导语：只有好货、好价、好服务同时满足，才是消费者真正需要的。
导读：在当前形势下，不少商家还困在价格战的泥淖里， *** 给出的服务红利，给行业指明了一个显著的发展方向——只有好货、好价、好服务同时满足，才是消费者真正需要的。
和钱一样值钱的东西，叫作硬通货。
比如在两三年前，新能源汽车行业的硬通货是碳积分。尽管不能直接当钱花，但有时候它和钱一样重要——那款几乎成本价出售的宏光mini EV，就是靠着碳积分来获利。比如在当下的AI行业，算力也是绝对的硬通货，如果有客户愿意用等价的H100来向大模型厂商结款，厂商会开开心心地收下。
眼下，电商平台上也出现了一个新的硬通货：体验分。
据媒体和商家披露，618期间， *** 天猫正在测试体验分体系，通过与服务相关的打分体系，将商家的服务体验与流量进行挂钩。简而言之，做好服务的商家，就能获得流量倾斜。这意味着服务将不再是与增长平行的要素，而是等同于增长，即服务体验=流量。
这是商家的挑战。毕竟做好服务体验从来都不容易，它需要物流、售后、 *** 各方面的细节。但它也是机遇，服务体验与流量之间的公式虽然复杂，但结果是足够清晰的：无论大商家还是小商家，只要做好服务，就能换来流量。
在充满不确定性的市场里，这种和应试考试一样直接且确定的逻辑，就是商家更大的红利。尤其在当前形势下，不少商家还困在价格战的泥淖里， *** 给出的服务红利，给行业指明了一个显著的发展方向——只有好货、好价、好服务同时满足，才是消费者真正需要的，行业发展也不至于陷入到卷价格的死局里。
01 618的中年红利
风水学里有一种说法，人到50多岁，极有可能会迎来事业的第二春。
案例确实不少，马斯克就是刚好50岁那年成为世界首富，特斯拉的股价在那年高歌猛进，达到了现在都无法超越的巅峰。
抛开风水，这事也不难理解。中年人实现了经验、稳重性格、特别是资产和无形资产的累计。量变引起质变，独特的机遇也会诞生。
人20岁算年轻，行业20岁已算中年，所谓的中年红利，也来得更快一些。在今年618里，老电商平台 *** 并没有展现出老平台的“阶级固化”，反倒是发生了诸多变化，而变化，是红利更好的催化剂。
首先的变化是AI。
618前期， *** 千牛后台新上线了一个名为 Quick管家的产品，它是国内电商行业首个商家经营Agent产品，为商家提供图像设计、店铺运营、个人助理、内容小编、数据分析等能力，免费向 *** 天猫商家开放。据了解，部分商家使用了这款产品以后，节省了30%的人力。
去年开始， *** 还向商家免费提供了十余款AI工具，今年 *** 继续将这些AI工具整合升级为 *** Quick工具。今年年初， *** 还发布了基于AI大模型升级后的店小蜜产品。
对商家特别是一些小微团队来说，AI极大地降低了他们的开店门槛——节约下来的成本如果回馈给消费者，就能够换回销量。
第二个变化，是88VIP玩法。
过去一年，淘天88VIP的权益不断升级，价格不变，权益越来越多。比如在2023年新增了芒果TV的会员权益，今年4月，淘天88VIP会员可以无限次退货包运费——此前是每个月有6张五元退货券。在618的节点88VIP迎来大爆发，数据显示，2023年，88VIP会员人数规模大幅提升，会员人数规模已超过了3200万。
而今年618也是 *** 商家首次支持88VIP消费券，截至5月21日， *** 消费券商家日均成交额同比去年618增长41%。
有关VIP会员的价值，电商行业早已形成共识，它带来更多的复购，是更高性价比的增长。除88VIP外，商家自己的私域会员也是贡献增长的主力军，截至5月21日24点， *** 天猫平台商家会员成交额破千万商家已超300家，多行业会员成交占比过半。今年618电动牙刷品类的销量冠军u *** ile已经吃到了会员体系带来的红利，在该品牌的销售中，618会员贡献超35%，客单高出平均20%。
第三点变化，也是这届618非常重要的变化：标准。
作为一个市值超过万亿的大型电商平台，任何涉及标准的变化都会产生极大的影响，继而给一部分商家带来巨大红利。2024年1月，淘天宣布升级全新店铺综合体验评分标准，最终于618前后内测。
所谓体验分，其实就是按照服务质量为商家打分。它有非常完整的闭环：现代电商的体验主要集中在 *** 、退货、物流三个层面。淘天直接以退款拒绝率、平台求助率、平均发货时长等数据，来衡量店铺服务质量。除此之外，考量维度还包括 *** 回复时间、破损包退等。
在明晰标准之下，体验分表现优秀的商家，会得到流量倾斜。比如今年618期间，一家头部杂货品牌旗舰店就通过体验分制度享受到了增长红利。该店售卖的一款收纳包通过优化发货和退款体验，减少了大量消费者投诉，商品体验指数（PXI）从61分提升至93分，商品对应的流量也上涨了20.5%。
整个的流量计算过程或许有些复杂，但对于商家来说，平台传达的信号是足够清晰的：服务体验=流量。
值得一提的是，618前后，围绕消费者体验， *** 刚刚推出了取消预售、打通 *** 天猫满减、改版APP等一系列举措。而面向商家推出体验分的一系列政策，目的则是激励商家与平台一道服务消费者。
