文 | 娱乐资本论，作者 | Mia
新茶饮市场的竞争，迈向了健康化升级的较量。
在愈加白热化的战场，喜茶再次加快步伐，推出了新一轮的健康化举措。6月3日，喜茶发布果茶控糖宣言《健康也好喝，科学可持续》，宣布将持续展开果茶控糖行动，此举一出立马引发了不少专业人士的称赞。
相比前两年的卷联名、兴国风、添中式、忙上市、促下沉，今年市场，各家新茶饮品牌更专注起健康属性，喜茶和霸王茶姬尤其深谙此道，积极布局健康化市场。
你方唱罢我登场，去年以来，喜茶、霸王两家公司摩拳擦掌，打得火热。无论是公开配方原料，还是分别请帕梅拉和郑钦文站台，亦或是上线营养健康标签等种种健康化举措，都在卷动越来越多新茶饮品牌躬身入局。
以喜茶和霸王茶姬为首的新茶饮头部品牌，通过大打健康牌满足消费者的健康化需求的同时，也将压力给到了同行。可以预见的是，继IP联名后，健康赛道将会是新茶饮行业下一阶段内卷升级的重点，进一步加速行业洗牌进程。
0卡糖都免费了，喜茶、霸王茶姬默契打出健康牌
几乎是不可阻挡地，茶饮圈的控糖行动越来越密集。
日前，喜茶再次推出新举措，全面展开控糖行动，倡导在使用真糖的基础上，探索科学控糖，为用户带来健康好喝的茶饮产品和可持续的健康生活方式。
5月17日起，喜茶宣布全线水果茶产品真0卡糖免费，在不到一个月的时间里，已有近50万用户选择点上一杯免费添加0卡糖的果茶饮品，参与果茶控糖。
随后，喜茶于6月3日联合薄荷健康合作推出使用低GI糖原料 *** 的+慢糖多肉葡萄，进一步加强产品的低糖低卡属性，还宣布将推出采用0 糖低糖新原料、新配方 *** 的减糖果茶产品，持续推进健康化策略。
某种程度上，捕捉到消费者对健康茶饮的关注，适时而变的品牌，才能成为掌握先发优势的定义者。本次的健康化战役中，喜茶、霸王茶姬正是两大排头兵。
喜茶在新茶饮市场中一直是具有前瞻性的品牌，不仅在产品创新、品牌联名上领先行业几个身位，在健康化这件事，也是率先抢跑。两年前，喜茶便已展开动作，用真奶倡议成为茶饮健康化内卷的鼻祖。2022年6月，喜茶联合《中国消费者报》共同发布首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁行业使用真奶，拒绝植脂末，掀起了消费者关注奶原料品质、茶饮企业纷纷汰换奶精粉并升级产品用料的风潮。
此后，喜茶又推出高蛋白的3.8源牧真奶、发布《真茶使用标准》，拒绝香精茶、全面公开产品配方原料，在健康牌上逐步加码，消除了不少消费者对茶饮的奶精、香精茶顾虑，也进一步加剧了茶饮行业的健康之战。
今年，喜茶请来了健身界大明星帕梅拉担任健康推荐官，据@案例SHOWCASE提及，喜茶挑选了11款饮品给帕梅拉品尝，而对于这些饮品，帕梅拉的态度可以说是刨根问底，无论是检测报告还是原料信息，她都亲自核对，确保所有饮品都符合她的健康标准。
值得注意的是，帕梅拉严选并非全都是无糖茶，她认为，适量的糖分摄入是健康饮食的一部分，完全排除糖分不是必须的，她甚至根据每天建议的糖分摄入量来开发相应的喝法，提供既满足口感又不过度摄入糖分的饮品选择。
同时，喜茶还展开控糖行动、联合薄荷健康推出使用低GI糖原料的产品，在迎合消费者对健康饮品的需求外，也加速了品牌在饮品市场的健康化升级。
无独有偶，作为茶饮行业的后起之秀霸王茶姬在过去一年也大打健康牌。仅在今年，就邀请了健身达人刘畊宏和网球新星郑钦文作为代言人，同时推出了营养标识分级标签和低GI产品等健康化措施，此外，其在去年推出的热量计算器和产品身份证，当时也引发了行业内外广泛关注。
喜茶和霸王茶姬两家的差异化策略也愈发清晰。霸王茶姬主打低热量、低GI鲜奶茶，进一步明确了其健康品牌定位；而喜茶则在上线轻乳茶等产品之外，推出轻负担系列的果茶，并以此为基础全面展开果茶控糖计划，全面综合地进行健康化探索。
