商业头条No.40｜湘菜“创业帮”

图片来源：视觉中国

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

“我要是听你的做辣椒炒肉发了财，我直接送你一台车。”

2016年，费良慧在一场聚餐中对冯国华留下一句玩笑话。

8年后，两人都发了财。费良慧创立的费大厨，还有冯国华创立的农耕记，都已经是广东省最有名的湘菜连锁。

不过送车的事没有了下文，当红的豪华车从BBA变成了华为享界，冯国华没有等来一台。

如今费大厨的户外广告在深圳随处可见，海报里的费良慧穿着洁白的厨师服，面前是一盘小炒肉，底下赫然一行大字“全国小炒肉大王”。

但在一开始，费良慧对all in辣椒炒肉还真的没有那么坚定。他对单品战略犹豫不定，于是报名参加了一场餐饮业的品类创新课程。上课期间，遇到了和他住同一个酒店房间的室友易志勇。易志勇也在广州开湘菜馆，那时湘菜正面临老化与同质化的问题，同住的那几天，每晚两人都在探讨破局之道。

现在的易志勇开的湘辣辣已经在广州和深圳拥有60多家分店，它的招牌上书“全国小炒黄牛肉大王”。当年那个培训课的酒店房间，诞生了两位大王。

几乎就在费良慧、冯国华和易志勇这三个湖南人开启新一轮创业的同时，2015年，另一个湖南人喻义也勇闯深圳开湘菜馆。

在喻义的讲述里，他南下深圳的过程曲折离奇。他从湖南湘阴县独自一人骑自行车出发，行程上千公里，沿途历经两省20个城市。在翻越湖南与广东交界的一座大山时，喻义经历了深山无人的恐惧，也在持续上坡中煎熬，直到某一瞬间，发现自此皆是下坡坦途。

“那种豁然开朗，很感动。”喻义说道。上路的第九天，他抵达了深圳。

这四个湖南人从此在广州和深圳赤手空拳打天下。

如今在广州和深圳，喻义创立的辣可可、易志勇创立的湘辣辣、冯国华创立的农耕记、费良慧创立的费大厨，可入选连锁湘菜的“四大天王”。他们在各大购物中心出现频次更高，外卖软件上首页必有它们其中若干个。

考虑到如今餐饮市场的整体低迷，他们的餐厅每到饭点排起的长队，色彩鲜艳的大幅广告，以及店面的迅速扩张，都让他们成了这个古老的行业里面最惹眼的存在。而且他们的扩张势头还在继续，根据各自公众号公布的新店信息，农耕记公布的新店有5家、辣可可新开了10家店、湘辣辣新开了19家店，费大厨新开了约20家店。

从左至右分别为：冯国立、喻义和他的自行车、易志勇​

广州和深圳是上至高端宴请、下至苍蝇小馆均高手林立的餐饮混战江湖，某种程度上，在这两座城市取得一定成就的湘菜品牌，代表着它们的商业模式征服了湘菜受众的更大公约数 。这也奠定了这批品牌去往更广阔市场时，能占领一席之地的基础。

湖南人的“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”在四人身上体现得淋漓尽致。这四个人里，除了喻义来自宁乡，其余三人的老家都在衡阳。

在湘菜世界里流传着一句话，天下小炒看湖南，湖南小炒看衡阳。衡阳小炒宛如湘菜里的上乘武学，掌握了这门绝技的湘菜餐饮人才能笑傲江湖。

在过去，衡阳农村每个村子都有“三师”：盖房的泥工师傅、做家具的木匠师傅和办红白喜事酒席的厨师。乡村厨师因门槛不高、收入可观，学手艺的人接踵而至。在农村办酒的口耳相传中，“鲶鱼效应”推动了衡阳乡厨水平节节攀升。1990年以后，衡阳乡土菜渐渐走出了农村，取代单位食堂和国营饮食店的标准菜，正式进入了城市。

据《衡阳日报》报道，目前分布在全国各地的衡阳厨师总数在10万人以上。全国六成以上湘菜店都有衡阳厨师掌勺；衡阳名厨多，中式一级烹调师有60人，二级烹调师有130人，三级烹调师150人，总数量仅次于长沙。

