撰文 | H.H
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
肉眼可见的是，戴森的热度和对消费者所产生的吸引力正变得越来越低。
戴森跑不动，体现在销量上尤为明显。今年618国产品牌徕芬在天猫平台的销售额超越戴森拿下第1名，截止到今年上半年戴森的吹风机产品线上销售份额仅剩7%，双11期间高速吹风机排行榜前几位更是看不到戴森的身影。
吹风机卖不动，另一大拳头产品吸尘器同样乏善可陈。除了在今年双11期间拿下吸尘器单品热销榜首的宝座之外，很少有人对戴森吸尘器展开讨论，取而代之的是哪款扫地机器人或洗地机能够更好地满足日常需求。
不可否认，戴森曾凭借较高的颜值、强大的技术和其高端定位在国内市场掀起过一股热潮。只是当戴森还沉浸在过往的成功中时，国产品牌借助自身后发优势进行技术创新，推出了众多能够在产品性能和价格上超越甚至是取代戴森的产品，国内乃至全球市场都能看到这些品牌的身影。
全新的竞争环境早已到来，戴森却在这个过程中掉队了。
一、中产收割机，跑不动了
不知道是从什么时候开始，身边有关“戴森”的讨论越来越少，甚至已经很少有人主动提及这个品牌。
热度消退反映在消费市场上，就是其销售额和市场占有率的逐渐式微。据中金公司所发布的研报显示，2023上半年戴森旗下的吹风机产品在线上的销售份额从巅峰时期的30%下滑至12%，到了今年上半年更是进一步跌至7%，高速吹风机销量榜单中的前6位都看不到戴森的身影。
唯一表现还算亮眼的是戴森吸尘器，以天猫双11吸尘器热销榜数据看，戴森V12 Fluffy占据着榜首的位置，前十名当中戴森独占两席。
某种程度上，或许是在自身品牌效应和大促优惠的带动下，戴森吸尘器取得亮眼的成绩。毕竟就国内清洁电器市场而言，吸尘器的整体销量正处在下滑通道。据奥维云网数据，2023年吸尘器在国内清洁电器市场中的份额只有13%，反而是扫地机器人和洗地机分别占据了40%和36%的份额，哪怕戴森吸尘器在2023年取得了13.6亿的销售额，对比来看也只有科沃斯的25%。
两大王牌产品中的吹风机已经快要沦落到统计表中的“其他”位置，吸尘器也正在被新产品逐步替代，曾经在国内引发中产群体追捧热潮的戴森究竟做错了什么？
图源：戴森官方微博
首先，产品端创新乏力；从2012年进入中国市场到现在，只要提起戴森，消费者的之一反应依然是吹风机和吸尘器。其他产品如洗地机、台灯、卷发棒等虽然戴森也有所涉猎，但若要比起旗下两大爆款产品，热度几乎可以忽略不计。
其次，价值及核心技术无法支撑其品牌的高溢价；众所周知戴森在推出产品初期，凭借高速马达技术将吹风机的售价上调到3000元，硬生生做成了一款时尚单品。只是在行业内如高速马达等远远谈不上戴森的核心技术，追觅科技此前就研发出了全球首颗能够达到16万转的高速马达，超过了戴森的12.5万转。
再者，国产平替品牌们的“围剿”也给了戴森当头一棒；以吹风机为例，今年双11期间天猫平台徕芬旗舰店销量更好的吹风机显示有70万人付款，横向对比戴森付款人数只有2万，毕竟前者推出号称性能比肩3000元戴森的吹风机售价只需要500多元。
图源：徕芬科技官方微博
时至今日，徕芬吹风机的线上份额销量已经超过了60%，再加上追觅、米家等品牌的崛起，戴森的生存空间只会越来越狭窄。
再者，还包括戴森在国内市场糟糕的售后；配件昂贵、修理周期长，随便修两次都能抵得上相应产品的售价了，给消费者带来的体验感并不算好。
“不务正业”的戴森靠故事打造品牌格调，在面临竞争对手的崛起时，终于也使得自身遭到反噬。值得一提的是，除了产品销量步履维艰，在最新一期的财报中戴森还公布了大规模的裁员决定，裁员总数超过1000人。
二、曾靠爆款单品成为“家电界苹果”
或许很多人还记得，戴森刚进入中国市场时所引发的热度。
公开资料显示，2009年无叶风扇的发明让戴森逐渐走入公众视野，2012年戴森正式进入中国市场。在市场中掀起较大热度的无疑是2016年戴森所推出的首款高速吹风机，号称每分钟转速达到10万转且对头发损伤较小，售价超过3000元仍然一经推出就被迅速抢光。
2017年戴森全球营业额增长超过45%，在中国市场的增速更是高达159%。数据显示，2015~2019年间戴森的营业额和利润均维持40%左右的复合增长率，2019年在中国市场的销售额突破百亿大关，高端吹风机市场连续多年位列占有率之一。
不夸张地说，戴森几乎凭借一己之力将吹风机这个日用小家电品类捧上神坛，戴森也被消费者冠以“家电界苹果”的称号。
图源：戴森官方微博
