经济观察网 记者 田国宝 2024 年 11 月 6 日，在北京顺义一个房地产项目的售楼处内，销售顾问彭玉介绍，今年 6 月交付时，项目只剩下少量房源，本想着利用 10 月的楼市行情实现年内清盘，但由于不断有新的房源被清退出来，虽然成交好了，但至今仍有 50 多套库存。
购房者付了定金或订金后迟迟无法签约的房源，通常会被清退出来，重新上架。这样的情况并非仅发生在彭玉所在的项目。
一家头部房企的北京区域营销负责人告诉经济观察网，她负责销售的一个项目，本来已经清盘，但由于清退的房源不停出现，导致售楼处无法全撤，一直保留着 5 名销售人员在内的十几人团队常驻。
同样的情况也发生在其他城市。苏州一位房地产项目负责人告诉经济观察网，10 月以来的楼市行情本来是开发商清盘的好时机，但由于清退率居高不下，导致一些遗留项目迟迟无法收尾。
清退房源
彭玉所在的项目共有三期，从开盘至今已有四年多的时间。按照原计划，项目本应于 2022 年年底清盘，由于市场成交下行，清盘时间一再延迟。为此，项目多次更换营销负责人，但没有奏效。
好在该项目总价低，虽然销售不及预期，但今年 6 月最后一期交付时，整体去化率也达到 90% 以上。
下半年，项目方开始集中火力以现房形式销售剩余房源。趁着 10 月以来的楼市上行趋势，项目去化得到了提升，不过，想要实现清盘并不容易。目前，项目剩余的 50 多套房源全部为清退房源。
" 有好几次差一点就卖完了，但不断有清退房源出来，总也卖不完。" 彭玉说。她销售该项目 4 年多，在她十几年的从业生涯中，从没在任何一个项目待过这么长时间，项目的之一批销售大部分离职或转到其他项目了。
在项目销售的过程中，购房者一般通过支付订金的方式锁定一套房子，不同项目收取的订金不同，以北京为例，御翠园项目认筹金额是 50 万元，北京宸园的认购金是 20 万元，顺义等郊区的项目认筹金仅需 2 万元。这些认购金均可以退。
购房者缴纳认购金后，需要在开发商规定的期限内支付首付款，不同项目给期限不同。去化率较差的项目首付期较长，彭玉所在项目的首付期是半年；去化率较好的项目首付时间较短，黄欢所在项目的首付时间只有 3 天。
周二是房地产销售人员的传统休息日，但自今年 " 十一 " 假期以来，黄欢没有休息过一天。
黄欢所在的项目共 14 栋楼，已开盘 11 栋，大部分已经卖完。按照原计划，项目方计划在 11 月 6 日下午新推一栋楼，但由于已经推出的楼栋尾盘总是清不掉，经过反复考虑，最终决定延期加推。
这个项目在新推一栋楼前，会先积累到与房源数量相当的认购量，再择日开盘，客户根据认购顺序选房。由于前期认购量较大，项目方乐观地估计 2024 年底可以全部清盘。但在项目销售后期，清退量较大，尾盘总是清不掉。
在房地产销售过程中，清退房源的情况较为常见，但 2024 年清退率明显上升，黄欢所在项目的综合清退率接近三分之二。她说，现在认购多少套已经不重要了，最终得看网签量。
苏州一个高端楼盘的负责人告诉经济观察网，目前项目接近清盘，综合算下来，退定比例超过一半，尤其是下半年以来，呈现快速上升趋势。
武汉一个豪宅项目的销售负责人告诉经济观察网，他所在的项目是武汉最畅销的项目之一，每次开盘即售罄，本来 2023 年最后一次开盘已经全部卖完，但由于不断有清退房源，至今还有两套没有卖出。
原因
上述头部房企北京区域营销负责人介绍，她负责的一个项目共 300 多套房子，分两期开盘，2023 年底接近清盘。由于项目总价较高，多为置换客户，项目方设定的首付期是 6 个月。，计划 2024 年春节后项目收尾，团队转移到其他楼盘。但让她没有想到的是，几乎每个月都有清退房源，有的月份四五套，有的月份两三套，虽然数量不多，但很愁人。
" 目前还剩下五六套没有网签。" 该负责人说，新的计划是今年年底团队撤走，为了保证目标顺利实现，剩余的几名销售人员每天都在与老客户保持沟通。
