01 直播带货难，超级主播也一样

超级主播集体“喊累”，直播带货怎么那么难？

说一句直播带货越来越难了，没人反驳吧。

江湖上，罗永浩直播还债 6 个亿的传奇故事，激励着越来越多陷入困境的企业，前有天涯论坛开启七天七夜的 " 重启天涯 " 带货直播，还有高合汽车在直播间卖起牛排，后又钟薛高创始人林盛卖红薯还 700 多位员工薪资，但目前来看，带货成绩一般，根本没有再续罗永浩的传奇的可能。

再来看 " 直播电商之一股 " 遥望科技。据 2023 年年报，遥望科技实现营收 47.77 亿元，同比增长 22.48%；实现归属上市公司股东的净利润为 -10.50 亿元，同比下降 299.33%。这已是遥望科技连续三年大幅亏损，且亏损额为近三年新高。

就连曾经的超级主播们，似乎也扛不动这个大旗了。

虽然大主播们销量不如曾经辉煌是大家意料之中的事情，但也没想到跌幅会那么明显。

今年 618，据 " 青眼情报 " 数据，李佳琦 618 预售之一日，直播间的美妆类目 GMV（商品成交总额）超 26.75 亿元，同比下降 46%。

飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超 70%。618 之一波大促期间 ( 5.20-5.31 ) ，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别下跌 75%、90%。

一方面是，经历过野蛮生长的阶段，无论是平台还是直播机构，都在去逐渐去头部化，主播资源变得更加分散。另一方面，各大电商平台都加入了价格战，严重削弱过去头部主播们所赖以生存的低价优势。

对于现在这种局面，各大超级主播也在 " 摆烂 " 或者说，认清现实。

董宇辉前段时间在节目中表示自己非常抗拒卖东西，没有真正享受过；李佳琦去年九月也直言找不到以前的工作状态，累得要死；年初表示要减少直播带货频率的小杨哥，今年 618 也并未如往年那样保持连播；辛巴则在直播间表示会减少直播，思考 AI 赛道的创业转型。

肉眼可见，头部主播们都不约而同地选择淡出直播间，同时他们背后所代表的企业也在为 " 去头部化 " 做好准备。

美腕优选天猫旗舰店已于 6 月 15 日正式上线，李佳琦及其公司美 ONE 终于带着自营产品加入其中。谦寻和小杨哥则打起了短剧生意。只是，自营、短剧能狂起 " 超级主播 " 的大旗吗？

02 " 自营 "，能摆脱头部主播依赖症吗？

" 美腕优选 " 于 6 月 15 日上线，总计上线了 7 款商品。截至发稿前，9.9 元垃圾袋销量已达到 2w+, 洗脸巾销量已达 6000+，洗衣凝珠销量超 3000。

今年 618 期间，李佳琦在大促流量高峰期拿出时间安利新开的 " 美腕优选 " 天猫旗舰店。据李佳琦在直播中介绍，" 现在中国有非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都来自中国工厂。这么多年直播，我们也接触到了很多研发、生产和制造能力都很强的工厂，希望把其背后的优质商品都 *** 到店里。"

但为什么要做自营，看看遥望科技和东方甄选就知道了。

在今年 618 大促期间，贾乃亮力压董宇辉和小杨哥，成为抖音新的带货一哥，以 7.1 亿元位于抖音 5 月带货榜首。与此同时，贾乃亮背后的机构遥望科技营收逐年增加，却连续三年都在亏损，分别为 7 亿元、2.6 亿元、10.5 亿元。

作为对比，直播带货的东方甄选境遇相反。东方甄选 2023 财年净利润 9.7 亿元。2024 财年上半年报显示，东方甄选营收为 28 亿元，净利润为 2.5 亿元。

和多数 MCN 机构不一样的是，东方甄选一直以来就称自己是一家 " 产品公司 "。东方甄选 CFO 尹强曾对东方甄选的高利润率做过解释：之一，东方甄选没有买流量，和其他直播公司相比，节省了大笔市场费用（遥望科技在抖音一年采买的流量占据营收的一半）。第二东方甄选也没有给主播们进行分成。值得一提的是，东方甄选自营产品占比高，利润也较为可控。

据东方甄选披露，2024 下半财年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月），东方甄选公司自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。

截至目前，东方甄选自营产品总数超 400 款，在抖音订单已累计突破 1 亿单，按 GMV 计算位列食品行业之首。东方甄选 App 已经成为其自营产品的核心渠道，九成自营新品选择在 App 首发，App 的 GMV 已占全网 GMV 的 40% 以上。可以说，东方甄选做自营的开始还不错。

