与往年热闹的 618 相比，今年的 618 显得较为平淡，但竞争依旧激烈。直播电商仍是今年大促期间各大平台与上市公司的必争之地。值得注意的是，今年 618 大促中，头部主播的销售额普遍出现下滑。
头部主播 " 播不动 " 了吗？
6 月 19 日，随着 618 大促逐渐步入尾声，虽然各大主播们仍紧锣密鼓地展开着激烈的收官之战，但格局位次已悄然生变。
根据飞瓜数据显示，在 5 月抖音带货达人榜中，贾乃亮以 7.07 亿元销售额拿下之一，即便此前连续霸榜多月的 " 与辉同行 " 也卖出了 5.33 亿元，但还是被贾乃亮挤到了第二名。进入 6 月，贾乃亮依然以碾压式的姿态领跑，6 月 1 日至 6 月 19 日，在带货仅 6 天的情况下，其带货销售额约 4.91 亿元，排名第二的 " 与辉同行 " 在 6 月目前 " 全勤 " 的情况下为 4 亿元。
图片来源：飞瓜数据
这个成绩背后，是抖音举平台之力给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括 5 亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和 1 分钱福利品等。
与此同时，除了 " 抖音新带货一哥 " 贾乃亮，今年 "618" 大促期间其他头部主播都呈 " 降温 " 之态。同时，各平台头部主播有了 " 淡出 " 之势，从 2023 年下半年开始，他们出现在公众面前的次数，越来越少。罗永浩不露脸了，就连扛着 " 东方甄选市值 " 重任的董宇辉，都在最近直接表达 " 自己累了 "。
在快手平台，据 21 世纪经济报道，辛选方面统计，辛巴今年 "618" 首场直播总销售额 14.27 亿元，而去年 "618" 首播全场带货销售额超 16 亿元。
在抖音平台，飞瓜数据显示，今年 618 首场直播中，几大头部主播，如广东夫妇、琦儿和潘雨润，其成交额分别为 6114 万元、1292.3 万元和 674.8 万元，较 2023 年同期分别下跌 86.4%、88.46% 和 77%。
5 月 19 日， *** 与天猫携手拉开了 618 年中大促的帷幕，" *** 一哥 " 李佳琦在当日预售直播中，美妆类目总成交额为 26.75 亿，较于去年，跌幅达 46%。
此前美 ONE618 大促启动会上，李佳琦也坦言，" 今年的 6 · 18 大促，难不难？我觉得是难的，但我自己很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。"
在深度科技研究院院长张孝荣看来，头部主播 " 播不动 " 的背后，是消费者对于购物节的疲劳感增加，不再盲目跟风购买，同时消费者对于产品质量和售后服务的要求提高，不再只关注价格优惠。
" 此外，头部主播的影响力逐渐缩水，其他中小主播和商家崛起后产生了分流；电商平台投入减少；对于直播带货的监管力度加强，限制了一些不合规的行为。" 张孝荣表示。
据多个平台目前已公开的 "618" 首轮战报显示，店播已经成为品牌和商家的重要增长曲线。如在之一波现货开卖的 5 月 20 日，开卖前 4 个小时，有 67 个店铺的 *** 直播间成交额破千万元，多个行业的店播增速可观。小红书 618 期间单场破百万买手数量为去年同期 3 倍。
值得注意的是，尽管贾乃亮在 618 销量亮眼，但其背后 MCN 遥望科技却是 " 亏麻了 "。
遥望科技，被称为 " 直播电商之一股 "，前身是做女鞋的 " 星期六 "，在 2022 年底摇身一变更名为 " 遥望科技 "。
今年 618，遥望科技共有 153 位主播参与大促，带货 30000 款商品，整体直播时长达到 6054 小时。除了贾乃亮以外，遥望科技多个直播间频繁出现破亿场次，破千万场次达到十几场。
近年来，遥望科技连年亏损。2023 年，遥望科技实现营业收入 47.77 亿元，同比增长 22.48%，归母净利润却是 -10.5 亿元，同比 -299.33%。而在 2022 年，虽然净利润也是亏损，但是同比是收窄亏损 62.13%。
今年一季度，遥望科技营收 15.81 亿，同比增长 43.44%，但归母净利润却是 -9423.86 元，同比暴跌 -147.77%。
收入不断提高，利润持续亏损背后，原因之一是遥望科技一年花 23 亿元在抖音投流、买广告。
2023 年财报显示，北京抖音信息服务有限公司（以下简称 " 北京抖音 "）是遥望科技之一大供应商，当年遥望科技向抖音采购金额达到 23.04 亿元，占年度采购总额比例为 53.87%。
遥望科技解释称，向抖音平台采购的内容为新媒体广告业务及社交电商业务的平台流量。遥望科技也承认，" 公司向抖音平台采购流量并进行投放符合行业经营模式的惯例，存在一定的单一供应商依赖风险。"
但是投流花了 23 亿，直播业务的盈利能力却直线下滑。2023 年，遥望科技直播佣金收入同比下滑 24.19%，但占比仍然达到 36% 以上。不过，毛利率却大幅缩水 22.61%，跌至 -0.38%。
对此，遥望科技通过尝试 " 线上 + 线下 " 的经营模式、与新流量载体如明星艺人的多平台合作及加强粉丝私域流量沉淀可以一定程度上减少对于平台流量的依赖。
这一系列数据和现象表明，直播带货行业正面临新的挑战和变化。
在天使投资人、知名互联网专家郭涛看来，未来，电商平台将朝着更加智能化、个性化、多元化、融合化的方向发展，" 电商平台未来的发力点在于提升用户体验，如优化购物流程、加强售后服务；加强技术创新，如利用人工智能、大数据等提升精准营销和推荐，拓展新的业务领域和市场，打造差异化竞争优势，加强与线下的融合等。"
潇湘晨报记者李轩子综合报道
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