文 | 立夫食话
如果说，" 穷 " 是消费降级的原因。
那么 " 穷鬼套餐 "，就是消费降级的具象化。
从 9 块 9 包邮买万物开始，这股邪风就蔓延到了很多知名大品牌。
比如瑞幸、库迪率先推出 9 块 9 的特价咖啡，肯德基、麦当劳、汉堡王这些 " 快餐三巨头 " 也被迫卷入低价位套餐竞争，别说还有更多品牌正在疯狂跟进。
有人甚至总结了一周七天如何换着花样 " 薅羊毛 "，享受不同品牌的 " 穷鬼套餐 "。
" 周一麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三在达美乐体验七折优惠，周四感受肯德基的‘疯狂星期四’，周五汉堡王有半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。"
" 穷鬼套餐 " 当然是有效的，瑞幸 9.9 的咖啡已经深入人心，线下几乎无敌手，肯德基的 " 疯四文学 " 风靡全网，而汉堡王 9.9 元吃堡活动上线仅 3 个月就售出了超 18 万份。
果然高端的商战，只需要朴素地降价。
不过降价之后，商家真的赚到钱了吗？
根据公开的财报，2024 年之一季度，肯德基经营利润 3.72 亿美元，餐厅利润率为 19.3%，同比下降 1.9%；瑞幸 2024 年一季度营收 62.8 亿元，同比增长 41.5%，净亏损 8320 万元，去年同期的净利润却有 5.64 亿元。
搵食不易，说的不仅仅是打工人，也有市场下行时期的各个品牌。
这股风会刮到哪里？这样的营销方式真的可持续吗？品牌应该如何看待和做出更有效的营销？
高频、刚需，是 " 穷鬼套餐 " 的关键词
纵观这些推出了特价套餐的品牌，都具备一个特点，
那就是它们基本都属于拥有大量线下实体店铺，主营餐饮、食品、日用零售类的品牌。
这些品牌代表了最基础的一类消费：吃喝。
对于消费者，这笔消费是不可能省去的，无非是花在这里和那里的区别而已，所以足够刚需、足够高频，同时也对价格高度敏感。
对于这样的品类，低价就是更好的引流方式。
如果你所在品类也具备这样的特点，那么这股风潮也有可能复制。
只不过，比较粗糙和原始的引流，是线下发优惠券、发传单，或者直接 " 买人头 "，造出 " 门店很热闹 " 的现象，在从众心理的作用下，不断吸引新的客流。
对比到现在，利用社交平台进行造梗式的病毒传播，虽然形式大不一样，本质却还如一：一切都是引流，一切为了引流。
消费了 9.9 的群体，完全有可能再多花几个 9.9，一来二去，门店就能赚回营销的成本了。
——好像有点矛盾，不是说没钱吗？
直说了吧，喜爱 " 穷鬼套餐 " 的主流人群，并不是真的欠缺消费力，因为真正缺钱的消费者，不会用 9.9 元购买饮料。
与其说是真的缺钱才导致了这种现象，倒不如说是 " 缺钱的预期 " 才构筑了新的消费理性。
低价可行，但品牌要先证明自己行
为什么低价策略能够奏效？
这个问题看似多余，但消费者不是没有感情的决策机器，降价就冲、提价就跑。价格贵不贵，都是比出来的。
肯德基麦当劳这些品牌，相较于人均 30+ 的普通套餐，10 元左右的低价套餐一对比，优势立现，两相对比，当然选便宜的！
消费者对于价格的感知，很大程度上依赖于品牌定位的 " 锚 "，你核心产品的定价才是他决策最主要的参照。只有消费者认为值，突破底线的低价才能击穿他的心智。
如今学会看配料表的消费者，对于品牌价值已经相当程度上 " 祛魅 " 了。
比如曾经风靡一时的脑白金，主要有效成分是褪黑素，当消费者普遍认识到这一点以后，自然就更加愿意直接购买价格更实惠的褪黑素产品。
方才说过，消费者并不是真的没有钱，而是他们希望把自己的每一分钱都花在明处，自然也就会对把品质的细节做到每一处的品牌投注好感。
与其说是 " 消费降级 "，消费者的这种偏好变化更接近于 " 找平替 "。后者的重点在于，消费者希望在同样低（或者更低）的价格上，找到不亚于（或者更好）品质的替代品。
对于品牌来说，降价固然有同业之间互相 " 卷 " 的成分，但在推出降价的选择之前，不妨认真思考，你的产品和服务在面向市场时，是否提供了足够的、能感知的价值？
赚明天的钱，面向未来的长期主义
降价一时爽，收场火葬场（当然也可能没有这么惨）。
我们前面提到了，降价会带来一段时间内客流增加的结果，但它对品牌的影响却是持续的。
降价降了一段时间，优惠没有了，不少消费者会感觉 " 吃亏 "。恰如瑞幸今年以来被普遍质疑优惠 " 缩水 "，就是这种现象的注脚。
但难做，是否意味着不能做？
低价风潮并不是一时兴起，消费者观念变化和大家普遍下调未来的预期，这才是真正的原因，不是个别资本或品牌能够掀起的风浪。
从经营层面来看，很多地方可以优化。同样是低价，别的品牌不分时段，你可以选择定向、定时引流，把消费者引向非高峰的闲时，更大化利用门店的沉没成本。
你也可以选择多种样式的套餐选择，让消费者在选择虽然诚意满满但略有缺陷的低价选项，同时额外加购所需要的商品，即使总的让利幅度不大，但也取得了双赢的效果。
如果上升到企业战略的层面，低价其实是一种面向未来的长期主义。
适应消费降级、适应消费者新的理性，是品牌对市场变化同频的必修课。一时的波动是次要的，长久的经营更加重要。
你要做的，在下一轮的消费热潮中屹立不倒，赚未来的钱。
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