雅诗兰黛，胆子也太大了

近年来，涨价的牌子很多，但像雅诗兰黛这般四年涨价八次的实属少见。今年还没过半，雅诗兰黛就两度提价，它似乎并不害怕消费者会流失。然而，尴尬的是，在中国它面临的处境并不乐观，亚太地区营收在持续下滑。一位消费者戏谑地称，" 涨价也扛不住掉价，雅诗兰黛送的比买的多 "。

作者  | 李   丹

编辑  |  陈   芳

运营  |  张溪冉

又涨价，胆子太大了

今年还没过半，雅诗兰黛又双叒叕涨价了。

"2 个月前就下发了涨价通知函，让大家做好准备，提前囤货。" 周凯从事美妆生意 30 多年，如今是雅诗兰黛在中国的分销商之一。听闻涨价后，周凯赶忙备了几千万元的货。" 据说某电商平台也下了将近 2000 万元的订单，雅诗兰黛负责接单的工作人员，最近可是忙坏了 "。

" 涨价 " 效应再往下游传导，周凯告诉「市界」，找他订货的客户，最近也都发疯了一样，" 订单像雪片一样飞来 "。其中的逻辑很好理解，虽说作为 " 中间商 "，大家能通过一定折扣赚差价，但涨价之后再拿货，利润终归是要少一些的。

在整个销售链路里，消费者的重要性不言而喻。只有消费者买单，整个链条才能形成闭环。但在此番 " 涨价 " 叙事里，消费者却是最后一个得知消息的。

" 从 7 月 1 日开始，雅诗兰黛旗下各品牌的线下专柜、线上官方渠道，会直接更新上涨之后的价格。有些价格不敏感的消费者，可能都注意不到。" 周凯告诉「市界」。

「市界」拿到的调价通知函显示，7 月 1 日的这轮涨价，涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌，涨幅基本在 10% 以内。比如 150ML 装海蓝之谜修护精粹水，从 1460 元涨至 1520 元，涨幅 4.11%；雅诗兰黛持妆粉底液，从 450 元涨至 470 元，涨幅 4.44%。

对于涨价的原因，雅诗兰黛回复「市界」称，这是公司 " 全球调价计划的一部分 "，" 产品定价调整综合考虑了各方面因素，包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等 "。

但考虑到这已经是雅诗兰黛今年内的第二次涨价，不少消费者还是直呼 " 钱包受不了了 "。一位消费者感慨，雅诗兰黛胆子也太大了，一年涨两次价，这不是把消费者推向门外吗？

确实，今年 2 月 19 日，雅诗兰黛曾涨过一次价，比如 15ML 装雅诗兰黛小棕瓶眼霜，从 550 元涨至 565 元，涨幅 2.73%，又如黑钻松露面霜从 2980 元涨至 3060 元，涨幅 2.68%。但因为被包裹进 " 国际美妆巨头普涨 " 的行业叙事里，并没有引发过多吐槽。没承想半年不到，第二次涨价如约而至。

拉长时间轴来看，据「市界」不完全统计，自 2020 年 7 月以来，4 年时间里，雅诗兰黛已经前后涨过 8 次价，平均一年两次。2022 年开始，逢 7 月 1 日涨价仿佛成了某种定式。

很显然，频繁涨价的雅诗兰黛并不怕消费者流失。对此，美妆从业者肖林告诉「市界」：" 从某种角度来看，消费者对于高依赖性美妆产品的价格敏感度并没那么高，另外假如动销不好，大不了还可以再降回去。"

在肖林看来，雅诗兰黛频繁涨价的底气在于品牌本身，" 所谓的品牌铁三角：历史、事件、产品，雅诗兰黛都具备。其提出的‘肌肤日夜节律’的护肤概念，既创造了需求，又打出了差异化，珀莱雅的‘早 c 晚 a ’也是如此 "。

