20万买奔驰C级， BBA最后的体面没了

BBA 的好日子，彻底结束了。

作为 BBA 之首的奔驰，多款车型价格腰斩。比如奔驰 C 200L 官方指导价为 33.48 万元，在汽车之家上，有经销商报价 20.27 万元起，直降 13 万元，相当于打 6 折；奔驰 GLB 官方指导价为 31.19 万 -36.79 万元，经销商则报价 17.98 万 -23.58 万元，几乎是半卖半送；奔驰 GLC 官方指导价为 42.78 万 -53.13 万元，在部分经销商手里，竟直接砍掉了 14 万元。

有多年技术沉淀的油车尚且如此，奔驰的电动车型则更为惨淡。奔驰 EQB 官方指导价为 35.20 万 -42.80 万元，经销商的裸车报价为 17.60 万 -25.20 万元，优惠力度大于 5 折。

这放在以前不可想象。在国人的固有观念中，传统豪车矩阵 BBA 是财富与地位的代名词，" 花大几十万买个标 " 的戏言，也挡不住 BBA 占据豪车市场的 75% 销量。

谁能想到，进入 2024 年 BBA 的滑落如此迅速。今年早些时候，宝马、奥迪价格相继跳水，拉开了 BBA 走下神坛的序幕。伴随 BBA 之首的奔驰腰斩，意味着 BBA 最后的堡垒也快失守了。

基本盘不稳了

BBA 大降价背后，是销量承压。

2024 年一季度，奔驰在中国市场的销量同比下跌 12%。中国是奔驰更大的单一市场，在华表现低迷直接伤害到其整体业绩，同一报告期内，奔驰全球营收同比下跌 4.4% 至 358.73 亿欧元，净利润同比下跌 25% 至 30.25 亿欧元。

近年来，奔驰在中国市场的热度逐年降温，2022 年其销量同比下滑 0.9% 至 75.2 万辆，2023 年销量继续同比下滑 2% 至 73.72 万辆。

为扭转颓势，奔驰只能采取以价换量的策略，但降价幅度超出预期，导致车主资产贬值过快，引来不少怨言。

小红书上，有网友表示，自家的奔驰 E 才开了 3 年、2.7 万公里，现在转手却要亏掉 15 万元，卖的话觉得心疼，不卖的话得继续支付每年 2 万元的车险、停车等费用，" 就像买到了一支烂基金 "。

笔者身边的一位同事也是奔驰车主，他直言入手没多久，车就降价足足 10 万元，" 有种被奔驰背刺的感觉 "。

怨言还来自经销商群体。汽车属于大宗消费，许多经销商都是贷款进货，如今销量不佳导致库存积压，增加了他们在存储、银行利息等方面的成本。

有媒体报道显示，有些经销商已面临亏损，不得不通过 *** 来及时止损。而这一举动，无疑进一步加剧了奔驰的市场价格崩塌。

同为 BBA" 难兄难弟 "，宝马、奥迪也过得不好。

今年 6 月初，宝马被爆 i3、i5 纯电车型大幅降价，两者在官网标价分别为 35.39 万元、43.99 万元，如今基础款裸车只需 17 万元、30 万元，几乎是砍半出售。

在部分地区，奥迪定位于 30 万元级别的豪华轿车 A4L，其入门级车型已降价近 12 万元；奥迪 A6L 正在 7 折出售；奥迪 e-tron 全系优惠都在 20 万元以上，更高可优惠 26 万元；部分 4S 店内的 Q7、Q5L、A7L、Q6 等车型，降价幅度均超 10 万元。

