延伸 " 第三空间概念 "、价格变相下探，" 焦虑 " 的星巴克既要品牌调性，又要性价比。
星巴克在给自己找 " 解药 " 了。
近日，星巴克在苏州仁恒仓街开出全国第三家 " 非遗店 "。与北京、上海非遗店侧重展示某地域非遗技艺文化不同的是，该店首次将全国各地的非遗技艺和苏州本地的非遗文化碰撞。
" 非遗店 " 可视为，星巴克夯实品牌调性，想坐稳 " 高端咖啡品牌 " 的新动作。这条路径的核心是，星巴克放大 " 第三空间 " 概念，在原本社交、商务场景中延伸至文化或情绪场景，为自己贴上更多标签。
用星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨的发言来总结，这是 " 咖啡创造人文联结 " 的新体验。
然而，推进 " 非遗店 " 的星巴克，只是表面上的 " 岁月静好 "。尤其在价格战席卷国内咖啡赛道的当下，" 强如星巴克 "，也不得不低下头颅，重新审视低价带来的冲击。
根据星巴克 2024 年第二季度财报数据，星巴克中国市场门店数从去年同期的 6243 家增长至 7093 家，但收入却从 7.638 亿美元下降至 7.058 亿美元。
价格战的战火，已经实打实烧到了星巴克身上，尽管霍华德 · 舒尔茨表示不会进行价格战，并强调星巴克不畏惧竞争，但从动作来看，星巴克上演了 " 打脸 " 操作：明面上不降价，通过活动变相降价，即以限时优惠券的形式出现，部分产品的单杯优惠价格下探至 20 元区间内，中杯星冰乐更低为 13.9 元。
一边是高调的文化定位，一边是变相加入价格战，星巴克似乎走上了一条既要高调调性又要低价增长的 " 既要还要 " 之路。
深一步分析，星巴克频频出招的背后，是其在中国市场 " 顺风顺水 " 多年后，行业地位已经受到冲击的现状。新动作虽是星巴克吃下的 " 解药 "，但药效如何，还需看星巴克后续出招。
业绩竞争与市场压力的双重焦虑
入华 25 年的星巴克，迎来最焦虑的时刻。
自 2024 财年起，星巴克便已显疲态，甚至多次下调业绩增长预期。2024 财年 Q1，星巴克营收为 94.25 亿美元，同比增长约 8.2%；净利润 10.24 亿美元，同比增长近 20%，均略低于市场预期。
2024 财年 Q2 营收为 85.6 亿美元，同比下滑 1.84%；净利润为 7.7 亿美元，同比下滑 14.96%。全球门店销售额下降 4%，其中，美国下降 3%，中国暴跌 11%。
图源：百度股市通
Q2 财报公布当天，星巴克股价暴跌，市值蒸发了 159.15 亿美元（约 1150 亿元人民币），是 2020 年 3 月后更大跌幅。
" 卖不动了 " 是当下星巴克在国内市场的业绩缩影，其核心原因指向了来势汹汹的 " 瑞幸们 "。
当下，瑞幸、库迪等本土品牌，高举低价旗帜，重写行业规则。通过频繁的促销活动和爆款思维，迅速提升品牌知名度，捕获了大批消费者的心。如今，" 不是星巴克买不起，而是 9.9 元更有性价比 " 已成为颇具调侃意味的口头语。
在价格侧的优势，让瑞幸具备了和星巴克 " 掰手腕 " 的实力。财报显示，2024 年之一季度，瑞幸营收 62.781 亿元，同比增长 41.5%，其营收增速和星巴克高下立判，可以预见的是，这场低价战火仍在蔓延，星巴克还将饱受市场冲击。
除了价格战外，星巴克一直以 " 第三空间 " 为核心概念的品牌定位，也正面临后来者的竞争。
一方面，同样以 " 大店 " 为核心的 Tims 天好咖啡，正加速在国内市场的拓张脚步，凭借 " 咖啡 + 暖食 " 的差异化定位，Tims 天好咖啡已经拥有一批忠实消费者；另一方面，以 M stand 为代表的国产品牌，同样主打 " 大店 " 概念，以工业风装修入局，叠加联名活动，更贴合年轻人的消费习惯。
图源：小红书
更何况，从整个行业来看，新茶饮赛道热度的持续高涨，正蚕食着咖啡赛道的市场份额。新茶饮品牌，一边跨界出咖啡产品，一边又不断凭借爆款和营销 " 拴住 " 消费者，进一步削弱咖啡市场的 " 出杯量 "。
可见，无论是价格力还是品牌定位，抑或是整个赛道，星巴克正面临着来自各方甚至是跨界选手的多维度竞争。重重压力下，业绩下滑似乎也在情理之中。
这位咖啡行业的领军者，不得不寻找新的增长点。
看似冲突，实则并行
为了破局，星巴克下了两步棋：一是在保证品牌价格区间的同时，以 " 软折扣 " 的形式下探价格；二是发挥 " 第三空间 " 价值，融入文化理念，提升品牌整体调性。
星巴克中国董事长、CEO 王静瑛曾表示，星巴克为提升消费者购买频次，推出了个性化优惠促销活动。
据「零售商业财经」观察，目前星巴克推出了多梯队的优惠活动：" 随心配 " 两杯咖啡 39.9 元、专星送中满 60 元减 10 元的优惠券、"i 人得意神卡 " 中立减 15.6 元燕麦拿铁 + 牛乳布丁套餐等，还和美团外卖 " 神抢手 " 合作，推出多个双杯特价套餐。
