反垄断风暴下，谷歌广告帝国的扩张简史

文 | 刀客

2024年，在持续不断的反垄断风暴下，谷歌在美国本土已经接受了多次反垄断审判。

一次在8月份，美国联邦法官宣布谷歌搜索引擎业务属于垄断，这是美国 *** 在一系列针对大型科技公司的反垄断诉讼中的首次胜利。

另外一起诉讼聚焦于谷歌的现金牛——广告业务。今年谷歌广告营收在三季度达到659亿美元，增长了10.6%。

纵观谷歌广告业务的发展轨迹，监管机构和竞争对手对谷歌的垄断控诉一直不绝于耳。

谷歌的广告帝国如何建立的，又是怎样形成所谓“垄断”的？今天刀客doc和你聊一聊。

01 并购：完成 惊险一跃

谷歌成立于1998年，在2000年的时候才推出Google AdWords。最初，谷歌是采用每千次展示费用 (CPM) 模式进行售卖，这是当时最主流的售卖模式。

不过到了2002 年，谷歌推出更加注重实效的点击付费PPC（Pay per Click) 模式，之一次改变了数字广告市场的格局：相较于传统的CPM模式，PPC更看重投放的ROI，同时鼓励广告主优化广告素材和落地页，以提高广告质量得分，从而降低每次点击成本（CPC）。

依靠搜索业务，谷歌在2005年的时候，广告营收已经突破60亿美金。在打牢搜索广告的根基之后，谷歌开始探索展示类广告业务，因为当时品牌的投放还是平面媒体的思路：买版面买广告位。精准定位的营销思路还不成主流，展示类广告具有更大的市场。

进而在2005年，谷歌推出展示广告 *** (GDN)，允许广告商在谷歌的搜索场景外发布广告，以此吸引更多广告客户。

GDN的推出暴露了谷歌在数字广告领域的野心，它不满足偏居搜索广告一偶，视野望向了全局，以睥睨的姿态俯瞰着整个数字广告市场。

2007年，命运的齿轮开始转动。谷歌以31亿美元收购 DoubleClick，该并购在2008年正式得到美国监管部门批准，成为当时数字广告史上更大规模并购。

DoubleClick此前是广告技术服务领域的绝对老大，控制着60%的媒体广告服务器市场。

为了应对谷歌与DoubleClick的合并，微软、雅虎也开始并购广告技术公司。

其中微软在2007年，以63亿美元收购了DoubleClick竞争对手aQuantive。但是微软并购后坚持加倍投入搜索广告而不是展示广告，再加上微软以工程师为中心的文化与aQuantive以广告为中心的思维模式越来越难以融合，最终微软的这次收购并未给它带来足够的好处。根据美国科技媒体GeekWire的报道，微软减记了62亿美元的资产，并于2013年以近5000万美元的价格将Atlas部分出售给了Facebook。

DoubleClick收购案不仅直接让谷歌控制了超过31%的在线广告市场，还让谷歌成为在线广告的“买家、卖家和拍卖人”，帮助谷歌改变了广告行业游戏规则，一跃成为无可争议的广告技术巨头。

快进到今天来看，这一并购恰是谷歌扩张步伐的开始。当时，美国联邦贸易委员会(FTC)就曾发出警告称，如果谷歌利用收购将自己的产品捆绑在一起，造成反竞争，监管机构将介入。就事后看来，美国的监管机构更善于预测未来，而不是阻止未来。

2008年到2011年，我称之为并购整合期，在这一期间，谷歌开始了数字广告领域的收割机模式：

2009年，谷歌作价7.5亿美元收购了移动广告平台AdMob，这让谷歌的广告 *** 从PC网站，扩展到移动端网页；

2010年，收购了DSP（需求方平台）Invite Media，将其与自己DSP技术整合，推出了Display & Video 360（当时称为“DoubleClick Bid Manager”），这使得谷歌能够吸引更多大型的广告客户和广告 *** 机构 。