但许多衡阳人最初选择学厨的原因，通常并非出于远大的志向。

“我们去学厨师，主要是因为家里穷得连饭都吃不上。”冯国华说。

冯国华的母亲在他6岁那年去世，因为家贫，初中都没有毕业，就出去学厨打工赚生活费。在那个年代，县里除厨师以外的好出路还有学开车，或者做木匠搞建筑。

1994年，15岁冯国华开始在县里做学徒。最开始洗碗，然后做水台，也就是杀鸡、杀鱼等粗加工的活，此外还要包揽从洗碗、刷盘子到烧煤换煤的所有工作。从早上4、5点钟干到晚上12点以后，中间除了上厕所吃饭，没有休息。三个月下来，他只拿了50块钱。

湘辣辣创始人易志勇同样出生于1980年前后，经历了与冯国华相似的枯燥而繁重的厨房岁月。

父亲常年在外打工，母亲每天忙于农活，8岁起，易志勇只能自己解决吃饭的问题。1996年，初中毕业的易志勇离开老家衡阳，去到郴州学厨，此后的7年间，从杀鸡杀鸭的学徒到端茶递水的服务员，易志勇几乎经历了从后厨到前厅的所有岗位。

到了2002年，易志勇已经做到了厨师长，但他决定动身去德国打工。这个湖南农村人从没有出过国，外文更不认得半个。

“当时的初心很简单，就去那边赚人生之一桶金。”易志勇说道。在湖南郴州做厨师长，易志勇的月薪是1500元，但去德国，对方开的薪水是15000元。“为什么去？翻10倍我就去了，就这么简单。”

这四个人中，费良慧的家境可能是更好的，他的父亲是民间大厨，从小耳濡目染。费良慧与易志勇同年，但费良慧在厨师学校正儿八经进修过，能用南瓜、土豆做出“龙凤呈祥”的食雕。

在湖南县城，有很多和易志勇一样选择远走他乡年轻人，只是大部分人的目的地没有那么遥远。

更多湖南老乡目的地是深圳。1992年 *** 南巡后，深圳经济特区进入发展的快车道，大批的湖南人南下“淘金”，财富效应叠加离家不算太远，深圳逐渐成为湖南人的“耶路撒冷”。1800万人口的深圳，街头每10个人中几乎就有1.5个湖南人。2019年，深圳自然资源与规划局的调查数据显示，非户籍人口中有13.9%来自湖南，居深圳人口来源省份的第二位。

这也直接带动了湘菜在深圳的发展。深圳市烹饪协会湘菜专业委员会主席欧阳海林告诉界面新闻，目前深圳的湘菜餐厅数量在7000家以上，在全国范围内仅次于湖南长沙。

广州的湖南人同样数量庞大。在广州，每5个外来人口中，就有1人来自湖南。其中有一个就是易志勇。

2007年，易志勇结束了在德国五年的务工漂泊，决定回国自己做老板。他的之一家湘菜馆开在广州番禺区的一个街边，做的是周边城中村居民和外来务工者的生意。由于价格低、分量大，很受食客欢迎。这家只有6张桌子的小店让易志勇赚到了人生的第二桶金。

湘菜当时正处于草莽而黄金的10年——国民经济的飞速发展造就了大批愿意外出用餐的食客，而不断外溢的湖南人口，让湘菜系迅速普及。只要“耐得烦、霸得蛮”，赚钱不难。

毕竟哪一个帮厨的梦想不是有朝一日成为主厨或老板呢？据《衡阳日报》报道，衡阳八成以上餐饮店老板，都是厨师出身。并且，他们非常专一，极少转行或多元化发展。

冯国华比易志勇更早开始做老板。他2004年就从湖南老家来到了深圳创业，之一家店开在深圳西丽，取了一个当年湘菜颇为典型的谐音梗名“湘临天下”。

2014年，喻义在湖南加盟了一家名为“田趣园”的时尚湘菜连锁，第二年将它引入了深圳。之一家门店位于深圳龙岗区坂田的一个街铺，聚集了大量打工人。这家餐厅装修时髦、主打鲜货，给了喻义很大的回报。

“我是10月7号试营业，一开就引爆了，一个街边店做150万。”喻义现在想起来还会笑，“天啊，那个时候，一年赚好多好多钱。”

