整个 6 月，可谓东方甄选的多事之秋。
此前舆论关注点包括 " 东方甄选直播间画风变了 "、" 东方甄选知识带货变喊麦带货 "，俞敏洪吐槽 " 做得乱七八糟 " 引发热议后道歉，董宇辉在访谈节目中自曝 " 非常痛苦 "、" 不享受直播带货 " 等等，引发股价起伏。
6 月 27 日，东方甄选旗下生活之服饰号正式开播，第三方数据平台显示，直播近 6 小时，销售额近 250 万元，客单接近 300 元。人气主播之一顿顿在直播间表示，前几天才知道自己也要参与，而公司事先 " 没有和主播商量 " 就自行排班；当舆论风暴席卷而来，公关部门因为 " 怕这怕那 " 没有选择保护主播。其言论冲上热搜后，顿顿改口将公司比作一个大家庭，自己表达不满，只是孩子对 " 爸爸妈妈 " 的吐槽，不希望关心他的朋友伤心，更不希望 " 善于营销的坏人以此作为借口来攻击公司 "。
6 月 22 日，另一主播明明在贵州肇兴侗寨带货贵州文旅，用 " 山河破碎 " 来形容云贵高原的地形，主播 YoYo 微博里对当地蜘蛛的调侃也同步被翻拣出来。随后，贵州文旅删除所有东方甄选相关视频。29 日上午，主播明明在网上发布道歉信息，" 祸从口出 " 频频上演，持续占领负面热搜。
6 月 27 日，东方甄选停播一天。6 月 29 日晚，官方发布声明称从来没找 *** 要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用。蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间粉丝总量自 5 月 30 日的 3041.1 万人，至 7 月 1 日减少了约 38 万人。自 6 月起，其股价一路下跌，截至上周港股收市，每股股价为 12.62 港元。种种迹象来看，" 去董宇辉化 " 后的转型调整并不顺利，阵痛仍在持续。
频频被自己人拆台，东方甄选怎么了？
从小作文风波至今，东方甄选把内部矛盾向外部摊开、公开吐槽并波及到股价的频率，似乎比任何同行都要高。
这可能与教培机构转型而来、主播们由老师转型而来，对外界舆论尺度的敏感程度不高有关，同时也与公司内部对主播的管理培训机制问题，公司不同于传统 MCN 的商业模式有关。大促期间，大众关注度升高，舆情压力增大，容易 " 说多错多 "，减少直播频次、谨言慎行成为大主播们共同的选择。
在直播间拆分之后，" 下一个董宇辉 " 并未成功复制。据国信证券分析，此次吐槽事件的中心——顿顿，热度贡献率由 2022 年 6 月直播间爆火之初的 40% — 70% 提升至 2023 年 6 月的 100% — 200% 的水平，热度贡献率仅次于董宇辉的 300%。不过，其粉丝量停留在 200 万 +，与董宇辉仍有很大差距。
在近期的 618 年中大促活动中，东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。据蝉妈妈数据显示，截止 18 日下午 17 点，618 大促抖音达人带货榜单（5 月 24 日 -6 月 18 日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第 10 和第 11 位，疯狂小杨哥排在第 17 位。
虽然一直置身于舆论风暴中心，主号 GMV 有所下降，但东方甄选的盈利表现仍属可观。归根结底，与辉同行分流了主号粉丝，同时也使得各自受众定位更为清晰，作为全资子公司，其营收也是合并计算的。
交银国际最新研究报告指出，东方甄选在 2024/2025 财年的收入预期分别为 66 亿元和 74 亿元，同比增长 45% 和 13%。报告进一步分析，东方甄选的调整后净利润预计将从 2023 财年的 11 亿元下降至 2024 财年的 6.9 亿元和 2025 财年的 8.4 亿元。正值业务战略调整期，大主播稳定性、主账号 GMV 下滑等都受到质疑，不过，东方甄选仍是 " 持续数年盈利 " 的机构之一。
此前，618 累计直播 GMV 超过 11 亿元的贾乃亮，背后 MCN 遥望科技巨亏，引发 话题登上热搜。2021 年 -2023 年，尽管遥望科技的营收逐年增加，但却连续呈现亏损状态，" 增收不增利 "，三年间的亏损分别为 7 亿、2.65 亿、10.5 亿元。
对比业绩表现来看，在 " 董宇辉带飞 " 之后，东方甄选的利润率要远远好于遥望科技等机构，原因在于东方甄选并不将自身定位于 MCN，也并不投流，减少了大量投流运营和主播分成的成本，定位于 " 产品公司 "，自营产品占比高、利润也较为可控。
其在线执行董事兼 CFO 尹强曾经表示：" 因为东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯直播带货公司，或者我们也不是一个 MCN 公司。"" 之一，我们真的没有买流量。与其他直播公司相比，我们节省了市场费用。第二，我们不是 MCN 公司，也没有给主播进行分成。我们两块的成本很低，或者几乎没有。" 矛盾的是，小作文风波，又间接证明了东方甄选仍然离不开董宇辉个人 IP 的号召力，对超头主播的依赖与其他 MCN 并无二致，并非纯粹的产品平台。
