出品 | 搜狐科技
作者 | 张莹
编辑 | 杨锦
曾经“去游戏化”的哔哩哔哩（以下简称B站），要想盈利依然没办法脱离游戏。
“本季度B站是首次实现了单季度盈利，刚才我们发财报之后，有挺多朋友给我发来贺信、贺电。当然在我看来，这肯定是B站的一个里程碑。但是更多的，我认为它是一个自然的结果。这两年的工作，只是让盈利这一天更早地到达。”11月14日，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在 *** 会上如是说。
当日，哔哩哔哩发布三季报。第三季度，B站总营收同比增长26%，达73.1亿元；调整后净利润2.4亿元，实现上市后首次单季度盈利，实现了B站此前盈亏平衡的目标；净亏损0.8亿元，同比收窄94%。
根据财报，B站营收的增长主要得益于广告及游戏业务的收入增长。
第三季度，B站广告业务收入为20.9亿元，同比增长28%；游戏业务收入为18.2亿元，同比增长84%，带动了B站毛利润同比大幅提升76%，毛利率连续9个季度环比提升至34.9%。
盈利功臣《三谋》
第三季度，B站总营收同比增长26%，达73.1亿元；但调整后净利润从去年同期的亏损7.55亿元变化至盈利2.4亿元，实现上市后首次单季度盈利。
可喜的是，B站的盈利并非靠降本取得。
数据显示，经营开支总额为26.14亿元，较2023年同期增加2%。
其中，销售及营销开支为12.02亿元，同比增加21%，主要是由于B站独家授权游戏的营销开支增加；一般及行政开支为5.05亿元，同比增长1%；研发开支为9.06亿元，同比下降15%，减少主要是由于2023年同期终止若干游戏项目的开支较高。
B站此次盈利主要是由于高毛利率的移动游戏和广告业务收入大增。
哔哩哔哩首席财务官樊欣在财报中指出，在游戏和广告的推动下总营收实现了加速增长，同时毛利率显著提高。毛利润同比大涨76%，毛利率从去年同期的25.0%大幅上升至34.9%。
数据显示，三季度B站移动游戏营业额为18.23亿元，同比大增84%，为增值服务、广告、移动游戏、IP衍生品及其他四项业务中，收入增速更高的业务。
此外，增值服务收入为28.21亿元，同比增长9%；广告业务为20.94亿元，同比增长28%；IP衍生品及其他收入5.67亿元，同比下降2%。
而移动游戏收入近乎翻倍，主要由于B站推出的独家授权游戏《三国：谋定天下》（以下简称“三谋”）表现强劲。
《三谋》是B站在6月份发行的首款策略类游戏（SLG）。公测当天空降iOS游戏畅销榜第三，并连续一个月保持在榜单前十。受到《三谋》的影响，B站移动游戏收入在二季度恢复同比增长，增速为13%。在此之前，B站的移动游戏收入已经连续六个季度同比下滑。
9月21日，《三谋》进入S3赛季。上线当天，《三谋》重返iOS畅销榜第二。11月16日，《三谋》将开启第四赛季，将推出全新的地图和玩法机制。
《三谋》近三个月排名趋势。图片来源：七麦数据
陈睿在 *** 会上表示，更重视《三谋》的长线运营。他表示，《三谋》最重要的目标就是实现长线运营，也就是，至少实现5年生命周期的稳定运营。
在《三谋》之前，B站一直聚焦二次元游戏，此次《三谋》锚定三国题材SLG游戏，与网易旗下《率土之滨》、灵犀互娱旗下《三国志·战略版》正面争夺市场。
长江证券10月份的研报指出，伴随流量红利逐渐见顶，国内游戏市场逐步进入存量竞争阶段，游戏用户规模增量开拓难度提升，头部厂商在部分赛道占据优势，中腰部厂商面临相对激烈的竞争环境。
该研报还指出，反观出海市场，海外SLG 市场竞争格局尚未稳固，中腰部厂商在海外有更大市占突破可能性。此外海外SLG 游戏在研发和发行上也面临相对较少的限制。且新兴市场游戏市场基本盘持续扩大，为SLG 游戏提供显著渗透和增长空间。
《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元，同比增长2.08%；游戏用户规模6.74亿，同比增长0.88%。
面对存量竞争的市场格局，《三谋》打出的牌是减肝减氪，就是降低玩家需要投入的时间和金钱。而“重肝重氪”是SLG游戏经常被提到的问题，《三谋》的减肝减氪策略也取得了成效。应用商店里，不少玩家提到这款游戏的优点时，均认可了《三谋》的减肝减氪。