现下价格还不是更低点，有 4S 店店员在接受采访时表示，现场可以再往下压一压，" 这价格以前我都不敢说 现在购车还是挺合适的 "。

与奔驰近似，宝马、奥迪降价是为挽救销量，BBA 更大的基本盘是代表车型 "56E"，在今年都不好过。

有数据显示，今年 1-5 月，宝马 5 系销量同比下滑 44.4%，奥迪 A6L 在同比增长 17.3%，奔驰 E 级同比下滑 27.8%。

虽然奥迪 A6L 保持了两位数增长，但在平均售价上，奥迪 A6L 是更低的，而且在 BBA 的品牌等级上，奥迪也是排在最后的。

这代表的意味已经足够明显，BBA 中最有品牌溢价的奔驰和宝马都不行了，只剩下更具性价比的奥迪还能以价换量。

BBA 的基本盘，已经撑不住了。

车主被问界们拐走了

奔驰的定价决定了其车主都是中产及以上，其更便宜的 A 级轿车定价也要 20-35 万元，顶级的 S 级轿车定价则为 100-200 万元。

问界 M9 的用户群体恰与奔驰重叠。

2024 年 5 月，中国汽车行业研究机构杰兰路对问界 M9 的首批车主进行了调查。数据显示，此群体主要为居住于一线城市的中年男性，多已成家立业且育有多孩，平均年龄为 37.3 岁。收入方面，此群体的平均家庭税后年收入为 92 万元，其中 45% 的家庭年收入在 80 万元及以上。

此群体的经济实力为购买豪车提供了物质支撑，据上述调查显示，他们在购买问界 M9 前，13% 的人家里分别已有奔驰和宝马，10% 的人家里已有丰田，6% 的人家里已有奥迪。

根据杰兰路的调查，问界 M9 替换掉的车辆品牌中，有一半是豪华品牌。原 BBA 车主的购车意愿向问界倾斜，首先是相同价格上问界的性价比更突出。

一位 4S 店销售在接受媒体采访时指出，问界的一些配置比如四排座椅 *** 、数字大灯、空气悬架、途灵底盘、五星的环保标准，放到 BBA 上都要百万以上了。

细节上，问界 M9 也拿捏了原 BBA 车主对豪华感的需求。比如，坐在后排可以把副驾驶座椅放下当腿托，效果同迈巴赫相似；主驾驶有声盾功能，开启后将释放白噪音，听不到后排讲话。

具体比对 49.98 万元奔驰 E 级 300L 和 52.98 万元的问界 M9，两者仅相差 3 万元，但问界 M9 车身长了 13.8 厘米、宽了 11.9 厘米、高了 30.7 厘米，空间吊打奔驰 E 级。

在性价比的基础上，智能化水平成为问界占领用户心智的关键。在杰兰路的调查中，智能驾驶、智能座舱是提及率更高的购车原因，比例分别为 67% 和 65%，其次是品牌。

换言之，问界 M9 完成对 BBA 的逆袭，是一次产品力对品牌力的颠覆，但也不可否认的是，延续华为从手机到汽车领域的品牌影响力，是问界 M9 不可或缺的基石。

在杰兰路的调查中，问界 M9 首批车主多为本科或大专学历，本科及以上占比 67%，比例中等。从事制造业、批发和零售业的比例更高，其中，有不少是传统行业中的商户或企业家。

学历不高、干实业的老板，他们曾经爱买 BBA，如今成为支撑华为品牌高端化最忠实的群体。

50 万元以上区间的传统豪车市场已被问界 M9 分食，50 万元以下区间更难避新能源车的入侵。

汽车行业资深人士牛晓峰便在接受媒体时直言，消费者的观念已经被新能源的 " 冰箱彩电大沙发 " 已深入人心，大家认为汽车就该是这样的，但老牌豪车恰恰不在意这些，是令人失望的，以比亚迪宋 L、海狮 07 EV 版本为例，更高配版本不到 24 万元，电四驱、零百加速 3 秒多、天神之眼高阶智驾等，该有的都有，乘车体验也不必传统豪车差，" 但 20 万元的奥迪 A4 有什么？"

5 月，腾势 D9 DM- i 月销量超过宝马 X5 和宝马 5 系、深蓝 SL03 月销量超过奥迪 A7L；6 月 3 日 -9 日，理想汽车的周销量超过了宝马、奥迪。