2011年，斥资4亿美元收购了SSP（供应方平台）AdMeld，两年后将其技术整合到谷歌的广告交易平台AdX中，随后关闭了这家公司。

这些收购最终都通过了美国和欧盟的反垄断监管审查。藉此，谷歌初步完成了在线广告领域的布局，奠定了在线广告销售流程的基础设施，且每个链路都是市场的绝对领导者。

02 警告：之一张黄牌

下面一张图是整个数字广告的投放流程，从中能看出谷歌在数字广告领域的统治力。

数字广告的投放分成供需两端。当用户访问网站时，供应方平台（SSP）迅速展示空余的广告位。

与此同时，需求方平台（DSP）代表广告主，扫描所有的目标受众。

在广告交易平台（ADX）上，广告主的竞价都聚焦在最有价值的受众身上。

实时的竞价开始后，更高出价的广告主赢得广告展示机会。

可以看出，在广告的投放过程中，有许多不同的流程和系统在相互作用，而谷歌在每个关键链条上都占据了主导地位，比如它在供应端，通过DFP（Doubleclick For Publisher）控制了90%以上的ad server，在需求端控制了80%以上的广告 *** 和40%左右的DSP。

谷歌在整个产业链上都布局了自己的系统，各个系统之间的交互都不会产生太大的摩擦。然而如果广告主使用谷歌的竞品与Google广告服务交互，情况就不一样了。

例如，如果Google的广告市场AdX向非Google购买工具发送竞价请求，则这两个系统不会立即兼容，这会给不使用谷歌产品的用户带来延迟。在时间敏感的环境中，投放相关广告只需几分之一秒，谷歌的产品可以无摩擦访问，而第三方则遇到延迟。

谷歌在广告市场的大扩张引起了欧盟的注意，并终于在2010年对谷歌的搜索和广告行为展开了调查——这项调查多年来愈演愈烈，是对谷歌广告占据市场主导地位的最早警告之一。

到2012年，监管机构的持续警告让很多媒体方开始觉醒。他们开始意识到，要想从在线广告中获利，就必须遵守谷歌的游戏规则。如若不然，谷歌就有可能降低媒体的权重，影响广告主下单效率，从而拉低媒体广告库存的消耗。

到了2014年，谷歌当时给广告主和广告公司制定了一项规则：通过软硬兼施的举措，将两款广告技术工具捆绑在一起向广告主推销。换句话说，谷歌希望广告主在DoubleClick AdX上的广告展示次数计入他们的协议，只能通过 DoubleClick Bid Manager (DBM) 购买，这让一些广告主也开始不满。

最终，谷歌把控住了供需两端：媒体方好像被困在谷歌的广告跑步机上，不能停下，只能被动往前跑，而广告主也缺少其他更好的选择。

这种对 Google 技术的日益依赖开始让媒体和广告主感到了不安。

03 威胁： Header Bidding的崛起

某4A广告公司的总经理直言：我们的广告费被谷歌绑架了。

于是广告主和广告公司达成了空前的团结，一场广告业和谷歌的博弈拉开了大幕。

2015年，广告商找到了一种巧妙的 *** 来摆脱谷歌对广告收入的垄断：Header Bidding（标头竞价，也译作头部竞价）。

在此之前，广告询价的过程是瀑布流模式：媒体发出广告请求后，会依照广告 *** （AD Network）的权重从上到下一一进行请求，如果权重更高的广告平台无法填充广告，就会向下传导，询问权重更低的广告来获得填充广告位。

这种瀑布流的模式有三个特点：

1、询价的顺序是系统根据eCPM历史平均值来判断广告平台的权重，所以系统每次都优先请求平均eCPM更高的广告 *** 。

2、由于谷歌的ADX广告交易所和广告服务器都占据主导地位，权重更高，所以基本都是优先谷歌的广告 *** 报价，导致其他的平台少了参与报价的机会。

3、如果一直没有竞价，就需要不断回传数据，导致层级变多，从而产生更多延迟，广告加载效率就会变慢。

Header Bidding标头竞价与瀑布流不同。最早发起者是一家广告 *** 公司AppNexus。简单来讲，Header Bidding 新建了一套广告主与媒体流量方的对接协议，让每次的广告的请求优先支持Header Bidding的广告主或者DSP。

