白酒618战事：线上“价格战”持续，名酒选择“挺价” | 行业风向标

（图源：钛媒体APP拍摄）

2024年618大促已进入下半场，低价仍是今年的主旋律。

由于取消了预售制度，今年618号称史上最简单的618。虽然少了套路，方便了消费者，但冷淡销售难仍是许多电商人的普遍观感。

今年价格战仍贯彻618整个战线，不同的是，商家们的参与热情相比以往大打折扣。具体到白酒行业，可以看到，今年发力618的白酒厂家并不多，不少中小商家甚至直接缺席，行业略显冷淡。

另外，或因2023年618的低价伤害过大，今年头部名酒挺价意图明显，因此线上价格较为稳定。当然，与名酒相对稳定的销售情况不同，非名酒才是618酒水销售的主角。因为本身价格较低，再叠加平台的优惠力度，这类产品更容易斩获销量。

多位资深酒业人士告诉钛媒体APP，今年大家对‘618’比较‘佛系’，是因为电商低价销售已经是常态，电商节乏善可陈，没有太大看头。

在业内看来，由于各电商平台主打低价策略，同时又不断加大对酒水的推荐力度，白酒线上低价销售将常态化。但对于主流白酒来说，线上不得不做，但目前占比很小，要追求利润空间还要看线下。

酒商参与意愿降低

消费者苦预售久矣，今年618全面取消预售之后，能否迎来销售新 *** ？

先来看各平台的玩法。首先是各平台延长了大促时间，从5月20日至6月18日，天猫、京东、抖音等平台的大促周期均在20天以上。玩法上，各大平台仍旧围绕跨店满减官方立减百亿补贴优惠券等进行着一场全网更低价的争夺战。

酒水板块，天猫超市在618期间，分批次放量30000瓶1499元53%vol 500ml飞天茅台酒。虽然消费者无须分时段抢购，但仍需提前预约。经钛媒体APP查询，6月7日下午，天猫平台上1499元53%vol 500ml飞天茅台酒预约人数已超5万。

京东也采取了相同的玩法，消费者可在京东APP上搜索京东超市618预约抢1499元飞天茅台。京东小程序酒水页面上则有10元券、15元券、50元券等，还有低至2件5折等活动。

再来看战绩。5月20日，天猫618之一波开售，平台数据显示，开售1小时，28个品牌成交额破亿。当晚，近30个 *** 酒水直播间同时开播，其中酒水达人酒妹妹仅用43分钟成交破亿，不到一小时卖出了3万瓶茅台。

对比去年618大促开启首小时，今年天猫酒水直播销售额增长超30倍，首日酒水直播销售额增长超1300%。另根据拼多多发布的首周战报，白酒品类销售额同比增长超100%。

单从数据来看，今年618酒水之一波的战况看起来还不错。但据钛媒体APP观察，今年整个白酒行业对618的期望大概并不高，酒厂除了直播并没有太多营销动作，当然，根本原因是名酒不需要太多营销。此外，部分酒商更直接退出了618。

一位主营名酒的酒商告诉钛媒体APP，从去年‘618’开始，我们明显感觉到线上卖酒的艰难。去年‘618’和双11，我们算是投入比较大，但最后利润并不理想，远比不上我们在线下去拓展客户。

他解释道，因为名酒在线上更大的作用是引流，售卖的利润空间非常有限，所以今年我们没有为‘618’过多投入，也没有任何促销活动。

钛媒体APP询问了多位不参与618的经销商，给出了理由几乎一致，没钱可赚。当被问到是否直播时，其中成都一酒商表示，直播一直在做，只是中小酒商几乎不会找主播带货，坑位费太贵，转化率又不高。比较普遍的做法是拿一款名酒引流，然后卖其他低价产品。在直播间，价格越低的酒越吃香。

达多多平台数据显示，多家白酒的抖音平台旗舰店直播间的日均销售额多在几万元，即便是头部名酒单场销售额也经常不到十万元。

据了解，相比618活动，酒商更愿意在节假日，比如即将到来的端午节等开展促销活动，因为白酒在宴席、礼品与商务等场景的聚集性消费属性，传统节假日的到来，行业会主动进入备战状态，也会匹配相应的营销活动和促销力度。

名酒挺价

电商平台的价格战往往与酒企背道而驰，这也是白酒线上销售最难把控的点。

由于白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用作百亿补贴引流的载体，因此名酒线上价格始终要比线下低。

