用做潮牌的方式做户外品牌，能成吗？

图片来源：蓝岐官方公众号

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

户外领域持续火热，总不缺少想要抓住这波风潮扩张生意版图的新兴品牌。

来自杭州的潮流户外品牌蓝岐（Nothommeblue）就是其中之一，最近一年里它向线下扩张的举措密集。包括2023年6月在成都开设快闪店、参加ISPO上海展，8月联动北上广以及杭州、成都五座城市的潮流 *** 店举办线下打卡活动。2023年10月，蓝岐在成都开出全国首店，紧接着11月又在杭州开出一家线下门店。进入2024年，蓝岐相继在上海、武汉、成都开设快闪店，并开出杭州二店。

品牌公众号显示，目前蓝岐共有5家线下门店正在运营。

据品牌方在社交媒体上透露，蓝岐最近的新店将于6月在上海TX淮海年轻力中心开出，该门店已开始 *** 销售人员；蓝岐还已有计划进入北京。此外，社交媒体上有照片显示，蓝岐重庆首店已在重庆万象城围挡。

对比蓝岐所属的主线品牌Nothomme（无感人），这样的扩张速度算得上快。Nothomme早在2015年成立，最初是主打日系复古风格的潮牌，近年来逐渐融入户外元素，定位在新山系户外品牌。Nothomme长期只做线上渠道，其 *** 店积累了超400万粉丝，但直到2023年才在成都开出首店。

而蓝岐是Nothomme在2020年才发展出来的支线品牌，提供打通户外和生活场景的功能性产品。与专业户外品牌相比，蓝岐更注重产品的颜值和轻便舒适度。蓝岐和Nothomme走的都是平价路线，春夏单品多在500元以内；但两者相比，蓝岐的定位略微高些，其部分秋冬产品的定价在1000元至2000元间，而Nothomme少有定价超过千元的产品。

图片来源：蓝岐官方公众号

这样的定价在中高端品牌云集的户外领域里算是一个优势。不过严格来说，缺乏专业户外基因、聚焦城市轻户外场景的蓝岐，其真正的竞争对手也并非那些在某一户外运动上有强背书、靠专业性抬高溢价的中高端户外品牌，而是同样走大众路线的品牌。这一领域里的竞争对手也不少，比如专做户外运动用品的迪卡侬、骆驼、探路者、伯希和等，以及那些追随着户外风潮推出轻户外单品的大众时尚品牌。

很显然，蓝岐为自己找到的差异化优势是更潮流的品牌调性。这一点的体现包括，蓝岐产品的配色设计比一般的户外品牌更丰富，模特图也更注重整体搭配造型的时尚感，以及在 *** 门店销售时，蓝岐也对店员的外形、身高和穿衣风格有要求，青睐那些形象气质符合品牌调性、关注潮流趋势、在社交媒体上有影响力的候选人。

蓝岐更像是在用做潮牌的方式做户外品牌。这对于拥有潮牌基因的蓝岐来说是一条更好走的路，能让其过往从Nothomme中获得的经验得到运用。从市场的角度来看，户外产品虽专业但不够好看也常让消费者感到不满足，对兼具时尚和功能的户外服饰的需求的确存在。这也是为何如今不少户外品牌都在或多或少地向时尚化和年轻化靠近，而蓝岐受益于Nothomme打下的基础，离年轻客群和潮流的距离自然更近。

图片来源：蓝岐官方公众号

不过，靠潮流取胜或许在现阶段是一大优势，但长期来看也有可能限制品牌发展。

尽管蓝岐表示要对产品的颜值和专业性两手抓，但相较于后者，产品设计能直接通过视觉传达，更容易抢走消费者对产品性能的注意力。况且出身潮牌的蓝岐本身也缺乏研发功能性服饰的基因，要树立起专业户外的品牌形象难度也会更大。比如目前社交媒体上就有声音认为蓝岐仅属于户外风格时装，来自消费者对其产品质量的负面评价也存在。

无论是在硬核户外还是轻户外场景下，功能性总是户外品牌的立身之本，也往往是消费者购买时的首要标准。因此当户外或者说“山系”风潮褪去，最容易受影响的自然也是那些尚未建立起专业心智的品牌。

能够看出蓝岐也在设法破局，比如举办快闪展览、赞助或组织户外社群活动等，以此来扩大品牌影响力、沉淀品牌价值。这些也是与蓝岐一样缺乏专业背书的轻户外品牌的常见做法，比起更侧重体育竞技精神的硬核户外，打通了户外和日常场景的轻户外品牌在凝聚社群、塑造生活方式理念上有着先天优势。

此外，蓝岐的户外社群活动方向也从最初的登山、徒步，扩展到骑行、滑雪、桨板等，由此也能看出蓝岐有意涉足更多元的户外运动，为产品专业性寻求背书。

对于一个从潮牌起家向户外发展的品牌，提升专业度和抓住风潮趁势扩张同样重要。虽然蓝岐自2023年开始在线下的动作密集，但多为试探市场反应的限时活动，真正能扩大销售规模的常设店还没有大范围铺开。户外领域的竞争日趋激烈，抢占渠道未必能保证成功，蓝岐的谨慎也侧面反映出其对品牌在市场站稳脚跟的把握有几分。