编者按：体育大年开启，超级赛事陆续揭幕。这是一场属于“运动迷”的狂欢，也将是商业品牌的竞技场。时代周报社将推出《以“冠军”之名》系列专题报道，一方面关注体育大年中的大赛经济，另一方面呈现企业为健康中国、追求冠军精神所做的点滴。
图源：视觉中国
2024年巴黎奥运会临近，体育健儿进入最后的备赛阶段，一众中国科技企业也迎来高曝光时刻。
根据巴黎奥运会官方网站的信息，本届奥运会的赞助商共分为四档：全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。
巴黎奥运会官网披露的14家全球合作伙伴，覆盖了住宿、数字科技、电子消费品、饮品、汽车、奢侈品、数字支付等多个行业。其中，阿里巴巴跻身更高一级的“全球合作伙伴”，取代亚马逊，成为声量更高的电商平台。
图源：巴黎奥运会官网
据悉，加入“TOP计划”的企业，将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权（如奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌）的权利。同时，这些企业还将拥有广告优先权，参与赞助圣火传递、奥林匹克公园、赛场产品专卖、展销、促销的权利。
业内一个流行的观点是，企业知名度每提高1%，需要投入2000万美元的广告费，但如果通过大型体育赛事进行营销，同样的投入可以使其知名度提升10%。对赞助商来说，成为奥运会顶级的合作伙伴无疑为其带来推广价值，但同时也意味着要支付高额的赞助费用。
据媒体报道，有业内人士透露，今年奥运会的全球合作伙伴需要支付至少3亿美元的入场费，而这还不包括企业实际在整个奥运会过程中投入的实际营销执行费用。
今年的巴黎奥运会，除“全球合作伙伴”名单里出现了阿里巴巴一家中国科技企业外，剩下的7家高级合作伙伴企业、13家官方合作伙伴企业、44家官方供应商企业的名单里，未再出现中国科技企业的身影。
此前有消息称，华为参与到了本届奥运会的技术合作中。但一位接近华为的业内人士向时代财经否认了这一消息的真实性。
但在“全球合作伙伴”名单之外，今年的巴黎奥运会，“中国科技含量”依然不低。
科技公司“买股”热门运动员
除直接赞助外，企业会通过其他方式与奥运会产生联系。据时代财经梳理，国内科技公司的营销路径主要分三种，一是与中国奥运代表团或各运动队合作；二是为中国奥运代表团或个别体育项目提供细分服务和产品；三是获取奥运会在中国的转播权。
在与奥运代表团或各运动队的合作中，科技公司向来热衷于“买股”热门体育项目和热门运动员。
此次巴黎奥运会资格赛，中国国家击剑队男子花剑、女子花剑、女子重剑满额获得巴黎奥运会团体席位及个人席位。早在今年4月份，数字科技服务商乐信便与中国击剑协会在深圳签订合作协议，正式成为中国国家击剑队官方合作伙伴。此外，中山市家的电器有限公司也与中国国家击剑队签约，成为其赞助商。
作为“金牌大户”的中国跳水队，赞助商队伍中不乏厨卫品牌万家乐、在线学习机构高途这样的科技公司；奇瑞汽车也与中国女排签约，成为中国女排的官方合作伙伴。
7月5日，携程公司官宣了三组代言，宣布中国游泳运动员潘展乐、中国体操运动员张博恒以及中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿成为携程旗下金牌男团。巧的是，这四位运动员均是“00后”。张博恒和梁伟铿出生于2000年，王昶出生于2001年，最小的潘展乐出生于2004年。
“‘00后’运动员所对应的粉丝群体是‘Z世代’，‘Z世代’无疑是当下的消费主力。”商业分析师杨绪对时代财经称，夺冠率与商业价值，是赞助商的主要考量要素。
6月份，手机厂商vivo及iQOO向巴黎奥运会中国国家队捐赠了上千套智能终端设备，包括智能手机、平板电脑、智能手表和无线耳机等，以支持国家队的通讯和数据安全需求。vivo副总裁贾净东表示，这些设备将为运动健儿和代表团团队在海外提供通讯安全和数据安全保障。
赛事的转播权方面，腾讯、抖音、快手，以及背靠中国移动的咪咕视频，都先后成为了奥运会持权转播商。除央视总台之外，今年参与奥运会赛事直播和点播的平台，刚好呈现长短视频各占50%的状态。
