「平替」开启了新的用户争夺战,「对标苹果」成了过去一段时间内,国产XR厂商新品发布的新叙事。

今年5月,中国AR企业XREAL推出了新一代空间计算新品——XREAL Beam Pro,一款外形酷似手机,定价不到4000元的新AR眼镜,创始人徐驰提到:“苹果让行业看到空间计算未来,我们让大家看到现在。”另一家国内头部AR厂商Rokid在4月推出新AR产品AR Lite空间计算套装后,在6月初宣布与vivo达成深度合作,借力手机厂商的生态,加速破圈。

而从硬件参数到场景直接喊出「对标苹果」的国产厂商玩出梦想也在近期推出了新品——玩出梦想MR,不仅外形酷似Vision Pro,官方更是直接定义自己为全球首款「安卓系统空间计算机」。

不过,行业热闹的表象下,仅凭定价高昂的Vision Pro,还带不火国产平替们。

Rokid创始人兼CEO祝铭明在接受采访时曾提到,今年的XR市场「更糟了」,据IDC最新发布的《AR/VR头显市场季度追踪报告》,2024年之一季度中国AR/VR头显市场出货量达到10.7万台,同比2023年下降了37.8%。

这也说明,在经历了过去一段时间的阵痛后,距离XR行业真正走向复苏回暖,还有很长的一段路要走。一位VR行业人士提到,Vision Pro给行业带来的积极影响主要有三方面,一是在信心,二是动员了一部分资本,三是调动了开发者生态与供应链。

在资本端,据行业垂直媒体「VRAR星球」的统计,今年上半年,国内VR/AR行业融资事件达到15笔,其中,今年1月,Rokid拿下由合肥市 *** 整体牵头的5亿融资,同月,XREAL也已宣布完成新一轮6000万美元的融资。

而在供应链端,以VR产品为例,过去遵循「先亏本补贴起量—后追求硬件利润」的路线,原因在于成本太高。但苹果的进入,通过技术优化与供应链艺术,实现规格提升与成本降低,这也为国产厂商提升了一定的利润空间。小派科技副总裁李杰在和《网易科技》接触时就提到:“苹果的进入,给供应链带来了很大的变化,有些厂商的产品良品率提升了,成本也下降了。”

开发者生态也一样。Rokid创始人祝铭明也提到,Rokid的开发者中有80%与VisionPro的开发者是重叠的,过去他们每年差不多花1000万元去支持整个生态,但苹果上来之后,说服开发者进来也变轻松了。

信心之外,行业面对的共性挑战是类似的。

越发激烈的竞争形势叠加融资背景整体收缩的大环境下,尽管资本信心有所回转,但这也意味着在全球范围大量XR初创公司都在寻求更多的融资,行业马太效应会越发凸显,留给创业公司的机会窗口也会减少。同时,「硅基研究室」也观察到,更多的科技大公司正涌入XR赛道。

据外媒报道,Meta计划在明年发布一款新AR眼镜,在2026年发布下一代的旗舰消费级头显Quest 4和在2027年推出Vision Pro的竞品Quest Pro 2。不久前,三星也宣布,此前和谷歌合作开发的XR头戴设备,预计在今年10月率先推出面向开发者的预览版。

想在中国卖货,这次库克可能要学「雷军」

不过,在「苹果光环」下,行业人士的普遍共识是,苹果推出首代产品并非是剑指大众市场,更多的还是希望手机市场反馈,做优化与取舍,在第二代、第三代产品上做迭代。参照苹果历年产品的 *** 论,成为革命性产品需要时间周期。比如 iPhone的之一款机型也是花费了数年时间,叠加「降价+应用生态+3G技术」才成为革命性产品。Apple Watch也是通过聚焦健身与健康领域才获得成功。

更低的价格、更轻的硬件、丰富的配件和内容生态,依旧是不变的 *** 论。据外媒报道,苹果在最新的产品路线图中,增设了价格更低的选项,同时重新开始开发AR眼镜。

尽管苹果「意在未来」,但对自己的「代表之作」,库克却掩饰不住焦虑。在过去近半年的采访中,库克频频为Vision Pro站台,亲自化身「带货主播」向媒体表示:“每天都会使用Apple Vision Pro”。“它使你能够做其他设备无法做到的事情。”不久前的WWDC 2024上,在苹果的几个系统升级中,visionOS也被库克放到了新的优先级。

毫无疑问,Vision Pro是库克的最后一战,其成绩好坏关乎库克时代能否迎来高光时刻。

库克如今的处境很容易让人联想到如今车圈顶流雷军,而小米汽车跨界成功的背后,自然离不开雷军讲故事的能力。

从这一来说,想要在中国卖货,雷军玩转流量的带货 *** 论可能更接地气,也更懂中国。

在最新一次的采访中,在被问及「作为苹果现任的CEO,你认为你的遗产应该是什么?」时,库克提到:“遗产是其他人看着你而定义的东西,而不是你定义自己。”库克说,更擅长的是专注于前方,而不是回首过去,这样的回答无疑非常「苹果CEO」,但如果想要在中国市场卖出更多的Vision Pro,这一次,库克可能要学学雷军。

参考资料:

1、 *** :How will Apple’s new AI change your phone? I asked Tim Cook.

2、信息报:Reality Comes to Meta’s Reality Labs、Apple’s Vision Pro Gets Boost From China’s Media Kingmaker

3、盒饭财经:Vision Pro国行发售在即,买美版的人却更多了

4、久谦中台:苹果Vision Pro国内首发 | 用户研究

5、VR/AR星球:2024上半年VR/AR行业融资报告:AR远超VR,全球已披露总金额近8.8亿美元,中国市场占比14%

6、网易科技:国行版Vision Pro凉凉?你根本没看懂苹果

7、钛媒体:对话Rokid创始人祝铭明:Rokid和Vision Pro,未来的区别会像轿车与卡车