百年灵与英国折叠车品牌合作推出联名款腕表
界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁
瑞士制表商Breitling百年灵近日与英国折叠自行车品牌Brompton合作,专门针对中国市场发布了联名版豪华机械计时腕表和折叠自行车,分别 *** 发售30枚和100台。
这两款限定商品均采用钛金属作为主要材料,整体上呈现炭灰 *** 调。同时,二者均采用了Brompton这次为联名款专门设计的粉色零部件,比如腕表的中央计时指针采用了粉色磨砂材质,透明底盖带有粉色的“BROMPTON”品牌标识;而折叠车的易行轮、坐管夹和C扣等车身部件处同样采用了粉色磨砂材质点缀。这因此让两款作品互为呼应。
百年灵与英国折叠自行车品牌Brompton跨界合作,推出联名款机械计时腕表
由于使用了钛金属材质,两款联名作品质量较轻盈。其中,带有Brompton与百年灵两个品牌名的中国限定版T系列(T Line)折叠车要比全钢款的折叠车减轻了37%。这也是Brompton旗下最为轻盈的高端车型。
百年灵选择针对中国市场,与“纯血”英伦品牌Brompton联名,瞄准的是热爱户外的国内一线城市富裕中产人群。Brompton是英国更大的自行车品牌,旗下产品从A系列、C系列到P系列、T系列覆盖了从1.15万至4.45万的不同价格带,价格逐一增高。
其中,T Line系列是Brompton旗下最昂贵的产品线,在中国市场发售的12速和4速的T系列折叠车价格分别为4.45万和3.895万。这一定价区间在自行车行业无疑是头部高端产品。
从这一角度看,这几年不断进行高端化策略的百年灵选择Brompton的T系列进行合作,是匹配彼此品牌定位和市场需求的。
而随着近几年户外骑行在中国热度不断上升,Brompton在中国市场的生意也年年向好。2023年3月的财年末,中国跃身成为Brompton全球之一大市场,以约合4367万英镑(约合3.997亿元人民币)的营收规模超过其英国本土市场,为整个品牌贡献了约三成收入。
百年灵与英国折叠自行车品牌Brompton跨界合作,推出中国限定版T系列(T Line)折叠车
Brompton中国区总经理段旭此前接受媒体采访表示,2023年Brompton中国区的折叠车配额达到2.8万台,而2018年这个数字是800台,2020年为几千台。不过,虽然逐年大增中国市场的配额,Brompton仍然无法满足市场旺盛的需求,一度出现“一车难求”的局面,尤其是该品牌旗下高端的产品线。
目前,Brompton的用户主要是国内一二线城市的高消费力中产群体。这些人群与其他英伦品牌如路虎、劳斯莱斯、戴森等共享,其背后隐藏着的是对精致、健康、户外生活方式的追求。段旭早前接受《之一财经》采访时表示,Brompton在中国市场的消费者明显会更年轻和时髦,他们喜欢Brompton“更多是因为它的品牌调性,满足的是‘精神层面’的需求。”
对于仍在拓展中国一二线城市,需要进一步夯实目标客群的百年灵来说,Brompton当前的核心客群是很有吸引力的。2024年5月1日,百年灵上调了中国市场的部分商品价格,涨幅在3%至5%左右。2023年和2022年的5月百年灵也分别上调了商品价格。
在进一步提升品牌定位的同时,百年灵也在通过精简和调整零售渠道来发展中国市场。与全球其他市场相比,中国市场营收只占了百年灵全球营收的5%。
对于两个发展中的高端品牌而言,优质的跨界联名能够帮助彼此实现圈层突破,进一步扩大品牌知名度和影响力。值得注意的是,本次百年灵与Brompton携手发售的两款商品,联名款腕表只限定在百年灵全国门店和线上渠道发售,而中国版 *** T Line折叠车则只在 Brompton的微信小程序、上海和北京的两家专卖店发售。这样的组合拳理论上能够将彼此的客群引流至对方的发售平台,尤其对于偏好搜集“腕表+折叠车”配套组合的客群预计会十分奏效。
事实上,这并非百年灵之一次针对中国市场做出的本土化营销尝试。2023年9月,百年灵与本土精品咖啡品牌M Stand进行了一次跨界合作,双方联手推出了一款15天限定版无酒精特调咖啡,以及配套定制咖啡杯。该咖啡杯以百年灵品牌标志性的黄色作为主色调,并辅以很蓝色线条,呈现出美式复古的质感。
上海是中国咖啡文化最为浓厚的城市,拥有全国之最的咖啡店数量,咖啡已经成为这座城市每个人的生活方式。去年的跨界合作更多的是百年灵在品牌层面的一次破圈尝试,它对于品牌在大众人群拓宽知名度能起到一定的作用。而在合作对象的选择上,M Stand虽然不如喜茶、manner在全国市场的知名度高,但M Stand以精品咖啡的形象以及相对高的定价,在上海市场则有一个较为忠实的客群。
值得注意的是,在此前与M Stand品牌的合作中,百年灵设计了一个抽奖环节,极小部分客人在购买联名系列咖啡饮品以后获赠了表底镌刻”M Stand”字样的百年灵复仇者系列45计时码表——该款腕表并未进行公开售卖。而此番与Brompton共创的联名款计时腕表则是全新设计的商品, *** 中国市场。
表底镌刻”M Stand”字样的百年灵复仇者系列45计时码表
咖啡、户外骑行都是当前中国市场,尤其是上海、北京等一线城市颇为代表性的生活方式。通过与这些领域中的代表性品牌进行跨界合作,有助于百年灵占领不同消费人群的心智,逐渐夯实品牌形象。而这种比较深入和实质的中国本土化尝试——产品和营销两个层面的创新,实际上在瑞士传统腕表品牌中并不常见。这也直接反映了百年灵相较其他集团化管理、上市公司运作的瑞士腕表品牌,有更强的独立性和灵活变通能力。
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