但即便东方甄选自称是一家产品公司，对超头主播的依赖以其他 MCN 并没有太大区别，董宇辉对东方甄选的影响依旧难以忽略。

今年 6 月，董宇辉在一档户外电台节目中表示，" 我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作 "" 可能本质上还是自己以前性格上的原因，过去职业的原因 "。言论一出，直接引发东方甄选股价跌超 10%。

外界对于主播的密切关注，让俞敏洪不得不亲自发声请求，呼吁不要不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播，多包容一点，多一点善意。

另一方面，发力自营商品，并没有那么容易。以东方甄选的玉米事件为鉴，对于品控，和供应链能力有极大的挑战。同时，还需要不断提升自有渠道流量，摆脱对单个平台的依赖。

这也是所有 MCN 做自营要面对的课题。

03 无法预判的短剧市场

另一个很明显的趋势是，薇娅背后的谦寻、小杨哥还有遥望科技都盯上了短剧。

6 月 6 日，小杨哥的公司 " 三只羊 *** " 推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》，全集 42 元；谦寻文化则成立了谦萌文化，近期，谦萌文化三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的海报亮相。遥望科技在 2023 年四季度，将短剧平台以微信小程序的方式上线。

直播行业玩家发力短剧不是新鲜事，从整个市场来看，短剧市场持续升温，是个有待挖掘的金矿。一个案例是，今年以来，抖音、拼多多、京东、 *** 等平台对短剧的进一步加码，则让和电商密切相关的 MCN 公司们留意到品牌定制剧的供给短缺。从品牌和用户侧来看，优势正在显现。

更重要的是，流量和用户一起涌入，品牌们也将营销预算投到了短剧之中。此前，有媒体统计品牌投放短剧的主流方式大致可分为三种：植入短剧、定制短剧、与达人合作，其中定制短剧占据 2023 年所有品牌短剧的比例超过七成。

过去持续几年的直播带货热，让 MCN 机构积攒下丰富的用户、主播和品牌资源。以谦寻为例，截至目前，谦寻服务的直播场次超过 3.9 万场，累计引导成交订单数 9 亿多单，超过 8 万个国内外优质品牌与谦寻建立了合作关系。

MCN 机构入局短剧，有丰富的直播经验和粉丝基础，既可以吸引品牌方的预算，提高自身的营收，也可以通过短剧，把握对市场的判断，加强与粉丝的链接，为自身提升影响力。

但做好短剧也没那么容易。

以小杨哥 *** 的首部短剧为例，该剧上线后，口碑扑街且市场表现不佳。更糟糕的是，6 月 28 日，这部短剧已经从抖音的三只羊剧场号以及爱奇艺中消失。

无论是主动还是被动，短剧被下架对大家来说已不算陌生。去年 11 月份，咪蒙上线的微短剧《黑莲花上位手册》火爆出圈，有传闻上线仅 24 小时就吸金 2000 万，可以说是极好的成绩。但很快因这部剧渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态，被多个平台下架。

所以，看起来挣钱的短剧，做起来远远没有那么容易。

04 写在最后

这些年，直播带货企业不断寻找新 *** 来抵御风险，比如做矩阵号、深入供应链上下游、引用 AI 数字人直播、进入文娱市场，但能够真正实现摆脱头部主播依赖症吗？

据交个朋友副总裁崔东升透露，目前交个朋友罗永浩 2 个主账号在内部的收入占比已降到 3% 以下，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

不过，即便罗永浩现身直播间的次数不断减少，但罗永浩的身影仍在，比如今年 618，罗永浩 5 月 20 日和 5 月 24 日现身 *** / 抖音直播间。

同时，今年 4 月 23 日，交个朋友在微信平台视频号开启首次直播，罗永浩没有现身，近 6 个小时直播共吸引了 9.33 万人，第三方平台新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为 124.67 万元。

形成鲜明对比的是，2022 年双 11，罗永浩携手交个朋友的 *** 直播首秀，直播间累计观看人数 2600 万，GMV 约 2.1 亿元。2023 年 618，罗永浩携手交个朋友在京东直播首秀，全场销售额破 1.5 亿元，累计访问人次超 1700 万。

以后如何还是未知，但目前，" 交个朋友 " 还是离不开罗永浩，MCN 还是离不开大主播。