在她看来，清退房产生的原因很多，但 " 首付凑不齐 " 是更大的原因之一。多数购房者需要卖掉老房子付首付。但由于市场下行，很多客户在约定时间内无法按时交首付，房源只能清退。
对项目方来说，清退也具有一定的灵活性，如果已经有替补客户，项目方会马上同意客户的要求；如果还没有找到新的客户，项目方会协商给予一定宽限期来挽留客户，但通常客户态度会比较坚决。上述营销负责人告诉经济观察网，大部分客户不愿意便宜卖掉自己的房子，或者出售老房子的价格没有达到新房的预算。
黄欢所在项目的清退房源中，有很大一部分是因为客户看中了别的项目。其中一位客户，已经交了首付，但要求退房，虽然项目方设置了各种门槛予以挽留，但最终还是退了。
黄欢了解后得知，这位客户买了附近一个竞品的项目，两个项目相距不远，定位差不多，黄欢所在的项目户型设计更好一些，但竞品项目性价比更高，同样的面积总价比黄欢所在的项目便宜 400 多万元。
" 对方项目位置比我们稍微差一些，备案价也低，我们是九折销售，对方是八折销售 "，黄欢说，对这类客户，项目方也无计可施，因为 400 万元对购房者来说不是小数目。
不同于黄欢和上述营销负责人的项目，彭玉所在的项目属于刚需盘，清退客户主要有两类。
一类是之前交了认购金，但因为房价下跌，同样的预算可以买到更好的房子，所以不愿意买了。彭玉说，项目方以特价房折扣挽留，但大部分客户都无法留住。
另一类是后悔型客户，尤其是之一次置业的客户，听置业顾问介绍并看了样板间后，很容易冲动认购。但过了一段时间冷静后，开始考虑房子的实用功能，比如通勤距离、周边配套等等，容易反悔。
隐忧
彭玉所在的项目，首期开盘正值疫情时，由于地价相对便宜，加上当时市场转冷，所以按照备案价 8 折销售。根据前期测算，如果按照原计划三年清盘，项目可以获得 15% 左右的净利润。
结果，项目没有按时清盘。为了尽早清盘，从 2023 年开始，项目开始加大促销力度，售价进一步下调至备案价的 7 折左右。如果 2023 年可以清盘，扣除增加出来的财务、营销和行政等成本后，预计仍可以获得 5% 左右的净利润。
彭玉说，进入 2024 年后，项目方已经不再保利润，目标是减少亏损。上半年，虽然对外销售仍按照 7 折，但特价房已经将售价下调至备案价的 6.3 折左右；7 月开始，售价统一下调至备案价的 6 折。
"118 平方米三居室的备案价是 410 万元，之前卖 350 万元，现在是 250 万元。" 彭玉说，之前出台新政时，项目方曾试图减少折扣来实现提价，但实际效果并不好，这一轮楼市新政，项目不仅没有提价，还进一步加大了促销力度，因为实在拖不起。
一个房地产项目的销售人员通常有十几人，再加上相关人员，需要一个 30 人左右的团队，维持这样一个团队运行是一笔不小的开支，而且项目销售还需要推广、外部渠道，这些都是刚性支出。
彭玉说，她的销售业绩较好，公司原计划在项目清盘后让她去一个高端项目做销售，一方面可以接触更高端的客户，另一方面也可以增加收入。但项目滞销打乱了她的职业规划，在项目一待就是四年多。
上述营销负责人告诉经济观察网，她负责销售的一个项目，由于清退房源持续不断，项目部无法撤出，需要维持一个三到五人的团队，成本大幅增加。
由于她所在的公司在北京的项目较多，按照正常的营销节奏，一个项目清盘后，项目团队可以接手下一个项目。一旦团队无法脱身，会影响下一个项目的开盘，以及下一步的投资计划。
该营销负责人说，有些土地本来应该拿的，但考虑到一旦拿地，还得组建新的项目团队，可能也就不拿了，现在不比往昔，没有十足把握，没有哪家开发商愿意扩大编制。
在她看来，一个项目是否能按预期清盘，会影响到企业下一步的投拓计划。
2024 年以来，该营销负责人所在的房企大幅减少拿地，一方面是因为之前的拿地规模较大，需要一定的时间消化；另一方面，对市场走势，开发商心里没底。
黄欢说，想要减少请退房的产生，只能拼产品。就像所有消费品一样，同样的价格，你得做出更好的产品；同样的品质，你得做出更低的价格。
（应受访者要求，彭玉、黄欢均为化名）
发表评论