周凯则告诉「市界」，从他的实际经营经验来看，雅诗兰黛涨价对终端消费影响不大，" 用惯产品的人，即便涨价也会买，品牌会送很多赠品，消费者也可能冲动消费 "。

涨价效果立竿见影

近年来，涨价的品牌并不少见，从奢侈品、食品饮料到日用品，无一不在涨价，至于原因，有成本上涨、汇率波动、维系调性等各种因素，品牌方涨价的理由兼具共性和个性。

在周凯看来，雅诗兰黛涨价，最主要还是要弥补利润不足。

肖林则进一步向「市界」解释其中逻辑：" 一来，终端售价提升，渠道方获利更多，更有动力铺货；二来，终端售价提升，预期利润空间更大，品牌方往往会投入更多营销推广费用，采买更多流量，从而拉高销售 "。

而涨价节点之所以出现在 2020 年，很大程度上是因为，彼时疫情 " 黑天鹅 " 来袭，雅诗兰黛们受业绩压力所迫，不得已加大线上渠道比例，甚至在电商、免税渠道频繁打折促销，很大程度上影响了财务表现。

「市界」梳理雅诗兰黛过往财报数据看到，2020 年伊始（1 月至 3 月），雅诗兰黛营收开始出现下滑，归母净利润更是由盈转亏，从上年同期的盈利 5.55 亿美元变成亏损 0.06 亿美元。接下来的二季度，情况仍不见好转，亏损进一步扩大至 4.62 亿美元。直到同年 7 月 1 日，雅诗兰黛祭出 " 涨价 " 杀器。

涨价效果自是立竿见影。当年 7 月至 9 月，虽说雅诗兰黛拿的还是 " 营收净利双降 " 的老剧本，但好歹挣着钱了，同期归母净利润为 5.23 亿美元，营收也环比增长了 46.5%。

在此之后，雅诗兰黛仿佛陷入了某种循环：业绩下滑，然后涨价续命。

2022 年，是雅诗兰黛 " 一年两涨 " 的定调之年。当年二季度至四季度，雅诗兰黛业绩持续低迷，营收分别同比下降 10%、11% 和 17%，归母净利润同比降幅更大，分别为 95%、29% 和 64%。其中，三季度利润表现相对更好，和公司 "7 月 1 日涨过一次价 " 不无关系。

往后的 2023 年、2024 年也是如此。财报数据显示，2024 年 1 至 3 月，雅诗兰黛营收同比增长 5% 至 39.4 亿美元，归母净利润同比大增 111.54% 至 3.3 亿美元。放在时间轴上看，同年 2 月，公司刚宣布过一轮涨价。

「市界」从获得的一份 2024 年 2 月调价通知函看到，彼时那波涨价，涉及的产品名录写满了整整 35 页 PDF 页面。

当然，除了涨价保业绩，给资本市场以交代之外，在不少业内人看来，雅诗兰黛频频涨价，也是为了保住高端调性。

雅诗兰黛进入中国市场是 " 高调且风光 " 的。有从业者曾向「市界」回忆，1993 年，雅诗兰黛在中国的之一家店开在了上海淮海路的巴黎春天，" 当时商场一层楼只有他们一家，据说是公司花费将近 1000 万港币拿下的，店里站着 6 位到 8 位销售，一般人不敢进去，东西太贵 "。

这和品牌成立之初的打法一脉相承。当年，集团创始人雅诗兰黛夫人就是靠自我包装、提高定价、进入高端商场等组合拳，成功提升品牌知名度，并把 " 雅诗兰黛 " 打造成如今坐拥海蓝之谜、MAC、祖马龙等一众高端品牌的 " 航空母舰 "。

但受价格战所累，雅诗兰黛已经不如过去那般高高在上了。有业内人就坦言，尽管雅诗兰黛们一直在调高官方售价，但消费者总能买到 7 折、甚至 5 折的产品，品牌调性受到不小影响，" 因此涨价也是一种保住‘高端’地位的方式 "。

除了涨价，只有收购

虽然频繁提价，但具体到中国市场，目前雅诗兰黛的处境并不乐观。

尽管雅诗兰黛高层每逢财报披露都会 " 点名 " 中国市场，以表重视，但单从数据上看，包括中国在内的亚太市场，对雅诗兰黛的贡献值是有所降低的。

「市界」梳理雅诗兰黛过往财报数据看到，2020 年末（10 月至 12 月），亚太市场占雅诗兰黛集团总营收的比例为 36.58%；到了 2024 年初（1 至 3 月），该比例为 29.85%。