图源：美团外卖 APP
一系列动作后，星巴克已经形成了全方位、全场景的覆盖优惠活动。" 软折扣 " 的方式十分灵活，既不损害星巴克原有价格定位，还能参与价格战，掌握主动权。
空间侧，以星巴克位于苏州的仁恒仓街非遗概念店为例，其设计灵感来源于 " 游园 · 寻梦 "，通过现代简约的空间设计，重构了苏式园林建筑的精髓。星巴克通过非遗展桌和手工艺品展示，为顾客带来了新式体验，满足了消费者对个性化、品质化服务和情感化消费的需求。
图源：星巴克
实际上，近几年星巴克一直动作频频，不断探索新 " 第三空间 " 概念。
前不久，星巴克还开出 " 工作室 "，通过与本地艺术家和设计师合作，打造出独具特色的空间，满足消费者对精神文化的需求。此外，还有星巴克手语店、" 最绿 "（环保）星巴克、星巴克游艇店等。
" 第三空间 " 是星巴克的品牌基因，当星巴克吹响 " 破局 " 号角时，" 第三空间 " 的拓展与创新，自然成为其差异化竞争的着力点。
只不过星巴克的动作十分 " 割裂 "，在调性和价格的天平两端，它都想分得一杯羹，而这背后价值逻辑并不难理解——以消费者为中心。
过去的星巴克，更注重品牌力的建设，在国内市场持续讲好 " 星巴克高端咖啡 " 的故事。这一点从星巴克在国内多地开设 " 甄选店 " 中也能看出。而如今 " 既要又要 " 的星巴克，则调转方向，从消费者视角出发，提供消费者心中 " 更理想化 " 的咖啡店。
通过优惠活动，满足消费者对高性价比的追求；通过 " 非遗店 " 等新店型，满足消费者对情绪购物的需求。
更大的危机正在袭来
热火朝天的价格战，于星巴克而言，受到的只是短暂的经营动荡。毕竟，这家成立几十年的咖啡巨头，已经历经数次经营动荡期，星巴克有望穿越价格战的战火。
目前，在中国市场星巴克更大的危机在于：不懂中国市场。这才是隐藏在星巴克未来发展的 " 地雷 "。
首先，星巴克正面临舆论场的危机。今年五月，有消费者爆料，陕西西安一家星巴克员工对坐下不久但未消费的男子进行劝离。社交平台上，也有不少消费者称星巴克开始实行 " 消费入座 "。" 如果只是干坐着店员会通过反复询问需要点单吗 "，以此言语，侧面推进消费入座。此外，部分消费者还遇到星巴克门店 " 封插座 "，进一步阻碍消费者长时间在门店久坐。
据经视直播报道，星巴克官方 *** 回应称，星巴克的确有 " 消费入座 " 一事，如果不消费会被店员礼貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。
图源：经视直播
在处理这次舆论危机时，星巴克仍旧保持 " 冷冰冰 " 的态度，缺乏品牌和消费者沟通时的温度，也并没有公布下一步解决方案。当下，国内咖啡或茶饮品牌在处理舆论危机时，无论是响应速度，还是解决态度，都遥遥领先于星巴克。
换言之，若星巴克在舆论场上无法 " 放下身段 "，其多年来建设的品牌力，恐怕会面临坍塌之势。
产品侧，星巴克正面临上新速度慢于同行，且摸不透 " 中国胃 " 的窘境。
今年第二财季，星巴克中国共推出 27 款新品，平均每周推出约 2 款新品。根据天风证券数据，2021-2022 年，星巴克中国全年上新 39、44 款产品。
相比之下，瑞幸咖啡 2020-2022 年全年分别推出 77 款、113 款、108 款全新现制饮品。在数量上远超于星巴克。
除了 " 量 " 外，星巴克新品的 " 质 " 也略逊一筹。过去三年，瑞幸创造了多个爆款，生椰拿铁、酱香拿铁等，其中生椰拿铁销量破亿。此外，瑞幸和库迪以及其他咖啡品牌，已经开创出一条更适合中国消费者的 " 茶咖 " 品类，其中不乏多个爆款单品。
但星巴克已经很多年没有推出一款 " 现象级 " 的产品了。产品力不再强势，说明星巴克对消费偏好洞察不足，以及对市场变化反应速度的迟缓。
最后，是星巴克在营销维度的 " 掉队 "。
卷 " 联名 "，已经成为咖啡赛道竞争的 " 标配 "。从影视剧 IP 到动漫 IP 再到游戏 IP，各家咖啡品牌都致力于，以营销为抓手，提升品牌影响力、扩大消费圈层。
图源：小红书
星巴克虽然积极加入了 " 联名战 " 中，但近几次活动反响平平。尤其是和腾讯 *** 的联名，一经推出后，就被消费者吐槽阴阳怪气，吐槽声甚至一度盖过了联名的热度。
价格、品牌、产品、营销，星巴克在多个维度的发展明显落后于国内同行。而这几点，则恰好是一家企业穿越周期的核心竞争力。
频频失利的星巴克，想要破局，若动作只停留在 " 非遗店 "、" 变相降价 " 等经营层面还远远不够。想要在中国市场继续讲好咖啡故事，星巴克应该重新认识中国市场。
本文来自微信公众号 " 零售商业财经 "（ID：Retail-Finance），作者：罗文彬，编辑：吕鑫燚，36 氪经授权发布。
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