王自如参加2025冷年格力电器（广佛）新营销战略峰会。（图源：“广州格力电器”微信公众号）
界面新闻记者 | 方诗琪
界面新闻编辑 | 文姝琪
8月16日，网传Zealer创始人、现格力电器渠道改革项目负责人王自如已经离职，引发热议。对此，界面新闻记者向格力方面求证，截至发稿暂未得到回应。
16日晚间，多名格力员工向界面新闻记者证实，下午在格力内网系统已搜索不到王自如的对应邮箱。若无意外，基本可以确认已离职。格力员工进行内部邮件沟通时，若搜索在职员工名字，即可看到员工对应邮箱；若员工已离职，则搜索不到其对应邮箱。
前述格力员工还透露，事发突然，8月7日，王自如和董明珠一起出席了今年的校招生新员工入职仪式，现场气氛不错。
因“限高”风波，王自如近期再度被推至舆论的风口浪尖。8月9日，王自如被深圳市南山区人民法院采取限制消费措施。早在1月，王自如已因此案被强制执行3383余万元。
界面新闻记者注意到，此案的申请执行人是上海曙晖创业投资中心（有限合伙）（下称“上海曙晖创投”），上海曙晖创投正是ZEALER的运营主体公司“广东瑾如云海（集团）有限公司”的投资方，前者目前持有后者7.48%的股份。
外界猜测，王自如的这笔债务或与当初创办Zealer时签下的对赌协议有关，王自如有可能未在约定期限内完成业绩目标，因此需承担连带责任。
2021年7月，王自如离开一手创办的Zealer，正式加入格力，此后他的名字便常常与格力电器董事长董明珠绑定。据界面新闻此前报道，当时王自如所在的部门隶属于格力总裁办及文化培训传播中心，后者属于格力的市场部门。
入职格力电器以后，王自如鲜少在公共平台露面。格力电器也未透露他的具体工作内容。但从一些公开报道可知，他目前的职位为格力电器渠道改革项目负责人。
业内普遍认为，董明珠看重王自如，与她需要借助外部力量进行渠道改革有关。
过往二十多年间，格力依靠股份制区域经销模式抢占市场。这种渠道模式能够稳定各级经销商，减少恶性竞争，更好地提供售前、售后服务，并迅速实现大规模扩张。格力甚至会通过产权关系将公司与经销商利益牢牢地进行捆绑。
然而，这种渠道模式的弊处是中间环节过多、不够扁平化，进而推高了产品的价格，也让格力的线上渠道建设投入动力不足，总是“慢半拍”。受疫情冲击，格力的渠道问题更是暴露无遗。
2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道改革，取消各级 *** 商，由经销商直接向总部打款提货。同时加码电商，开设“董明珠的店”，零售商和消费者都可以下单。
与此同时，董明珠本人更是频频下场，在京东、快手、抖音等平台进行了13场直播，直播销售额合计高达476.2亿元。也正是在这段时期，董明珠与王自如有了更多关联。
据董明珠所述，她与王自如相识多年，只是中间断了联络，后因2020年5月格力入驻京东十周年庆直播，二人才重新联系上。
2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，王自如被任命为数字化渠道改革项目负责人。上任后，王自如便开始推行云网批改革，即用线上订货取代传统批发模式，由格力总部统筹发货，经销商不用从格力各地的销售公司或下级 *** 商拿货。
不过，渠道改革势必会影响到格力与经销商之间的利益分配。中间环节的链路缩短，价格更加透明，利润更多地流向了格力，经销商坐不住了。
2022年8月，曾在格力效力了24年之久的“老将”、河北总经销商新兴格力董事长徐自发“倒戈”，以股东身份出席飞利浦空调的新品发布会，随后突然对河北格力停止发货。
面对山头林立的经销商，格力推行渠道改革的难度可见一斑，曾经的紧密捆绑如今成为了改革的阻力。
进入2025年新冷年（空调新冷冻年度），格力将在广东广佛地区、山东、河北等地继续推进云网批改革。8月12日，王自如以格力电器总部领导、数字化渠道改革项目负责人的身份，对格力新营销模式进行解读。
王自如表示，在新渠道、新格局下，格力总部的投入力度前所未有，改革决心坚定不移，组建了超千人的研发团队，搭建数字化的新营销系统，对经销商采购、仓储物流、终端销售、售后服务等板块进行全链路打通。王自如对于本次改革转型很有信心，称将以最柔和、最不影响的方式助力经销商平稳过渡。
不过，作为格力渠道改革核心的前台执行者，王自如得罪了不少经销商。2023年曾有格力的省级经销商和媒体打赌，王自如会在董明珠退休前提离职，“我可以和你打个赌，1-2年之内他（王自如）就会离职了”。
对于王自如此次的离职，亦有业内人士猜测，并非由于限高，而是因为王自如在内部进行渠道改革受阻。
可以肯定的是，格力进行渠道改革的步伐不会停下。中怡康数据显示，2019年至2022年，格力空调的线上零售额占比从22.3%增至28.9%，同期美的空调的线上份额由30.5%滑落至28.2%。面对渠道改革的收益，格力还将会推下一个“王自如”到台前。
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