被罚260万后，“天价”听花酒又杀回来了，股价暴涨门店复业

7 月中旬，听花酒的一位经销商转发了一篇关于听花酒的文章，并在朋友圈写道：" 我又回来了！那些杀不死我的，终将使我更强大！"

" 天价 " 听花酒确实回来了。

在听花酒官网，目前展示的主要有两个系列—— 53 度 750ml 的听花酒（精品装），标价 58600 元；53 度 750ml 的听花酒（标准装），标价 5860 元。

自今年 3 · 15 晚会曝光了听花酒的功效宣传之后，其产品一度暂停了销售。5 月初，成都听花酒旗舰店重新开始营业。同月，热衷于营销的听花酒又开始打起了广告。

虽然听花酒线下门店陆续恢复营业，但线上仍没有恢复。

截至 7 月 24 日，在天猫、京东、拼多多、美团等线上平台，搜索 " 听花酒 " 三个字仍无任何搜索结果。不过，在二手交易平台，有很多等待交易的听花酒。

事实上，伴随着两份行政处罚，听花酒的 3 · 15 晚会曝光事件已经告一段落。

5 月 10 日，听花酒所属上市公司青海春天发布公告称，其全资子公司成都听花盛世贸易有限公司（简称 " 听花盛世 "）收到成都市武侯区市监局的《行政处罚决定书》。

《行政处罚决定书》显示，听花盛世在销售听花酒的过程中，使用科学上未定论的观点和听花酒未经核实的用户评价作引人误解的商业宣传，误导消费者的行为，违反了《反不正当竞争法》的相关规定，责令其立即停止违法行为，并决定对其处罚款 180 万元。

6 月 26 日，青海春天公告称，北京市朝阳区市监局依据上述相同的法律规定，对青海春天子公司北京听花贸易有限责任公司，作出停止有关违法行为（对其商品作引人误解的商业宣传行为），并罚款 80 万元的行政处罚。

青海春天在回复上交所问询函时提到，公司及子公司对上述处罚予以诚恳接受，同时由于公司内部整改工作已完成、听花酒不存在质量和食品安全等方面的问题，有关经营工作自 5 月份开始已有序恢复。

从被 3 · 15 晚会曝光，到 6 月 26 日公告被行政处罚，整个事件算是阶段性平息了。

这一天，也成为青海春天股价走势的转折点。

以 3 · 15 作为起点，从 3 月 15 日至 6 月 26 日，青海春天股价持续下跌，跌幅超 70%，其中包括多个跌停，每股股价从 6.57 元跌到了 1.94 元。此外，公司股票简称还于 5 月 6 日戴上了 "ST" 的帽子，变成 "ST 春天 "。

没想到，从 6 月 27 日至 7 月 22 日，ST 春天的股价却一改颓势，一路上涨，连续多个交易日涨停。7 月 23 日，更是上演天地板，开盘后涨停，收盘时又跌停。7 月 24 日，ST 春天再度涨停，每股报收 3.16 元，与 6 月 26 日 1.84 元的更低点相比，涨了超 70%。

对于 ST 春天股价的大落大起，有股民直言，" 就像坐上了过山车 "。股价的异动也引起了上交所的关注，7 月 22 日下发了监管工作函，就公司近期股价波动相关事项明确监管要求，涉及对象为上市公司、董事、监事、高级管理人员、控股股东及实际控制人。

ST 春天则多次发布公告提示交易风险，不过也强调公司不存在应披露而未披露的重大事项。

「市界」注意到，一季度共有 9768 名股东买进了 ST 春天，其中还有人买成了大股东。截至 4 月 18 日，ST 春天前十大股东里出现了三个新面孔，分别为杜敬习、香港中央结算有限公司、詹晓康，三个新进股东持有 200 万到 300 万股不等的股票。此外，一季度新进的上海稻满私募基金管理有限公司还加仓了 17.86%。

7 月 9 日起，听花酒广告亮相上海陆家嘴正大广场明珠双幕。很多听花酒的销售人员对此进行了宣传。可以说，那个到处打广告的听花酒，又回来了。

就在听花酒广告亮相陆家嘴正大广场的当天，ST 春天发布了一份继续亏损的业绩预告。

根据业绩预告，2024 年上半年，青海春天预计实现营业收入 1.3 亿元至 1.46 亿元，同比增长 23.56% 至 35.91%；预计实现属于上市公司股东的净利润为 -0.58 亿元至 -0.68 亿元，亏损扩大，上年同期为 -0.51 亿元。