那也是个即便跌倒了，东山再起也容易的时代。

2011年，尝到做老板甜头的易志勇向亲朋好友借款100万，与三个合伙人一起去中山小榄镇开了一家大店，总投入280万。只是由于选址失误，这家店以亏损关店告终。

然而“霸得蛮”的易志勇选择抵押了房产，带着50多名老员工重新在广州番禺碧桂园开出了一家新餐厅，起名“老湘村”。这一次，他收获了周边小区、村庄、工厂、写字楼等消费者的青睐，也打造了一支经历过锤炼的初始团队。2014年起，老湘村开启规模扩张。

然而风起于青萍之末，在这时，四人都已经感受到湘菜江湖发生了一些难以忽视的变化——那就是街边店的式微，购物中心的崛起。

根据华润万象生活的招股书，中国的购物中心数量从2014年后进入快速增长期，2015年中国购物中心总建筑面积同比前一年增长了约30%。

购物中心的崛起深刻改变了中国人的消费场景，让强劲的消费力流向了环境更为舒适的购物中心，而餐饮店要实现规模化与品牌化，进入购物中心几乎是绕不过去的一关。

“餐饮是一个时尚行业，你会发现每个品牌它像风一样地席卷过来，然后形成一个阶段的红利。”喻义总结他经历过的每一个阶段。

易志勇也意识到这一点，他也想进入购物中心，但由于老湘村街边店的定位，购物中心并没有放行。

“那时候购物中心觉得我们不够精致，你一个商场店都没有，名字也这么老土，你要进购物中心？”易志勇说道。

转型势在必行，湘菜馆需要变得更时尚和更轻盈，满足购物中心和连锁复制的要求。早10年间，湖南省内外的湘菜酒楼特点均为菜式多，菜单厚，动辄150-200道菜都是寻常。

湘菜受外婆家等餐厅启发，涌现出一批如彭厨、田趣园等装修较为年轻的餐厅。它们的共同点是菜单较传统湘菜馆精简一半，菜式家常，价格也更平易近人。以田趣园为例，相较酒楼模式的人均150元，时尚湘菜客单价仅在50-60元，眉间店铺的面积也缩减至300-500平方米。

易志勇比较早作出转型尝试。2015年，他创立了时尚湘菜品牌“遇见湘”，主打人均60元左右的湖南土菜，成功进入了广州一批二线购物中心。

但这还不够。当菜单精简，单品菜就变得极为重要——单品是招牌，是记忆点，也是在湘菜这个高度竞争的菜系里获取差异化的武器。

那时，在湘菜生意里摸爬滚打多年的冯国华和费良慧都还没有成为“大老板”，还有聚会。不像后来——“做大了反而不聚了。 ”冯国华说道。

在冯国华和费良慧还会聚会的2016年，费良慧将原本经营的品牌全部更名为“费大厨”，琢磨着一款最能代表湘菜的招牌菜。为此他与团队也进行了多方调研。

事实上，湘菜从菜系类别上分为湘江流域系——如衡阳小炒、长沙菜等；洞庭湖区——如常德钵子菜、岳阳菜等 ；湘西山区——如湘西菜、土家菜这三个细分菜系。每个菜系产品重点不同，湘 *** 重小炒、洞庭菜重河鲜、湘西菜重山野腊味。厨师出身的湘菜老板需要尽可能在地道和大众化中取得平衡。

格拉德威尔在《异类》这本书中提出了“机遇法则”。他说，那些奇才异类得感谢机遇的眷顾；他们的成功还需要上辈人的文化熏陶，与文化传承息息相关。

湘菜创业者们灵感迸发的瞬间，或许也有赖于彼此之间的交集。不经意间的一句话，也有可能产生深远影响。

“当时我、（费良慧）、还有美国的一个做餐饮的朋友，还有当年的衡阳餐饮协会的杨会长，我们4个人在一起吃饭，说了这个事情。”冯国华说道。

最初费良慧想要做剁椒鱼头，但冯国华与席间友人建议做辣椒炒肉。一方面由于鱼本身有刺，很多人吃不了。此外鱼头卖价更高，大众接受程度或许并不足够，而辣椒炒肉却是家家户户都能承受的存在。

后来费良慧再创造性地将炒菜流程区分，一个大厨专门炒几道菜，为了保证口味稳定，还拆解了每一个细节来做培训。这种流程化更适合建立快速出餐的餐饮连锁。

曾经和费良慧睡同一个房间的易志勇也想到一块去。易志勇也将目光投向了小炒，但却是小炒黄牛肉。他称一部分原因是因为费良慧。“辣椒炒肉因为费总做了，这个东西肯定不合适了。”易志勇说。