回过头来看，戴森的确深谙新消费之道。中空设计带来的高颜值、加上外部材质和高速马达的加持，小红书等社媒平台上消费者对其产品的赞美屡见不鲜，甚至就连线下理发店如果有标配戴森吹风机，看起来都要更高端一些。
除此之外，戴森旗下吸尘器产品以强大的吸力和创新设计同样在消费圈备受追捧。
只不过从2020年开始，戴森的销售额和利润增速便开始逐步放缓。财报显示，2023年戴森全球营收71亿英镑，同比增长9%；利润14亿英镑，低于2021年的15亿。
最近几年的营收表现不佳，产品端后继乏力，戴森也并非没有主动寻求破局之道。 *** 息显示，戴森为了应对各路竞争对手的崛起，2021~2023年间累计投入20亿英镑用于产品开发，包括洗地机、空气净化耳机等产品。
图源：戴森官方微博
意料之中的是，戴森的新产品并未掀起太大的浪花。2018年推出号称使用寿命有60年的Dyson Lightcycle Morph台灯，除了设计仍然沿用戴森的家族语言外，消费者已经将其打上了“智商税”标签；随后推出的Zone空气净化耳机，因其独特的造型不断遭到调侃；技术含量一般且没有烘干功能的洗地机，一上市就已经明显落后于国产品牌们。
数据显示，2024年上半年追觅洗地机在线上市场的份额为23.8%，零售额同比增长38.7%，反观戴森洗地机在天猫旗舰店的销量只有3000+。更不用说还有接近一斤重的头戴式耳机，以及斥巨资投入最终却不了了之的造车业务。
尴尬的是，自身在产品创新端跟不上的同时，戴森赖以生存的吹风机、吸尘器和无叶风扇等核心专利壁垒也在逐步瓦解。2024年7月30日，国家知识产权局发布公告，戴森一件名为“真空吸尘器”的中国发明专利因不满足专利法中所规定的创造性，被宣布无效。
三、被中产抛弃，能否再度翻身？
事实上在多元化这条路上，戴森还曾进军洗护发领域，包括推出美发造型器和美发直发器等，试图从根本上为用户解决美发过程中的复杂操作和可能带来的高温损伤等。遗憾的是，和耳机、台灯的命运类似，戴森在头发护理领域的表现平平。
客观来说，价格贵并不是核心问题。在“质价比”时代如今消费者也并非盲目追求低价，如何将价值和价格之间对等显得尤为重要，这恰恰是戴森眼下需要重点解决的问题。
首先是在产品创新方面，戴森还在持续加大投入；2023年戴森官宣要将全年研发投入增加40%，截止到2024年公司内部研发人员超过2000人，占据员工总数的30%，据了解仅戴森吹风机的气流速度优化就曾进行过1000次试验。
其次作为知名高端品牌，戴森的品牌价值仍在；在不少消费者心中戴森仍然是品质的代名词，再加上线上线下的多元化营销手段，又反过来进一步扩大了戴森的品牌影响力。
图源：戴森官方微博
只是哪怕戴森如今面对国产品牌的围剿已经幡然醒悟，并试图做出相应的改变，仅国内家用清洁电器市场留给戴森的机会又还剩下多少呢？
据GfK中怡康行业推总数据，2024年我国清洁电器市场零售额规模将会达到380.1亿，同比增长5%，小家电整体市场同比增速则在-2%左右。与此同时，传统的吸尘器产品还在被扫地机器人和洗地机逐步取代，两者在2024年的规模预计都会达到150亿往上。
图源：GfK中国
以往消费者吐槽国产品牌的品质差、续航低、吸力一般等，相信一分价钱一分货选择了戴森，现在随着国产品牌的持续创新，消费者观念正在逐步转变。戴森在国内的基本盘吸尘器和吹风机正在被颠覆，尤其是无线吸尘器，在清洁电器中的市场占比已经从2020年的36%下滑至2023年的13%。
不过即便是扫地机器人和洗地机，在国内清洁电器市场也呈现出了完全不同的走势。洗地机从2020年开始销售均价一路下滑，同时销量在持续上升；扫地机器人凭借不断的技术迭代，均价一路上扬，已经从2020年的1830元上涨到2024年的3576元，高端化趋势明显。
具体到不同品牌，结合已经披露的财报来看，2024年前三季度石头科技营收70.07亿，同比增长23.17%；科沃斯前三季度营收102.26亿，同比微跌2.9%；追觅科技在今年上半年的零售量同比增长73%，已经成为国内线上清洁电器市场的龙头。
虽说营收稳中有进，但各大品牌的净利润表现却不尽如人意，整体呈现出增收不增利的困境。价格战的压力下，以至于国产品牌们都在冲向利润率表现更好的海外市场。
石头科技的海外营收已经占据了公司总营收的半壁江山，科沃斯海外业务在今年上半年营收同样增长了11%，如此局势下势必会进一步压缩戴森原本的市场份额。
现在包括不断内卷的国产品牌们都在主动寻找新出路，思维模式仍然停留在过去式的戴森，又该如何才能成功翻身呢？
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