头部品牌抢在健康领域占领制高点的默契，不仅体现了对市场需求的敏锐把握，也反映了新茶饮行业未来的发展趋势。
当下，走健康化路线是茶饮品牌的普遍选择，越来越多的茶饮品牌都将产品、服务升级的焦点放在了健康二字上。
健康牌：行业竞争和消费者心智的双重王炸
茶饮品牌大打健康牌，背后是对用户需求的响应，更是对茶饮行业竞争的深度考量。
近两年来，消费者对于健康产品的需求与日俱增，年轻人追求健康生活方式的趋势大热，他们不仅关注饮品的口感，还注重成分的健康属性。
以早年不被看好的东方树叶为例，2023年其年增长达到100%，作为年轻人中流行的养生饮品，东方树叶的成功佐证了瓶装市场对无糖茶的巨大需求，曾经被认为是小众选择的无糖茶赛道，如今已成为主流。
酸奶品牌之间在益生菌添加上的竞赛也愈演愈烈，各大品牌不断推出富含益生菌的新品，旨在满足消费者对肠道健康的需求；初夏乌梅汤在互联网上的爆火也进一步反映了年轻人对传统健康饮品的喜爱，乌梅汤以其清爽解暑、养生保健的特性成为今夏饮品市场上的新宠
这些案例均说明了这一届年轻消费者对饮品健康属性的关注，他们愿意为更健康的选择买单。这也为茶饮品牌提供了新的增长机会和核心竞争力。
因此，新茶饮纷纷打出健康牌，将原本大众刻板印象里高脂高甜的奶茶逐渐进化为健康饮品，通过推出低糖、低脂、低热量的健康产品，一步步打消消费者的顾虑。
可以观察到，头部品牌掀起的健康战争，迅速引发了其他品牌的焦虑和跟进。
去年，喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌公开原料配方或热量，新茶饮品牌纷纷拓展透明化布局；而除喜茶和霸王茶姬外，茶话弄、茶颜悦色等多家茶饮品牌纷纷开始强调低糖、低脂、低热量、健康、无负担等标签，陆续加入使用0卡代糖的行列。
去年底至今，无论是书亦、益禾堂、奈雪的茶等品牌跟随喜茶公开配方原料，增加透明度，以此赢得消费者的信任，还是快乐柠檬积极响应上海的营养选择分级标识，通过科学的营养标签展示其产品的健康属性，茶饮品牌在健康化道路上都在摸着喜茶和霸王茶姬过河。
从效果来看，喜茶公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息，对产品透明度的极高标准开创了行业先例，更开启了茶饮行业的配料表时代。
然而，其他新茶饮品牌在跟进时并没有这么彻底。例如，茶百道采取了一种更为谨慎的策略，选择了公布四款送检产品的检测结果；奈雪的茶和乐乐茶也在积极响应健康化趋势，选择公开部分产品的热量和配料成分信息，但在公开的范围和深度上，尚未达到喜茶所设立的行业新标准。
撕掉不健康标签成为了整个行业的共识，茶饮品牌对健康化趋势的重视，正反映出它们在激烈竞争中的强求生欲。
随着全国范围内新茶饮品牌门店增速达到一定规模，一众茶饮品牌纷纷谋求IPO或新一轮扩张，新茶饮行业发展进入下半场，竞争也来到关键节点。此时，各品牌在健康化方面的努力，也是为了在市场中抢占高地，获得长期发展优势。
IP联名侧的竞速持续两年，在当下已不再新鲜。一方面，消费者逐渐对产品上新和品牌联名感到疲倦。据DT商业观察对2024年新茶饮行业联名盘点发现，随着联名越来越频繁，人们对联名不断祛魅甚至是麻木。
另一方面，较低门槛的IP跟进也难以塑造品牌护城河，联名也需要有深度、有价值。DT商业观察调研发现，在联名有效率上，喜茶以26.7%的有效联名率排在之一，这是因为其联名足够有创意，同时在产品本身的口感以及和联名对象的结合度下足了功夫。
对比之下，现阶段头部新茶饮品牌掀起的健康化风潮，则有望成为下一阶段茶饮品牌创造分野、打造核心竞争力的突破口。