回看2023年618，最明显的一个现象是，线上大部分白酒零售价都出现了一定程度下降，部分白酒价格甚至倒挂，一定程度上为当前白酒价格持续倒挂埋下了伏笔。

2023年至今，白酒行业的首要任务之一就是挺价。今年618期间，名酒挺价意图较为明显，其核心卖点变成了保真保正。

钛媒体APP注意到，目前名酒在线上的官方渠道价格还算正常，多数品牌的核心单品并没有额外优惠，最终到手价依然坚挺在千元以上。比如抖音好物节上，国窖1573原价1499元/瓶，活动价为1079元/瓶；五粮液八代普五两瓶装原价为2798元，活动价为2158元，折合约1079元/瓶。

（截图自抖音）

虽然在拼多多平台购买上述名酒价格要低许多，到手价降至850元/瓶左右，但其产品并非官方售卖，而是出自第三方店铺。

上述酒商认为，今年市场对白酒价格更加敏感，尤其是头部酒厂的核心单品。一旦线上价格破坏了价格体系，很可能会影响线下。

当然，与名酒挺价相比，非名酒、杂牌酒低价畅销现象仍极为突出。比如在价格上占尽优势的拼多多，今年618又直接下了猛药：降价就给流量。在该平台上，几十元价格的白酒拼单数万件。

其次是直播间，根据《2023抖音平台酒类行业报告》，86%的酒类产品销售额来源于直播间。根据达多多平台数据，酒类直播间的转化率都不低，更高能达到30%。不过比较明显的是，名酒直播间转化率明显低于非名酒，产品价格越便宜转化率越高。

（截图自达多多平台）

线下仍是主要发力点

只要电商平台的补贴政策在，消费者就能买到更便宜的白酒，其实消费者如今可以随时在网上都能买到折扣酒。一行业人士认为。

经对比，不少酒商直播间的销量峰值并非出现在618，有的直播间销量甚至比不上五一。

电商走过了高速狂奔的阶段，如今线上红利已逐渐褪去。对于平台来说，低价是一个进攻式策略，以价格力为核心撬动市场增量已成行业共识。这也意味着，低价会是电商的经营日常。

如此一来，百亿补贴等同于变相降价，白酒线上破价销售也会常态化。加之平台相继出台政策以吸引中小企业入驻，例如淘天集团为支持新商孵化，发布 *** 百万新商造星计划千星计划蓝星计划等；京东面向中小商家推出并升级春晓计划等。简单来说，未来越来越多的白酒将加入线上低价销售的队伍。

值得注意的是，线上低价销售趋势明确，关键在于酒厂与平台之间的价格战博弈至今没有办法解决。可以肯定的是，平台越是降价，酒厂管控力度就越强势。

比较典型的是，今年3月，五粮液公开打假拼多多，称平台多家店铺销售假冒伪劣产品。近期，业内又再次传出消息：头部酒厂向 *** 商发函称，未经许可不能向互联网平台供货。

对此，业内也普遍认为，白酒线上价格战不能长期持续下去。前述酒商认为，阶段性的补贴可以为品牌引流，但受益的是商家，不一定是厂家。更关键的是，白酒并不依赖电商平台发展，线上价格战已经波及线下，损害了线下渠道的利益。

根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达到900亿元，增长77.7%，是线上酒类市场增长的主要动能。尤其，白酒直播正呈现爆发式增长，根据飞瓜数据，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

数据表明，线上的确是白酒不可或缺的增量，但从贡献来看，白酒行业绝大部分收入仍来自线下渠道。并且，线上卖酒也不如线下赚钱。比如泸州老窖2023年线上的毛利率为76%，但线下渠道毛利率接近90%；古井贡酒的线上渠道毛利率为74%，线下渠道毛利率79%。

值得一提的是，在这一轮白酒调整期内，酒厂与酒商的利润纠葛更为明显，若越来越多的经销商抱怨赚不到钱，导致信心不足，就意味着酒企的基本盘将受到影响。

5月，贵州茅台新任董事长张德芹两次强调了经销商的重要性，一次是经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑；另一次是在股东大会上，对于经销商，我会尊重他们的盈利模式。释放的信号很明显，茅台将促进各渠道间协同发展。

线上必须发展，前提是向好的方向，若成为鸡肋，不少酒商势必会选择舍弃。一酒商表示。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）