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字节版“小红书”Lemon8如何在美国打了场翻身仗?

界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

字节跳动旗下一款原本不被人看好的应用Lemon8,近期在美国走红了。

七麦数据显示,今年以来,Lemon8在美国iOS设备的下载量基本都保持在生活类APP的前两名。9月,Lemon8在全iOS APP排名也进入前20。Appfigures的数据也显示,截至9月,Lemon8在全球范围内的下载量已达1600万次,其中约640万次来自美国。

该应用于2020年3月在日本率先上线,是一款图片和短视频分享社区,以柠檬黄为主题色,主打美容、护肤、时尚、美食、旅游、家居等生活方式的内容。因其在产品形态和内容上类似于国内的小红书,被很多人称为“小黄书”。

2023年5月,Lemon8在英国、美国市场正式上线。当时,很多互联网从业者认为Lemon8在美国冷启动会面临较大困难,因为用户有太多内容平台可以探索,并已形成较为成熟的使用习惯,比如YouTube可以看各类中短视频,Instagram和Pinterest提供了视频和图文分享的功能。

登陆美国几个月后,Lemon8的表现确实不尽如人意。七麦数据显示,经历了冷启动阶段的快速增长之后,Lemon8的下载量开始波动,随后几个月在全iOS APP排名跌至200名以外,更低排名为410名。

一些Instagram和TikTok的内容创作者在之一时间入驻了Lemon8,但所创作的内容未获得太多关注,还有一些创作者对Lemon8的内容创作风格有诸多困惑和不解。用户也在抱怨 Lemon8的内容重复性高,给人一种不太真实、不接地气的感觉。这些似乎都表明,中国的“小红书模式”在美国遭遇了水土不服。

转变发生在去年12月,从下载量上看,Lemon8进入了较为稳定的增长阶段。

界面新闻观察Lemon8的运营动作发现,一方面,其加强了在内容运营方面的投入,通过美国用户喜欢的表达形式和话题,拉动用户的创作热情,其中较为成功的包括“Lemon8日记挑战”、“Lemon8 100个愿望清单创意”等。

今年9月,平台发起的“Lemon8 21天日记挑战”活动吸引了大量用户参与。这项活动鼓励用户以日记的形式记录自己的生活点滴、感悟、经历等,并在平台上分享。用户完成21天的分享挑战之后,可以获得奖品柠檬娃娃公仔一个。

在Lemon8和TikTok平台上,有大量用户晒出了自己参与上述活动获得的柠檬娃娃公仔。这款公仔在形象设计上非常可爱,很多用户称很开心获得奖励,并在Lemon8号召更多人参与挑战。

另一方面,字节跳动也加大了对Lemon8推广的投入,尤其是通过TikTok网红推广的力度。

在TikTok上,界面新闻注意到,大量中腰部网红拍摄视频介绍推广Lemon8。其中,粉丝数超过18万的TikTok网红@nogood.io介绍了Lemon8的产品功能以及玩法,获得了42万点赞;粉丝数超过56万的TikTok网红@allierosss推荐用户到Lemon8能够学习到更多化妆技巧,并展示了Lemon8上的美妆内容。

一些美国媒体通过采访这些发布Lemon8推广内容的TikTok网红证实,这些内容为付费推广。《 *** 》报道称,有网红接到在TikTok拍摄Lemon8推广内容的付费合作需求,价格为200美元。

由于字节跳动在运营和广告推广上大力投入,Lemon8实现了在美国市场下载量的快速增长。而在外界看来,引导TikTok用户向Lemon8转移,是字节跳动在美国市场推出Lemon8的原因。

2020年以来,TikTok在美国持续面对可能被封禁、被迫出售的风险。当时特朗普 *** 援引《国际紧急经济权力法》(IEEPA)发布行政命令,限制TikTok在美国境内运营。2021年,拜登 *** 否定特朗普总统令,签署《 *** 设备禁止TikTok法案》,限制TikTok在特定设备中使用,但TikTok仍能继续在美国运营。

今年3月,美国国会众议院以352票支持、65票反对的结果,通过了TikTok的剥离法案。该法案将迫使字节跳动公司出售TikTok,否则苹果、谷歌等应用商店将被强制停止对TikTok的 *** 托管服务,TikTok也无法与其他美国企业进行业务往来。如果在2025年1月19日前,TikTok不能让美国法院做出有利于自己或至少延长审理的判决,该法案就会自动生效。

在紧迫的形势下,字节跳动在做两手准备。一方面,该公司仍然在投入大量人力和财力游说美国 *** ,避免上述法案生效。而Lemon8就是字节跳动的另一个方案——一旦TikTok被强制出售,Lemon8将接替TikTok继续在美国市场运营。

在Lemon8上,字节跳动已经提前布局规避潜在的风险。比如,苹果和谷歌的应用商店显示,Lemon8的开发者是Heliophilia,为一家新加坡公司。

Lemon8的快速增长让外界再次看到字节跳动“App工厂”的能力。但在这一轮大举投入推广之后,Lemon8能否获得较高用户留存,并吸引更多新用户自发注册使用仍是两大挑战。如果这两项数据都表现不俗,Lemon8才算真正在美国站稳脚跟。