时代财经从抖音处获悉，今年抖音集团首次成为奥运会的持权转播商。此外，一众现役运动员也将通过短视频、直播等方式，分享训练内容、生活日常和赛后感言；众多退役运动员、名嘴大咖也将推出赛事解读、运动科普等多维度互动内容。
藏在奥运赞助里的大厂变迁
通过国内科技公司对奥运会赞助方式的转变，往往能看出其战略重心的变动。
本届巴黎奥运会，PC厂商联想多方布局，将AI PC作为重点营销对象。7月18日，联想率先宣布ThinkPad已成为中国国家帆船帆板队AI PC合作伙伴。据称，ThinkPad T14p AI元启版内置的智能体可以制定运动员的训练计划；另外，该产品还可分析运动员肢体动作和运动轨迹。
7月22日，联想又宣布联想YOGA与中国国家射击队成为了AI PC合作伙伴，助力运动员日常科学训练与外出备赛。
联想是历史上之一家来自中国的TOP 奥运顶级赞助商，虽然在赞助了北京奥运会一届之后便选择了退出，不过并未影响联想品牌在海外市场的扩张，联想一直以来被业内称作“全球化企业范本”。如今，AI PC显然已经成为联想的战略重心之一。
在今年的美国电子消费展上，联想集团集中展示了40多款基于人工智能的全新设备与解决方案亮相，其中包括10余款AI PC，功能覆盖商务、个人等多个场景。IDC最新发布的2024年第二季度PC市场报告显示，联想市场份额登顶全球。
2017年，阿里巴巴与国际奥委会签约12年，成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家TOP赞助商。据悉，阿里云将为本届奥运会提供云基础设施和服务，涉及高清云直播、VR/AR全境直播、360度实时回看、3D运动员追踪和数字人主播等项目。近年来公有云增速普遍放缓，向奥委会提供云基础设施和服务，明显有利于阿里云搭乘AI的东风拓展欧洲G端和B端客户。
票务方面，官方票务系统最终由欧洲本土三家公司联合中标，但主战场是电商的阿里也没有放弃机会。据了解，阿里巴巴将建立一个电子商务平台，通过售卖官方商品推广自己的电商业务。4月17日，本届奥运吉祥物弗里热（Phryge）以及其他官方特许商品在中国内地开始发售，而独家销售平台为天猫奥林匹克官方旗舰店。
时代财经从阿里巴巴处获悉，阿里巴巴也是奥运首个AI大模型应用的技术提供方。其通义大模型支持的360度直播特效、黑白影像AI彩色修复、碳减排辅助等应用将在巴黎奥运会亮相。
另时代财经从快手方面得知，拿到巴黎奥运会转播权的快手，也在持续加码本地生活板块。据称，快手将在奥运主会场首次推出团购商品模块及奥运期间专属的团购分会场，联动品牌商家，推出4万款团购商品。
在2024年一季度财报 *** 会议上，快手CEO程一笑强调了本地生活业务的重要性。他提到三个关键点：结合行业化特性精细化运营、通过服务商合作和加强运营完善商品策略、做好内容牵引。
快手本地生活业务部成立于2022年10月，早期，快手一直追求“稳扎稳打”的步调，初步完成了本地生活方面的积累。而如今，快手对本地生活业务的跟进步伐明显加快。可见，当本地生活渐次进入短视频和直播时代，快手越发直面美团、饿了么、抖音的压力，力求挤上万亿级的牌桌。
“近年来，科技企业赞助各大体育赛事成为热门营销方案。但对企业来说，这并非一劳永逸的推广手段。”杨绪告诉时代财经，“从营销层面来讲，让信息流到达消费者只是迈出了之一步，后期的渠道拓展、品牌与消费者之间的互动也需要及时跟进，让消费者接纳品牌和产品，才算完成了营销的闭环，而这些势能是需要企业长期积累的。”
和消费品不同，科技公司往往可以通过技术和服务，深入体育赛事的更多环节，同时辐射到线上的广大观众，让他们成为技术、服务的直接参与者和体验者。此外，科技公司与体育赛事的利益更加一致。主办方希望赛事能够充分利用最新技术，提升观众和参与者的体验；而科技公司希望以优质的技术，辐射更广大的人群，赢得更多的曝光面。
奥运会与赞助商在合作中的话语权或将迎来变迁。可以期待的是，未来奥运IP与科技公司，已分不清楚谁更需要谁。但一个既定事实是，奥运会和运动员的商业价值，不是赞助商的商业价值。对赞助商企业来说，技术与服务永远是最硬核的营销。
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2024-12-09 17:17:30回复