主播们大多来自内部孵化，采取股权激励而非抽佣分成的薪酬模式。顿顿在直播中表示，" 公司给我的待遇还真是没得说。" 去年 4 月，东方甄选股权激励的授予对象包括 151 名员工，他们共分享 2535.9 万股，当时股票价值人均大约 487 万港元，折合人民币约 427 万元——但以现在股价计算已经缩水一半。根据 2024 财年中期业绩报告，东方甄选在报告期内薪酬开支总额为 6.25 亿元，同比增幅达 167.7%。
正所谓祸福相依，这种有别于传统 MCN 的模式保障了东方甄选的利润率，同时也在一定程度上弱化了主播的绑定。升任董宇辉为东方甄选高级合伙人兼任新东方文旅集团副总裁是 " 小作文风波 " 后的弥补，但利益分配、压力增大后带来的内部矛盾，以及由此引发的一系列 " 吐槽 "、舆论震荡，或许难以彻底解决。多次负面事件，正在影响着公司形象。
直播电商拐点将至
大环境也发生了巨大变化。具体到一家公司的种种矛盾冲突，都是竞争加剧、市场转变大背景下的微观缩影。前几年 " 鲜花着锦、烈火烹油 " 的繁盛之后，直播电商的转折点已经越来越明显。
即便取消预售、拉长战线、大打低价战，依然无法改变 618 遇冷、大主播躺平退隐的事实。
面临 " 电商大促的黄昏、直播电商的拐点 "，超头主播及其背后机构纷纷跨界转型，转换赛道，未雨绸缪。新一哥贾乃亮背后的遥望科技，联合出品综艺《种地吧》、联合出品文旅综艺节目《跟我走吧》，遥望科技还计划于 2024 年内推出 20 部综艺。
6 月 24 日上午 8 点，小杨哥大徒弟 " 红绿灯的黄 " 开启视频号首播，在播放量超 1 亿的首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》之后，三只羊第二部短剧《我在古代发家致富》已在 6 月中旬进行开机筹备。6 月 9 日消息，三只羊 *** CEO 杜刚发布了一则视频，宣布三只羊集团即将启动 " 三人行直播大课堂 " 项目，提供直播培训课程。从多渠道发展，跨界文娱，进军短剧，到转型直播培训，三只羊试了个遍。
6 月 15 日，美腕优选天猫旗舰店正式上线，标志着美 one 布局自营产品，当晚，带有 " 美 ONE 优选 " 标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、硅胶被、乳胶席等。
退隐幕后的薇娅，近日再次引发外界关注：其动作包括 6 月 17 日，薇娅现身浙江平台经济 " 创业之一课 "，近期成立了谦萌文化，并发布了三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的海报。今年 618 期间，谦寻试水 " 直播 + 短剧 "，推出了《蜂总的 37 日独宠》。
对于东方甄选来说，发展货架电商、布局文旅，是否会是直播电商卖不动之后的一剂解药？
6 月 19 日下午，东方甄选在北京召开自营新品发布会，并首次向外界披露了自营品的业绩增长情况：2024 下半财年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月），东方甄选公司自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超 400 款，在抖音订单已累计突破 1 亿单，按 GMV 计算位列食品行业之首。东方甄选 App 已经成为其自营产品的核心渠道。九成自营新品选择在 App 首发，App 的 GMV 已占全网 GMV 的 40% 以上。
6 月 12 日～6 月 15 日，董宇辉带领与辉同行团队开启山西之旅。四天时间直播带货销售额累计高达 1.68 亿元，文旅产品销售额近 900 万元。东方甄选旗下文旅账号 " 东方甄选看世界 " 已发布视频超 2000 个，视频累计获赞超 2700 万，累计近 300 万粉丝。近日，" 与辉同行 " 抖音账号宣布将于 7 月 2 日至 4 日在重庆开启直播。
无论是发力自营商品，还是布局文旅产业，都有很多短板需要补齐。以 " 梅菜扣肉 " 事件为鉴，前者需要加强品控，增强供应链能力，不断提升自有渠道流量，摆脱对抖音的依赖；后者需要深化和当地文旅部门的合作，培养自身团队，打造有差异化体验、有性价比的产品，建立正面口碑，冲淡一系列负面舆论带来的影响冲击，修复股价。
" 狼终于来了 "，谁在裸泳，谁在游往下一个彼岸呢？
本文来自微信公众号 " 娱乐独角兽 "（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，编辑：赤木瓶子，36 氪经授权发布。
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