BBA 的品牌溢价能力已经被瓦解。

BBA 电车变杂牌

如果说 M9 的逆袭是借助电动化的弯道超车，那么 BBA 为什么不可以？

为追上电动化趋势，BBA 均有行动。

比如，宝马集团董事长奥利弗 · 齐普策在财年会上表示，2025 年将在全球投产新世代车型，在随后 24 个月内推出至少 6 款新世代车型，且直至 2030 年都会保持增长趋势。2023 年，宝马已在中国交付近 10 万辆 BMW 品牌纯电动车型。奔驰在中国市场的纯电车型交付量也较 2022 年翻了一倍。

但尽管 BBA 在电车市场稍有成绩，与问界、理想、蔚来等相比仍有较大差距。

比如 EQE 曾被奔驰寄予厚望，但今年以来月销不足千辆，历史更高月销量不到 1500 辆。

甚至还闹出被特斯拉销售嘲笑事件。曾有网友上传的视频表示，自己想买一辆电动车，到店看了几款车型，也包括特斯拉。但最后，因为自己喜欢的原因，他买了一辆奔驰 EQC 电动车。结果没想到的是，他接到特斯拉销售回访 *** ，回答销售买了奔驰 EQC 电动车的时候，销售竟然轻蔑地嘲笑了他。

销量不好，打折也最狠。正如文章开头所说，奔驰 EQB 官方指导价为 35.20 万 -42.80 万元，经销商的裸车报价为 17.60 万 -25.20 万元，优惠力度大于 5 折。

不只是奔驰，从诞生开始，BBA 电动车销量就像杂牌车，原因除了起步晚，在价格和产品力都没有优势可言。

比如宝马 i3 与极氪 007 配置上都差不多，但前者的指导价为 35.39-41.39 万元，后者的指导价为 20.99-29.99 万元，相差了十多万元。

再比如说定位大中型轿车的奔驰 EQE，虽然在尺寸上有一定优势，但在智能座舱、辅助驾驶及三电、性能部分等一些基础配置上，却甚至比不上价格便宜更多的蔚来 ET5。高配 ET5 采用双电机四驱驱动方式，而 EQE 仅为单电机后驱，ET5 比 EQE 多了 4 个摄像头、1 个激光雷达，芯片算力达到 1016 TOPS 等。

在电动化转型受挫之后，BBA 也开始分化。

奔驰率先踩下了电动化 " 刹车 "。梅赛德斯 - 奔驰董事会主席康林松在财报会议上指出，未来数年电动汽车的价格仍将高于内燃机汽车，为此将电车销量占总销量 50% 的目标达成期限延后至 2030 年。

而宝马则截然相反，计划今年将在中国市场提供 11 款纯电车型；2025 年将在全球投产 " 新世代 " 车型，并在随后 24 个月内推出至少 6 款新世代车型，并且一直到 2030 年都会保持增长趋势。

宝马汽车集团首席财务官沃尔特 · 默特尔曾坦言电动车转型带来的压力，但也清醒认识到 " 投资的本意在于，缩小与竞争对手的技术差距 "。

奥迪则选择两条腿走路，在继续坚持电动化不动摇的同时，也不会轻易放弃燃油车，将通过多技术路线应对市场。

不过相同的是，BBA 都下调了未来的预期。

宝马方面预计，2024 年汽车业务息税前利润率将在 8% 至 10% 之间，略低于预估的 9.16%；奔驰预计，今年的营收将与去年持平，但回报率将下降；奥迪将 2024 年称为 " 过渡之年 "，预计全年营业收入在 630 亿至 680 亿欧元之间，营业利润率将在 8% 至 10% 之间，主要财务指标均较 2023 年有所下调。

这也意味着，BBA 面临的挑战依然严峻，20 万买奔驰 C 级很可能只是一个开始。

不过对于广大中国的消费者而言，这也是一件好事，如果你对新能源汽车心存芥蒂，那么现在也终于可以实现自己的传统豪车梦了。