毕竟，相比联名的外观价值和情绪引导，健康化考验一众品牌的综合能力。对原料品质、加工过程、产品公开度都提出新要求，既需要茶饮品牌精进研发能力，也对供应链把控、加盟管理等各环节的硬实力提出更高要求。
从卷面子到卷里子，健康牌有望成为茶饮品牌面对其他竞争者的王炸。
相同的健康人设，不同的发展阶段
毋庸置疑，健康牌抓住了当下社会需求，已经成为最火热的现制茶饮营销点，也因此有不少依托健康化迅速获得关注和声量的品牌。
但需要警惕的是，健康化不应仅被视为各大品牌疯狂打出的筹码或噱头，没有真实、高品质的产品用料，以及扎实的门店管理和出品，健康就无从谈起，甚至可能因为名实不符而迅速坠落。例如茉酸奶，因使用植脂末、使用炼乳致原料中脂肪含量过高而多次翻车后，刚刚又被媒体爆出使用过期物料，直接引发大众对于现制酸奶赛道的广泛质疑。
在新茶饮赛道，一众品牌还需结合不同的品牌能力，真正回应当下时代消费者的诉求，并将健康化结合品牌的实际阶段，打到实处，真正作为深耕产品的核心发力点。
以霸王茶姬为例，作为新兴的茶饮品牌，近年来在市场上的表现十分引人注目，不仅在门店扩张上展现出了迅猛的速度，而且在品牌活动和 *** 热度方面也堪称现象级。借助于鲜奶+茶的核心产品线确保口感打响声量，复制其成功模式实现快速扩张，并凭借着新中式营销，完成了品牌的初步心智塑造。
但对它而言，需要面对的挑战是相对单一的原叶鲜奶茶，在消费者口味变化和行业流行单品迭代上，面临的抗风险能力过弱等问题。毕竟，城头变幻大王旗，在一波波的热闹过后，依赖如伯牙绝弦这样的单一爆款及鲜奶茶单一品类的霸王茶姬，能否深化品牌心智，完成品牌的长期生存并穿越周期，是其当下急需解决的课题。
因此，霸王茶姬在健康化方面的投入，不仅应在口碑和产品上经得起推敲，还应卷动更多新产品线的诞生，以实现品牌的进一步塑造和持续发展。
对比起来，喜茶所处的发展阶段又大有不同。一方面，从产品构成来看，喜茶的SKU相对多元，时至今日，喜茶的菜单上已经拥有了芝士茶、水果茶、牛乳茶、纯茶等几乎全品类，且不同类目下均具备王牌产品。无论是曾经引领行业风潮的芝芝金凤、多肉葡萄，还是在去年爆火的鲜奶茶品类上出现的天青雨、小奶茉产品，都受到消费者的广泛认可。
另一方面，品牌建设上，喜茶也已经过了所谓的网红阶段，着力塑造的是品牌的高度和深层价值。以联名为例，无论是撬动FENDI这样的一线奢侈品品牌引爆购买，还是携手周星驰的经典IP《喜剧之王》，亦或是拿下《繁花》《庆余年 2》这样的现象级影视 IP，喜茶凭借持续积累的品牌身位，引领着行业风向，并持续给予用户惊喜。
现阶段，喜茶面临着新的难题。首先，喜茶优势产品品类果茶，天然在产品健康化实现上面临更大挑战。同时，面对迅速崛起的鲜奶茶品类，果茶如何保持产品优势，也是喜茶直接面临的课题。
同时，喜茶过去一年门店规模取得爆发式增长，海外业务也迅速铺开，也意味着对门店出品产品的标准化和一致化的管理提出更高要求。在新品牌层出不穷、群狼环饲的阶段，如何能持续保持品牌自身的发展势能，真正实现长期主义，是喜茶需要着重思考的问题。
当下，喜茶正步入深耕细作、持续发展的新时期，也面临更高的期待。它的下一步核心任务之一，就是将这张一直在打的健康牌与其多元、丰富的产品线结合，并融合到自身的品牌之中，成为其品牌精神的重要组成部分。
毫无疑问，喜茶和霸王茶姬所引领的健康化潮流，正是对当前消费趋势的精准把握。这一潮流不仅是对市场需求的直接响应，更是品牌实现产品分野、差异化，以及建立竞争力的关键节点。不管是深耕多年的喜茶，还是后起之秀霸王茶姬，它们都在各自的发展阶段积极探索和尝试，以适应市场的变化。
在这一过程中，品牌如何将当前的市场环境及自身产品特性相结合，创造更优质的消费者体验，进而提升品牌价值和竞争能力，是决定新茶饮品牌下一阶段行业格局的关键。对此，剁椒也将持续进行关注。
发表评论