媒体方可以用Header Bidding返回的广告的价格作为底价，去请求谷歌等其他广告联盟平台。若其他广告 *** 无高于此价格的广告返回，则曝光Header Bidding 的广告，若有返回高于此价格的广告，则曝光谷歌等广告联盟的广告。

当然，HeaderBidding不是什么新技术，而是给到了市场上一种新的选择，它的推行对谷歌广告业务产生了两个要命的冲击：

1、谷歌广告业务建立的护城河破防：媒体方找到了捷径，可以绕过已经对接的谷歌ADX/SSP，直接对话多个广告需求方。

2、谷歌在广告市场的定价权受到冲击：媒体方可以设定更高的底价，而不是谷歌对价格说了算，这有助于维持竞争性市场，更重要的是媒体发布方能获得超过30%以上的广告费。

04 反击：三招制衡标头竞价

谷歌嗅到了威胁，决定着手反击。现在总结来看，它用了三招应对。

反击的之一招是 Last Look，这是一个非常流氓的功能。

具体来说，就是在广告主通过Header Bidding完成对媒体广告位竞标后，谷歌就会将中标价格提供给自己的广告平台上的广告客户，如果这些客户愿意提供高于中标价的价格，哪怕高出一分钱，就可以优先拿下这个高价值广告位。

“last look”让谷歌自己的广告主更容易拿到库存，所以Meta 的前高管才会说：大家都只能吃Google吃剩下的。

就像金融市场的内部交易一样，谷歌拥有参与竞价的购买平台，它能够看到所有竞价，并有可能调整规则，将更多交易引导到自己的广告系统上。

谷歌第二招是，推出AMP从技术上阻止Header Bidding。

AMP即Accelerated Mobile Pages，是一种 *** 网站的格式。在这一格式下，

广告速度更快，比常规广告加载快6倍。且广告很轻量，比常规广告轻 3 倍，能有效地提高移动网页的加载速度和用户体验。

不过AMP在技术上对Header Bidding构成了一定的限制。Header Bidding通常需要在页面头部嵌入代码，以便同时向多个广告交易平台发送广告请求，并进行实时竞价。由于AMP对脚本加载和执行的限制，它不允许在页面的关键路径中执行第三方脚本，这使得传统的Header Bidding难以在AMP页面上实现。

第三招是大招——推出公开竞价（Open Bidding），直接应对Header Bidding。

公开竞价是允许多个需求方在服务器端同时竞价，拍卖发生在的服务器上，

谷歌的公开竞价是一种服务器到服务器（server-to-server）的技术，通过谷歌广告管理器（Google Ad Manager）实施和管理。这种方式可以减少页面加载延迟，提供更好的用户体验，尤其是在移动设备上。

相比在Header Bidding上，媒体方可以看到更多的拍卖细节（例如为什么某些广告主赢得了拍卖） ，谷歌的公开竞价没有这种透明度，对发布商来说更像是一个“黑箱” 。

且在公开竞价中，非谷歌广告交易平台必须支付 5%-10% 的费用才能参与，而谷歌自己的产品则无需支付，这让谷歌获得了价格优势。出版商也被禁止为不同的交易平台设置不同的价格底价，因此无法鼓励非谷歌的需求。

正当谷歌不断出手反击的时候，Header Bidding阵营的援军到了！——另一家广告巨头Facebook加入战局：2017年，Facebook公开宣布支持Header Bidding，并宣布与《 *** 》、《福布斯》和《每日邮报》等媒体测试Header Bidding。Facebook还抨击了谷歌，称数字广告行业一直在将利润交给“制定规则并混淆事实的第三方中间人”。

Facebook的加盟振奋了广告界。当时的市场一致认为，有了Facebook这个大哥，Header Bidding必定会击垮谷歌在数字广告市场的主导地位。

05 绝地之蓝： Facebook的倒戈