餐饮行业反内卷，美团外卖调整流量倾斜政策

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻 10 月 18 日讯（记者 孙煜）随着餐饮行业竞争加剧，越来越多的商家选择加大营销投入，以快速吸引消费者进店、下单。

为帮助餐饮商家降低营销成本、鼓励餐饮良性竞争，10 月 17 日，美团外卖对外发布公告，将对营销工具从三大方向进行调整。业内人士指出，这是美团外卖近年来在流量倾斜方面做出的较大变动，覆盖全体餐饮企业。

调整方向包括：流量推荐弱化营销活动因素，精简营销活动、增加营销支出管控工具，优化活动规则。

弱化营销活动方面，美团外卖剔除商家店铺中 " 活动丰富度 " 评分模块，取消首页商家列表中 " 满减 " 和 " 折扣菜 " 优惠展示标签，增加 " 随机用户评价 "。有餐饮从业者指出，以前餐饮企业参与活动越多，评分越高，现在不是降权重，而是直接砍掉了。

图片来源：美团外卖

此外，美团外卖减少了 " 满减配送费 "" 店外发券 " 等 6 项营销活动，并表示未来会持续优化。此外，上线营销支出管控工具，避免商家过度补贴。

优化活动规则方面，美团外卖上的 " 满减 " 与 " 折扣菜 " 活动规则将优化为不再互斥。蓝鲸新闻从美团处获悉：此举旨在遏制部分商家通过虚假 " 满减 " 博取流量的行为。

业内人士指出，目前餐饮营销费用包括广告、美团、充值等多项，企业在营销方面的费用约占营收的 5%-10%，营销费用如果降低，产品和服务的支出自然就多了。

值得一提的是，美团商家数和用户数持续新高，美团今年二季度财报显示，3-6 月即时配送交易笔数超过 61 亿单，同比上升 14.2%，日均超 6700 万单，美团高频用户粘性进一步增强。

针对美团外卖此次调整流量倾斜政策，有消费者告诉蓝鲸新闻，美团外卖需要培养用户新的消费习惯，毕竟大家习惯了 " 满减 " 折扣，突然变化需要时间适应。

需要指出的是，美团外卖此次调整流量倾斜政策的背景是餐饮行业竞争激烈，不少餐企遭遇 " 增收不增利 " 的情况。业内认为，这是美团外卖做出的 " 反内卷 " 举措。

以餐饮上市企业九毛九为例，今年上半年营收 30.64 亿元，同比增长 6.4%；净利润 6797 万元，同比下降 71.5%。谈及利润下滑的原因，九毛九提到了客单价的下滑，旗下品牌太二酸菜鱼的客单价降至 69 元，回到了 7 年前的价格水平，怂火锅则从 2023 年底的 113 元下滑到 104 元。

海底捞餐厅的顾客人均消费也从 2022 年的 104.9 元减少至 2023 年的 99.1 元，子品牌小嗨火锅则将锅底价格下探到了 9.9 元，客单价进一步降低。

南城香创始人汪国玉也在今年 7 月指出，上半年报表出来了，数字很难看，各项费用在上涨，流水总量也在上升，但是餐品价格在下降，利润在降。

蓝鲸新闻从美团处获悉，此次营销工具优化仅是我们行动的之一步，当前商家还有很多难题待解，未来会持续推进。