但更核心的原因在于，创造了老湘村、遇见湘这两个由街边土菜到时尚湘菜的品牌后，他认为过去的商业模型有它的弊端。“老湘村也好，遇见湘也好，还是太重了，很难进行全国扩张。”在正餐简餐化的思考下，易志勇确定了以牛肉单品为核心，再创一个新品牌。2021年，将“分部位现炒黄牛肉”写进招牌的湘辣辣在广州珠江新城开出首店。

靠人炒的湘菜是难以做到绝对标准化的，但易志勇也想出让味道更味稳定的办法。他给包括辣椒炒肉在内的每一道菜品都编写了详细的SOP，以文字版和视频版呈现，细节具体到辣椒或油每份多少克，都全部被量化了。

事实上，费良慧和易志勇都去追求小炒的标准化也不是一种巧合。中国的餐饮收入从1978年改革开放算起，至2006年破1万亿元用时28年，至2011年破2万亿元用了5年，至2015年破3万亿元用了4年，至2018年破4万亿用了3年。与之伴随的是不断提高的餐饮连锁化率，大量资本的进入对餐饮业进行重塑，加快了这一过程。在资本密集的广东，早年在外贸中赚到钱的商人开始有意向投资餐饮，加盟模式的兴起也推助了一批时尚湘菜的崛起。而实现连锁化的前提，是标准化的建立。

餐饮标准化还有个前置条件，是对供应链的把握。而在“四大天王”里，供应链探得最深的则是农耕记。

2017年，冯国华在尝试过尝试过田鸡、火锅、鸡煲、酸菜鱼等各个曾经火热的餐饮品类后，创立了农耕记。农耕记有一句鲜明的广告词“山里菜，城里吃”，醒目地出现在深圳各个流量大的地铁站出入口。

农耕记是湖南土菜的代表，店里的展示区会整整齐齐地摆放从湖南红薯片、衡东黄贡椒、怀化腊肉等湖南特色食材。农耕记在湖南有几个收购点专门收这些食材，并在深圳拥有一个8000多平方米的供应链公司，以及一万平方米的食品加工厂。此外，农耕记在黑龙江五常还有专属的大米基地。

也许是在制造业发达的深圳浸淫久了，冯国华很早就意识到了供应链的对菜品稳定出品的重要性。早在他最初接手深圳龙华一个 *** 餐馆的时候，所有的菜品便都是在湖南购买，再用大巴摇晃长达700多公里的路程运抵深圳。

冯国华最近还在对农耕记的后厨流程进行改造，背靠自有供应链与仓储设施，他试图将洗菜、切菜等步骤前置，直接将净菜配送到门店——湘菜门店可能不缺厨师，但缺帮厨小弟。即使在人口流入大省的广东，人力短缺也未能避免，新一代的年轻人也不愿再从事工资低且辛苦的工作了。

而喻义也选择了小炒这一切入口。在广东多年，当地的饮食文化早已刻入他的认知里。2018年，喻义创始辣可可，将小炒黄牛肉做成像潮汕牛肉火锅一样，分部位、分等级、明档鲜切，再以湖南小炒形式呈现，引领了一股风潮。

这是只能发生在广深的湘菜融合创新。

2016年，由八合里海记潮汕牛肉火锅引发了一股全国潮汕牛肉火锅热潮。最早，只有在珠三角地区的屠宰厂才有能力，把一头活牛分解后，屠宰厂会按深圳大小店铺当天的预定量立刻送货，这也是潮汕牛肉火锅凭借极致口感而能在深圳长盛不衰的原因之一。

如今的湘辣辣和辣可可所用到的牛肉都能做到每天两配，全程不进冰箱、不隔夜。中午吃的牛是早上9点杀的，晚上吃的牛是下午4点才杀的。送到店里时，有时候牛肉都还在跳动。

借由潮汕牛肉火锅的开路，现在几乎每个一、二线城市都有着与广深相当的牛肉供应链水平，这也令鲜牛鲜切成为连锁湘菜的共同可能。

更重要的是，牛肉分部位分级这一招，不仅丰富了招牌菜的选择变化，进一步提升菜品价值感与客单价，它还为湘菜解决了产品标准化难题，同时将湘菜以厨师为核心的技术导向，转移至供应链端。