ST 春天解释称，根据公司年度经营计划，拟于 2024 年提升酒水业务板块的业绩，并在之一季度开展了有关的市场营销和市场投入工作，但未能实现预定的经营目标，加上第二季度行业周期等因素的影响，导致报告期内公司出现亏损。

当然，青海春天本来就经营不善，再加上 3 · 15 的影响，出现亏损并不意外。

在回复问询函的公告中，青海春天称，在 3 月 16 日到 4 月 30 日间，公司酒水业务只向部分老客户进行销售—— 3 月份销售数量为 1335 瓶，销售金额为 511.63 万元（不含税）；4 月份销售数量为 156 瓶，销售金额为 42.56 万元（不含税）。

被曝光后，听花酒主动暂停销售，卖得少了，并不奇怪；奇怪的是，竟然还有人买。

之所以说青海春天 2024 年上半年出现亏损并不意外，是因为，从 2020 年开始，其一直就在亏损。

2020 年与 2021 年，青海春天归母净利润分别为 -3.20 亿元和 -2.49 亿元。除了产品销售不佳，管理费用与销售费用的激增是吞噬利润的主要原因。

2022 年，青海春天归母净利润为 -2.88 亿元，继续亏损。对此，青海春天解释称，亏损是酒水产品仍处于市场投入阶段、对外投资亏损和计提部分资产减值准备所致。

2023 年，青海春天的营业收入为 2.14 亿元，同比增长 33.52%；归属于上市公司股东的净利润为 -2.68 亿元，亏损有所减少。

从 2020 年到 2023 年，四年间，青海春天累计净亏损 11.25 亿元。如果再算上 2024 年上半年，四年半已经至少亏损了 11.83 亿元。

青海春天的业务分为两大板块：传统业务——大健康，跨界业务——酒水。

大健康板块主要销售冬虫夏草原草和中成药产品利肺片，酒水板块主要就是听花酒的销售。分产品来看，2023 年，冬虫夏草与中成药均大幅增长，唯独酒水产品收入在下降。

2023 年，青海春天的冬虫夏草产品营收为 0.39 亿元，同比增长 97.5%，毛利率为 3.13%；中成药产品营收 0.85 亿元，同比增长超 103%，毛利率为 74.44%；酒水产品营收 0.83 亿元，同比下降 11.42%，毛利率达 75.19%。

从主营业务的收入结构来看，冬虫夏草占比 18.8%，中成药占比 41.1%，酒水占比 40.1%。可以看出，2023 年，中成药与酒水产品对青海春天举足轻重。

听花酒到处投放广告，导致销售费用急剧增长。这是其亏损的主要原因之一。

2022 年，青海春天销售费用高达 1.23 亿元，同比增长了 121.34%，销售费用率从上年的 43.58% 猛增至 76.94%。其解释称，这主要是酒水快消品板块市场推广费增加所致。

2023 年，青海春天销售费用增长至 1.71 亿元，销售费用率高达 79.97%，创下新高。其中，广告宣传费上升至 0.78 亿元，占比更大。

青海春天在年报中称，2023 年，公司通过持续在央视、央广、人民日报、瞭望等主流媒体和主要机场、航空杂志、目标楼宇电梯等媒体，进行了广告投放……

对于酒水及快消品行业来说，销售费用的投入，必不可少。不过，青海春天的销售费用率如此之高，在酒类上市公司中，实在罕见，甚至仅此一家。

更何况，斥巨资营销的听花酒，并没有带来业绩的同幅度增长，销售费用还吞噬了利润。

白酒行业竞争惨烈，价格倒挂、库存高企已是普遍现象，头部巨头都面临销售压力。价格高昂，没有什么品牌积淀的听花酒，想靠大力营销带来相应的业绩增长，恐怕更难。

从太上老君托梦，到聘请诺贝尔奖获得者，再到各种营销，听花酒确实很 " 另类 "。于是，听花酒也被调侃为 " 神酒 "。当然，" 神酒 " 背后，必有 " 神人 "。

青海春天的掌舵者，是 55 岁的张雪峰。青海春天官网对其如是介绍：" 中国自主创新领军人物，冬虫夏草高效利用技术与极草产品发明人，冬虫夏草人工抚育和野外增产方案解决者，听花酒总设计师 "。

