资生堂旗下BAUM葆木在中国败北

图源：BAUM微博

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

资生堂旗下可持续护肤品牌BAUM葆木正在逐步退出中国市场，而这距离该品牌进入中国市场才刚过去三年。

BAUM官方天猫旗舰店发文表示，该店将于7月10日起不再接受新的订单，直至8月10日零点前，售后服务仍将有效。8月10日开始，已购产品问题将通过消费者服务热线进行处理。

与此同时，BAUM微信商城也已停业。该品牌位于上海静安芮欧百货店的首家专柜亦显示关店停业。

资生堂集团向界面时尚证实，BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。

BAUM和The Ginza御银座是资生堂集团在2020年进博会时带入中国的品牌。彼时，资生堂已经确立了高端品牌优先的战略，先后砍掉了酒店、旅馆等边缘业务，将重心放在品牌组合的优化上，不断提升高端品牌的销售占比。

因而，BAUM在当时是被视为资生堂补足在中国中高端品牌组合的一张牌。

BAUM定价中端，单品价格在500元到1000元左右，有着相当明晰的品牌理念和定位。

该品牌倡导可持续发展和谐理念，产品包装均有标志性的木材部件作为品牌记忆点。这些木材部件由日本豪华家具制造商KARIMOKU在生产高级家具中的橡木余料打磨拼接而成。产品包装为可再生环保材料，而且还配有替换装。

无论从包装还是到内容营销，BAUM紧紧围绕树木森林的概念。其护肤品功效也声称灵感来源于树木在地球存系百年的三大力量——贮水力、成长里和抵抗力。

但这更像是包装了一个营销概念，BAUM并没有明确点出核心成分及其功效作用机理，只是强调产品超过90%的天然成分及其温和安全性。

某种程度上，BAUM似乎想走Aesop曾经走过并成功的一条路，通过系统性品牌美学塑造出来的氛围感赢得消费者青睐。天然、有机、环保的护肤理念虽然“无功”，但胜在“无过”，好闻的香味反而弥补了功效上的不足。

但资生堂集团对于BAUM的投入程度显然不及Aesop。即使与同时期进入中国市场的The Ginza，以及后来居上的醉象相比，BAUM在中国三年来都没有什么大型营销动作来放大自身的声量。

比如，Aesop在中国接连拿下核心城市的地标性商业位置，通过设计感的装潢引发话题度。但BAUM却更多是靠Harmay话梅这样的美妆零售 *** 店在线下与消费者逐步接触。这样的方式确实比开店更为省时省力，但在传播声量上也更弱。

图源：BAUM微博

强功效的护肤产品可以靠多触点的销售渠道慢慢打开市场，但讲究美学的品牌必须有自己独立的线下展示空间才能在与消费者首次接触时一击即中。

BAUM的失利也与大集团资源调动的因素相关。资生堂集团将更多的精力和资源放在了新高端品牌The Ginza以及老牌主力CPB肌肤之钥身上。

The Ginza在2021年正式登陆中国后即在上海国金中心和北京SKP开设新店。2022年，The Ginza又连续在南京、深圳、上海、杭州、成都等地继续铺设高端商场的铺位。但到了2023年，The Ginza放慢了线下开店的脚步，且直至2024年初才开设了天猫旗舰店。

在资生堂列出的“SHIFT 2025 and Beyond”中，在中国市场发展高端品牌的策略仍然被延续，其中资生堂、CPB和御银座The Ginza是被重点点名的三个品牌。

目前看来，The Ginza的发展速度还赶不上与CPB体量抗衡的地步。

资生堂集团近期在官 *** 别发布了CPB的2023年发展报告。2023年，CPB品牌营收达1700亿日元（约合人民币76.9亿元），且其过去三年的年复合增长率为两位数。其中，按地区划分，中国市场以超过四分之一的营收占比超越日本本土，成为CPB品牌的更大市场。

资生堂集团还表示，要继续发展CPB的Supreme、La Crème和Synactif这几条高端产品线在中国的增长。

2024年4月，资生堂集团还将另一纯净美妆品牌醉象引入中国，为其举办了盛大的开业活动。虽然也是走纯净美妆的道路，但醉象相对中端，单品价格不超过700元。

而资生堂补足品牌组合的另一个选择是与奢侈品牌联手。7月4日，资生堂集团和意大利奢侈时尚品牌Max Mara宣布，双方计划建立长期香水业务合作。资生堂将获得Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。

尽管日本核废水的负面影响仍然在持续，但资生堂集团在2024财年一季度财报会上表示，得益于集团策略转换得迅速，中国市场高端增长高个位数，其中NARS品牌增长低20%，这也使得集团整体在之一季度在高端美妆市场增加了市场份额。

尽管如此，一季度资生堂中国市场仍未恢复增长。