陈睿在 *** 会上指出，明年游戏业务最重要的工作之一，就是把《三谋》运营好。
陈睿表示，B站在策略游戏赛道上，很长阶段只做这一款游戏，把这款游戏真正做到位。同时，B站也准备在明年下半年上线繁体中文版，放大游戏的用户量，把《三谋》推向全世界。
从去游戏化到重拾游戏
B站对游戏业务的态度一直摇摆不定。
在2018年B站上市之初，游戏业务的营收占比高达八成，B站也被外界认为是“披着视频外衣的游戏公司”。此后几年，B站主动降低对游戏业务的依赖。到2021年，B站游戏收入占比已从上市之初的八成降低至26%。
但2022年，迫切商业化的B站又重新重视游戏。
2022年底，B站游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部等多个游戏相关部门汇报线，从公司高级副总裁张峰，调整至公司CEO陈睿，由公司一把手亲自听取汇报，进一步加强游戏业务，落实“自研精品、全球发行”的游戏业务战略。
在当年年底的财报 *** 会上，陈睿表示，“过去两年B站游戏业务发展不符自身预期，原因是自研走了弯路。”
在陈睿提到的“过去两年”中，B站在游戏领域的策略是，粗放投资游戏公司。据有饭研究统计，截至2022年10月，B站至少已经在游戏领域做了47次投资，投资企业共43家，数量仅次于腾讯和网易。陈睿接手后，B站游戏转向了长期与精品的路线。
2023年10月，B站收购了一年多的广州游戏工作室心源互动裁撤调整，报道称，除了砍掉“仙剑项目”和“代号W9”之外，B站还砍掉了二次元动作游戏《霓虹序列》。
在2023年的一次 *** 会上，陈睿也坦言，游戏业务已经砍掉了一些不符合市场要求、不能挣钱的项目，未来会把资源集中在更有市场竞争力的项目上。
今年3月4日，B站发布内部邮件成立公司一级部门自研游戏发行部，前《幻塔》发行 *** 人陈彤蓬空降担任负责人，向陈睿汇报。
本季度带动B站业绩增长的《三谋》并非B站自研，而是由浙江华娱 *** （东风工作室）研发，libilibi游戏独家 *** 发行。不过B站持有东风工作室10%股权。
此外，陈睿在11月14日的财报 *** 会上指出，除了二次元和SLG这两个已经做的赛道之外，在明年还会尝试一个新的赛道，在这个赛道上尝试品类年轻化的 *** 。
在二次元游戏方面，B站11月7日在海外发了《咒术回战》。交银国际证券研报称，预计四季度游戏维持高速增长，同比增长75%，主要考虑《咒术回战》11月海外上线，登顶多个国家下载榜；《三谋》短期日流水排名下降，但S4赛季开启或拉动流水重回高位。
三季度日均活跃用户达1.07亿
对于B站的商业增长，陈睿在 *** 会上表示，“之一，我们会更加聚焦在核心的业务上，比如广告和游戏，因为核心业务拥有更高收入的天花板，也有更高的毛利。第二，我们会始终重视用商业去反哺内容生态，让更好的内容增长和商业增长正反馈的闭环。”
在第三季度，除游戏收入增长之外，广告业务收入增速也达到28%。
数据显示，游戏、电商、数码家电、 *** 服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。
交易生态上，B站的战略是“大开环”，即将内容生态向拼多多、 *** 以及京东等头部电商平台开放以进行导流，而非采用站内种草、站内交易的闭环电商路径。
“双11”期间，B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%，广告主数量是去年同期的6.6倍。
三季度，B站日均活跃用户达1.07亿，月均活跃用户达3.48亿，日均使用时长从去年同期的100分钟增加到106分钟。
B站创作者如何变现一直是备受关注的话题。
第三季度，B站收入分成成本为29.11亿元，同比增加19%，主要是由于移动游戏相关收入分成成本增加所致。今年以来，近270万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%；UP主通过充电获得的总收入同比增长超400%。
2016年陈睿坚决表示，“B站或许会倒闭，但绝不会变质。”今年第三季度，在广告和游戏的推动下，幸运的是，B站既没有变质，也没有倒闭。
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