头衔很多，份量很重，故事更神奇。

根据公告和媒体报道，出生于 1969 年的张雪峰，是四川成都人，工商管理硕士，曾一直在成都经商。后来，他为什么去了青海？其中有一个故事。

青海春天的官网文章称，张雪峰与青海和冬虫夏草的缘分，是从一匹马开始的。

2003 年，张雪峰到活佛那儿做客时听到一件事。活佛最珍爱的一匹马入冬后生了一场怪病，吃了各种药都不见好转，眼看快死了，活佛抱着试一试的态度把朋友送他的冬虫夏草混在草料里，每天喂七根，没想到喂了一周，马就痊愈了。

这让张雪峰对冬虫夏草产生了浓厚的兴趣。后来，以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片 " 极草 " 系列，支撑起了青海春天。

▲（张雪峰。图源 / 听花酒官网）

跟一场梦的故事一样，一匹马的故事也无从考证。但这丝毫不影响张雪峰对产品的营销与定价。曾经，在许多航空公司头等舱的杂志上，" 如同人类找到了火种，我们找到了冬虫夏草极致吸收的 *** …… " 的广告很是震撼。

价格更是震撼。" 极草 5X" 系列产品，定价在 3876 元 / 盒～29888 元 / 盒。全国统一零售价为 29888 元 / 盒，其所谓的至尊含片，规格为 0.35gx81 片。

在虫草业务驱动下，张雪峰带着青海春天于 2015 年 6 月完成借壳上市。青海春天成为了 " 冬虫夏草之一股 "。此前一年，其营收超 20 亿元。

正是在上市之前的 2014 年，青海春天的冬虫夏草纯粉片产品因为 " 身份不明 "，遭到质疑。2016 年 3 月，青海春天的核心产品被相关部门叫停。

后来，青海春天转型进入酒业，推出了小瓶酒凉露，主攻火锅餐饮市场，但效果并不理想。再后来，就有了一场梦、一瓶酒的故事，58600 元的听花酒就此诞生。

张雪峰还为青海春天聘请三位诺贝尔奖获得者，与他自己一同出任公司联席首席科学家。

从冬虫夏草到听花酒，虽然产品变了，但营销手段却是一脉相承。

白酒品牌向来以历史、产区、工艺等作为营销重点，突然来了一款身份有争议但售价很昂贵的酒，没有历史，代工贴牌，工艺一笔带过，营销的重点先是梦中高人指点，后又请来诺贝尔奖得主，定价直接凌驾于茅五泸等高端白酒之上，大有颠覆行业之势。

争议之中，听花酒被 3 · 15 晚会曝光。如今，恢复销售的听花酒已换了策略。

5 月 9 日，青海春天在官网连发三则 " 通知 "，内容分别是针对听花酒进行 *** 、稳价、出口。显然，这是听花酒经历 3 · 15 之后的稳市手段。

不过，听花酒的实际售价远低于官方标价。

听花酒的一位经销商告诉「市界」，听花酒原来的标准装，零售指导价还是 5860 元 / 瓶，不过，团购价格是 3989 元；现在主推的是 PLUS 版，零售指导价与标准装一样，团购价为 4688 元 / 瓶，以酱香为主。

酒商处的售价更低。

有酒商告诉「市界」，标准装实际售价为 2400 元，PLUS 也是 2400 元。另一位酒商则称，标准装整箱购买的话，单瓶合 2350 元；PLUS 版价格比标准装贵 100 元。

即使如此，在中国的酒行业，这个价格仍然属于 " 天价 "。

而对于出口，青海春天的说法是，售价 58600 元的听花酒（精品装），暂停在内地销售，集中保障出口供应。

白酒出海向来是整个行业的难题，如此昂贵的听花酒，出口能有市场吗？有酒商向「市界」分析称，此举是在 " 控货而已 "。另有行业人士表示，此举意在消除听花酒的 " 天价 " 标签。

7 月中下旬，「市界」向多位经销商和酒商了解到，58600 元一瓶的听花酒在内地仍有存货在售。上述经销商处报价是一瓶 "4 万左右 "，上述酒商处报价为一瓶 39800 元。

听花酒回来了，盈利什么时候才能回来？连年亏损的青海春天，什么时候才能等来春天？

作者 | 雷彦鹏

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