如今，在广深打磨试炼的“四大天王”，正向更广阔的全国市场发起冲击。这必然是一场艰难之战。根据红餐大数据显示，截至2023年6月，湘菜是中式正餐赛道中门店数最多的菜系，占正餐门店总数的18.5%，竞争异常激烈，其次才是川菜。

然而正如长沙擅长制造“网红”，新一代的湘菜军团也将餐厅营销变得更为极致，将做快消品的营销 *** 应用在卖湘菜上。

最典型的是“大曝光”。

2017年，费大厨在长沙与另一家当地湘菜品牌“炊烟小炒黄牛肉”打起招牌菜大战。在长沙人流最旺的“五一商圈”除了数不过来的人头，就是这两家湘菜连锁大片大片绿色或黄色的广告海报在打擂台。

费良慧为自己代言，费大厨会在门头、菜单和相关宣传上突出“全国小炒肉大王”字眼。（图片拍摄：吴容）

农耕记则大手笔买下了大量的小区广告位、写字楼电梯屏，还有地铁灯箱。在公众对于连锁餐厅使用预制菜的担忧日渐浓重的气氛下，农耕记充分利外卖包装袋，把“郑重承诺 农耕记没用预制菜！”以红色大字印在袋子上。

一直以来，大众营销路线是快消品广告营销的首选，依靠高投放量与高覆盖率，让用户在不断地广告曝光中，自觉地接受产品信息，从而产生购买行为。再加上有文和友这样会制造“噱头”的存在，更让小龙虾、蒜蓉蟹这样的单品迅速出了圈。

事实上，也正是湘菜连锁这种贴身肉搏、战火纷飞式的营销大战，客观上推动了湘菜品类被越来越多湖南以外的人所接受。

“我不是讲官方话，我们不是对手，而是共同把湘菜品类做大的队友，如果没有费大厨出现、文和友的带动，就不会有今天湘菜这种火热。”易志勇说道。

然而在扩张规模上要达到“送我上青云”，也要借力好风。中国的餐饮市场正面临近40年未有的低迷。据北京市统计局公布《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》显示，2024年1-6月餐饮业营业收入同比下降2.9%，利润总额同比下降88.8%。

摆在逆势扩张面前的首要困难是低迷的消费力。但无论是农耕记、湘辣辣、费大厨还是辣可可，他们还有一个明显的共同点，那就是人均消费全在70-80元。粤菜一向是高端餐饮的代表，以火锅为代表的川菜也普遍高于80元——以海底捞为例，据公布的2024财年上半年业绩，人均消费为97.4元。平价的湘菜小炒更贴合当下的消费趋势。

2021年起，这四家连锁共同迎来野心勃勃的扩张阶段，挥师北上，甚至出海。据窄门餐眼数据，截至2024年6月10日，费大厨在全国的门店数量为111家，其中2023年新开28家，这是其历史开店数量最多的时期；农耕记目前全球直营门店数量已经超过100家，门店开去了香港、新加坡等地；湘辣辣创始至今还不到三年，但2023年火速走出广东，目前全国门店数量超过60家；辣可可门店数量约30家，但在深圳已经建立起口碑——在深圳大厂林立的科兴科技园，下饭又平价的辣可可被996的打工人戏称为“科兴米其林”。

冯国华对于在餐饮业的低潮中进行扩张，也有忐忑和谨慎，但他“耐得烦”。

“把供应链做的更有优势一点，把产品做得更好一点，性价比更高一点，在这个环境之下顾客都会选择他心目中性价比更高的餐厅。”冯国华说道。

事实上，冯国华受到疫情期间堂食受限的启发，从2020年开始就布局发展了一批只做外卖、没有堂食的农耕记外卖卫星店。据冯国华透露，农耕记的外卖卫星店已经多达200多家。尽管人均客单价只有二三十元，但相比起堂食受到的冲击，外卖订单还算稳定。由于外卖卫星店面积小、人手需求少，运营成本也要低得多。

冯国华承认自己在现阶段的大环境下也感受到了压力，但他相信黎明终会出现。

“现在这个周期多长谁也说不准，可再差的市场也有赚到钱的，餐饮市场未来一定会好的。”冯国华说。