商家越来越愿意做服务，消费者体验就越来越好，商家生意就越来越好，这看起来像是 *** 天猫设计的一个完美的服务闭环。
02 服务，向存量要增长
淘天如此看重服务，关键在于，服务能极大程度地从存量中换取增长。而淘天恰恰拥有更大的存量。
在电商大半的历史里，增长大多与增量有关，比如新用户和新品类。618GMV狂飙的那些年里，淘天年复一年地获取新用户、拓展品类、拓展服务、拓展地域，并在每个小的品类里继续拓展品类和服务。最终换来了GMV每年双位数甚至是50%以上的增长。
增长的确可以解决很多问题，但任何增长都不可能是无穷尽的。阿里巴巴的用户基数已经探到网民基数的天花板，电商与传统零售之间也达到了新的平衡。2023年，首个不公布GMV的618，已经标志着一个时代的结束。
野蛮增长的时代结束了，但增长远没有结束。
阿里巴巴拥有约10亿用户，每人多花10块钱，都足够撑起一个新的上市公司。因此淘天从来没有放弃增长，据阿里巴巴方面透露，2024年天猫的首要任务仍然是爆品打造与获客。在增量更贵、存量更多的今天，性价比更高的选择就是做好服务。于是随着公司喊出“回归用户”的口号，大船开始转向。
围绕服务体验的关键词， *** 的配套动作频出。
除上文提到的88VIP之外， *** 天猫的物流也不断提速，用户收到商品的时间越来越短。售后和 *** 方面也不断优化，按照淘天2024年年初披露的数据，此前一年里，淘天平均 *** 时长下降8.1小时、平均退货退款时长下降17小时、旺旺满意度提升6个百分点。
服务提升直接体现在留存与复购上。按照去年天猫双十一的数据，平台新用户的复购率由之前的11.3%，现在已经提高到了19.4%。
产品侧，稳定已久的 *** 网在今年5月迎来了大型更新。不仅有“淘江湖”论坛的回归，从视觉到功能层面， *** 网都变得更加好用：购物车可以展示券后价、商品做了优惠自动领取、还新增了发票管理功能。APP这边， *** APP更是在618前夕进行了大型更新，不仅首页内容更加简单清晰，板块的自定义化程度也提高了许多，APP打开速度也终于快了起来。
这些变化产生的增长向下传导，就极有可能成为商家红利。
618期间已经产生了一系列不错的信号：苹果一小时销售15亿、43个美妆品牌销售额过亿、诞生了38个破亿直播间的历史同期更高纪录。
这些成就外，更重要的，是大量新商家吃到了增长的红利。在今年天猫618之一阶段，368个新品牌拿下趋势品类之一名，其中大部分新品牌入驻天猫还不到三年。例如入驻天猫2年多的SIN SIN同时拿下鲨鱼裤、防晒衣品类之一。主打潮鞋的时尚品牌OGR，入驻天猫3年多，拿下老爹鞋品类之一名。
03 服务是更大的确定性
某种程度上，淘天的服务分制度可以算作是一种应试考试。
看一组案例：618期间，某头部工厂店通过优化发货体验，减少了消费者投诉问题，商品体验指数从67分提升到了90分，商品对应流量上涨39.3%。
行为明确——优化发货；目的明确——减少投诉；标准明确——体验指数；结果明确——流量上涨。
它的逻辑十分像是学生时代的考试：做好某件事，拿到对应的分数，最终获得成绩回报。虽然学生都不喜欢考试，但如果经历过就业市场的复杂，很容易发现应试考试的优势：只要智力正常，努力就一定能提升分数。而在生态复杂的职场，努力也未必能升职加薪。
电商也不是一门确定性明确的生意。它不像考试一样拥有清晰的回报逻辑：提升商品质量就一定能获得增长吗？卖最热门的商品就一定能够畅销吗？做好成本预算就一定能赚钱吗？答案是否定的。一个商品的成功有太多要素，即便做到完美，也有可能因为市场需求的千变万化而失败。
但在服务分制度下，逻辑极其清晰，只要提高发货速度和质量、只要提升 *** 质量，就能获得更高的服务分，最终就一定能换来流量——每一步都是确定的。
不仅如此，服务分能带来的流量红利，更加可持续。数据显示，2023年，在服务体验提升的帮助下， *** 天猫平台中同类目5星店铺商家的复购率显著高于3星店铺，尤其在宠物类目中5星店铺复购率高出127%。
在这个“以慢制胜”的时代，复购率也是一种确定性，因为它有着极高的性价比。
在互联网获客成本普遍上涨的当下，马太效应越发明显。对于商家而言，获客成本叠加物流、 *** 、供应链等要素，形成各种有形和无形壁垒。
而服务分制度的出现，搅动了原本平稳的水面。
它提供了新通道，所有玩家都变成“新生”，都有机会成为“优等生”。正如碳积分制度的推行后，从比亚迪这样的新能源车企，到上汽集团这样以燃油车为主的车企，都可以从中获益。
王健林还是亚洲首富的年代，曾说过这样一句话：五个亿，我们随便节省下成本就出来了。
这是规模的优势。淘天618和一季度GMV的增长，说明一种新时代下的规模效应：生态丰富、规模庞大的企业，只要完成业务的优化，很容易换取到明显的增量。对商家而言，这意味着，水大鱼多的红利远远没有结束。
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