巨头如雀巢和可口可乐面对中国市场的价格战慌了吗？

图片来源：界面图库

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

近日，可口可乐公司与雀巢发布2024年第二季度及半年度财报，两家公司高层对这份业绩的反馈，一定程度折射国内饮料市场的价格战正为巨头带来危机感。

可口可乐方面，第二季度公司营收123.63亿美元，增长3%，超出市场预期的117.5亿美元；经营利润为26.32亿美元，增长10%；可比每股收益（非GAAP）为0.84美元，增长7%，高于市场预期的0.81美元。

亚太地区，财报显示，第二季度可口可乐公司在亚太市场单箱销量同比增长3%，主要得益于汽水和可口可乐的增长；有机收入增长4%；营业收入下降4%，其中包括影响可比性的项目和7个百分点的汇率不利影响。

图片来源：界面图库

雀巢方面，其2024半年报显示，上半年，该集团总销售额下降2.7%，至450亿瑞士法郎（约合人民币3651.41亿元），有机增长率为2.1%，定价贡献率为2.0% ，实际内部增长率（RIG）为0.1%，第二季度实际内部增长率为2.2%。

主要是中国市场的雀巢大中华区，上半年实现销售额24.4亿瑞郎（约折合197.99亿元人民币），下降4.2%。有机增长率为1.6%，实际内部增长率为2.9%，第二季度的实际内部增长率达到3.8%，得益于居家外渠道和电商渠道持续的增长势头。

雀巢方面表示，大中华区销售额的下降一定程度源于汇率的负面影响，报告期内，汇率对大中华区销售额的影响为-6.1%。

国内饮料市场的竞争在上述财报中有所体现。

雀巢方面，上半年公司在大中华区业绩的定价贡献率为-1.3%，主要为受到食品饮料行业激烈竞争的影响。

界面新闻翻阅雀巢此前两年财报看到，这也是雀巢在大中华区自2022年以来，首次出现定价贡献率为负的情况。2022-2023年上半年，雀巢大中华区定价贡献率分别为0.7%与3.4%。这意味着通过涨价拉动销售的策略开始在消费者处行不通。

就销售额而言，以“即饮咖啡”为例，界面新闻自线下零售监测机构马上赢获取的数据显示，2024年前6个月雀巢“即饮咖啡”销售额相较2023年前6个月，下降近14个百分点。

实际上，在过去几年雀巢业绩的增长，很大程度来自于涨价。以2023年为例，2023年雀巢的有机增长率达到7.2%，但其中定价贡献率高达7.5%。

但不光中国消费者，全球消费者都在更倾向于便宜的商品。雀巢首席执行官施奈德表示，总体看来，消费者面临压力，推动了价格弹性的提高，尤其是在美国市场，消费者在追求更优惠的价格。

这一背景下，雀巢逐渐转换策略，由涨价驱动转向销量驱动。在其2023年年报中，集团首席执行官马克·施奈德就曾表示，在过去两年，前所未有的通货膨胀让许多消费者面对的压力与日俱增，同时影响了其对食品和饮料产品的需求。也正因此，雀巢会“实现以销量和组合为主导的增长”，并称这将是集团2024年的优先工作。

而它的涨价幅度也正在趋缓。界面新闻自其全球财报数据看到，2022年第四季度至2024年第二季度，雀巢价格上涨幅度分别为10.1%、9.8%、9.1%、6.3%、5.2%、3.4%、0.6%。

图片来源：雀巢咖啡

可口可乐方面，公司在华的总体业绩也出现下滑。

可口可乐全球总裁兼首席财务官John Murphy在业绩交流会上透露，第二季度中国市场销量出现下滑，他将此归结为宏观环境变化与可口可乐公司中国市场策略调整两部分原因。

“我们降低了包装水的优先级，该部分业务在中国不赚钱。中国销量下滑完全是由此所导致。”John Murphy说到。他同时表示，可口可乐在中国市场将更加专注于含气饮料、果汁饮料、茶饮料等。

可口可乐放弃的中国水饮市场，在今夏席卷起一场激烈的价格战。

界面新闻曾有报道，4月，农夫山泉重启纯净水产品，推出有别于红瓶天然饮用水的绿瓶产品。绿瓶水上市之初，售价与红瓶水一样，基本都是2块钱。但到6月饮用水的消费旺季，农夫山泉开始全面降价，拉开今夏瓶装水价格战的序幕。

618期间，农夫山泉官方旗舰店将绿瓶纯净水12瓶装500ml的售价，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，远低于零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水。到眼下，甚至有农夫山泉的授权渠道或超商开始售卖8.8元每件的农夫山泉绿瓶水，一瓶只需7毛4。

胖东来也于7月宣布推出容量360ml的自有品牌矿泉水，虽然目前尚未见出售，但依据消费者 *** 上对其2023年曾推出的产品售价披露来看，售价很有可能在1元左右。此外，各类商超渠道自有品牌矿泉水已有不少入局者，包括山姆、盒马等，旗下产品容量在300-350ml，售价则皆在1元左右。

瓶装水不是可口可乐在中国市场的明星产品，由此来看，可口可乐已将决心放在含气饮料这一拳头品类上。

从在中国市场的具体行动上来看，可口可乐公司与雀巢在中国都无意参加价格战。

此前5月，可口可乐涨价的消息被多家媒体报道，而在界面新闻的走访中，终端产品价格并未出现上涨，亦未出现为迎合消费趋势的下调。

可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）本次业绩会上表示，第二季度，可口可乐中国市场含气饮料的销量实现了小幅增长。

但值得注意的是，含气饮料这一品类在中国市场上，也正面临无糖茶等其他饮品的兴起与竞争。以可口可乐旗下经典可乐与无糖可乐（全规格）为例，来自马上赢的数据显示，两种口味的销售额在2024年1-6月皆相较去年同期有所下滑，其中经典口味销售额下滑约5%，无糖口味下滑约10%。

或许也正因此，可口可乐公司将精力集中在拓宽产品组合，例如推出更多入门价格带的产品，包括6月上新的可口可乐、雪碧和芬达3款产品的口袋瓶轻装——迷你包装在眼下一个不能忽视的作用，就是能让消费者觉得更便宜，同时减少决策难度。

雀巢也采取了类似的做法。此前雀巢大中华大区CEO张西强对界面新闻谈到 ，“消费者不只讲性价比，还要求质价比。他们增加了理性，希望能够得到更多，不只是物美价廉，更多的是品质能带来什么益处和功能。”也就是说，做低价产品与海量品牌一起卷，并非雀巢的策略。

以雀巢在中国市场主力产品咖啡为例，该公司在中国市场今年以来的措施，主要是拓宽产品组合。就在4月，雀巢咖啡在中国市场的产品开始统一使用一个品牌名，强化品牌形象的同时，上新了包括速溶咖啡、浓缩咖啡液、即饮咖啡、咖啡果皮茶等不同品类。

从其推出新品定价来看，雀巢并未参与行业内卷的“价格战”。界面新闻记者在天猫、京东等电商平台上发现，雀巢的新品橙C美式速溶咖啡单杯价格在2元左右，均在其原有速溶咖啡的1-3元/杯的价格带；超浓缩咖啡液单杯价格为3-4元左右，也在单杯5元以下的价格范围内；而新品咖啡果茶的单瓶价格在4.6-4.8元左右，与市面上主流的瓶装茶饮料价格相当，但低于其即饮咖啡的售价。