换个角度看营收同比变动情况，也是大体类似的故事：从 2022 年一季度开始，雅诗兰黛亚太市场营收同比增速常年为负。最近的三个季度（2023 年 7 月至 9 月、10 月至 12 月，以及 2024 年 1 月至 3 月），其亚太市场营收分别同比下降 6%、8% 和 1%，剥离掉并购交易、汇率变动等因素影响的净销售额，分别同比下降 3%、7%，同比上涨 3%。

在中国市场，雅诗兰黛的一部分市场，被国货美妆品牌抢了过去。2023 年 7 月，珀莱雅 CEO 方玉友曾公开表示，珀莱雅 60% 到 70% 的消费者都来自一二线城市，不少兰蔻、雅诗兰黛的用户开始转用珀莱雅。

但在聚美丽创始合伙人夏天看来，与其说本土品牌抢了市场，雅诗兰黛如今在中国的困境，更多是消费者对其高端光环去魅的结果。

" 哪怕在三五年前，雅诗兰黛在中国都还拥有非常高的人气，主流消费人群普遍认同雅诗兰黛的高端定位；但到了今天，一瓶原价 1000 多元的雅诗兰黛产品，618、双 11 期间能 500 块，甚至 300 块买到，消费者对品牌的高端光环去魅得非常严重。" 夏天告诉「市界」。

想当年，雅诗兰黛夫人给自家新品定了个 " 比当时市面上任何一款面霜都贵 " 的价格：115 美元。产品的广告语写着：115 美元意味着什么？这个反问句能代入任何消费者想要的答案，比如更好的体验、炫耀的资本、品牌认同等等。

但电商价格战如火如荼的这些年，消费者面对高价的雅诗兰黛，只会问一句：什么时候降价？更低价能到多少？甚至于不少看到 " 雅诗兰黛 7 月 1 日将再次涨价 " 消息的消费者，还不无戏谑地调侃一句，" 涨价也扛不住掉价，送的比买的多 "。

" 雅诗兰黛过去几年在全球，特别在中国，面临的更大问题是价格体系的崩坏，导致品牌形象受损，进而增长受阻。" 夏天向「市界」感慨。

而站在更加宏观的视角，不少业内人则认为，雅诗兰黛受困于价格战，继而影响价格体系，不得不涨价续命，又跟其理念不够前卫、品牌不够年轻化有关。

" 对于雅诗兰黛、欧莱雅这些大体量的美妆公司而言，未来发展更多取决于对技术和大趋势的押注，而非对传统和品牌的固守。" 有美妆投资人曾告诉「市界」，欧莱雅集团的董事会会激烈争论未来美妆是更多属于医疗、生命科学产业，还是更多属于时尚产业，但类似的争论很难在雅诗兰黛发生。

而今，随着高端美妆赛道愈发拥挤，雅诗兰黛剩下的利器，除了涨价，或许只剩收购了。

不久前，雅诗兰黛刚完成对 The Ordinary 母公司 DECIEM 的收购，前后共耗资约 17 亿美元（约合人民币 123.16 亿元）。再往前追溯，2023 年 9 月， *** 红人周扬青创立的美妆品牌 codemint 纨素之肤，宣布获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门的投资。再之前，2022 年 11 月，雅诗兰黛斥资 28 亿美元 ( 约合人民币 197 亿元 ) 收购美国奢侈时尚品牌 TomFord。

" 截至 2023 年上半年，在国内外美妆市场，新锐品牌集体崛起、能涌现一批‘挑战歌利亚的大卫’的时代已经暂时告一段落了。现如今，整个美妆行业在重回‘规模为王’的时代。" 夏天告诉「市界」。

从这个角度来看，雅诗兰黛凭借体量、历史积淀优势，或许还有涨价的底气和空间。至于消费者会买单到什么时候，只能留待时间和市场检验了。

（应受访者要求，文中周凯、肖林为化名）