被卷麻的车企：营销从“直营”回归“加盟”，卖车指望经销商？

本文来源：时代周报 作者：王贺

尽管车市价格战趋势渐缓，但在国内新能源汽车渗透率不断提升的当下，传统车企此前建立的品牌壁垒行将瓦解，当技术、产品、智驾逐一内卷后，营销成为了所有车企的新战场。

今年 6 月，阿维塔全面转型经销商模式的变革基本结束，115 家 PMA（主销责任区制）已 100% 完成签约，完成 216 家门店、1430 人的沟通转化工作，人员留存率 75%。

" 阿维塔从过去的直营，到直营 + 经销商模式，再到现在全面转型经销商模式，是为了适应市场的快速变化，不断调整优化策略 *** 。" 阿维塔相关负责人告诉时代周报记者。

向经销商模式转型的车企不止阿维塔。近来，腾势、方程豹先后邀请经销商加盟；小鹏汽车则开启 " 木星计划 "，采用直营 + 经销模式；蔚来或将采用以售后换售前的经销商合作模式。

与多数友商不同的是，长城汽车则开始重构销售渠道，试图补上 " 直营 " 这一课。2024 年 5 月，" 长城智选 " 全国首批 33 家零售中心统一开业。

*** 智库高级研究员江瀚对时代周报记者表示，经销商模式能够帮助车企快速扩大市场覆盖面，利用经销商的本地资源和销售经验，更有效地触达消费者，还能分散车企的销售风险，减轻车企在市场推广、库存管理等方面的压力，让车企的销售策略更加灵活。而直营模式可以更直接地控制销售环节，提升品牌形象和服务质量，以及更好地收集用户数据以指导产品开发和市场策略。

图源：阿维塔官网

押宝营销模式

当前，新能源汽车在智能化道路上飞速前进，堆硬件、拼参数早已成为过去式，产品不断迭代，营销渠道和模式也随之发生改变。

魏牌肩负着长城汽车向高端新能源转型的重任，然而，从 2016 年诞生至今，魏牌的发展道路颇为坎坷，陷入了转型与营销难题。

长城汽车首席增长官李瑞峰曾表示：" 我们的产品没有问题，技术更没有问题，是营销出了问题，品牌、渠道和售后都没有跟上消费者对于豪华品牌的要求，导致口碑和销量都出现了下滑。"

在江瀚看来，产品的快速迭代要求车企的营销模式必须保持高度的灵活性和创新性，以便及时响应市场变化和消费者需求。智能化、个性化的产品特性促使车企采用更加精准、个性化的营销策略，如定制化服务、线上线下融合等。

阿维塔相关负责人指出，阿维塔的经销商模式不是传统的分销模式，只是终端触点上对用户的服务交给了每个地方的投资人。阿维塔通过客户直联、价格统一、订单驱动的方式，更有效率、更灵活地为用户提供服务。

在渠道变革过程中，阿维塔有着自己的原则：" 少商家多网点，成片规划连片发展，生活商圈和汽车商圈平衡发展 "。

江瀚表示，阿维塔向经销商模式转型是为了加快市场布局，利用经销商的资源和 *** 优势，快速提升品牌知名度和市场份额。同时，经销商模式也能帮助阿维塔更好地了解市场反馈，优化产品和服务。

图源：记者拍摄

各显神通为流量

近年来，在数字化消费模式下，" 盲订 "、" 膨胀金 " 等创新玩法在车市层出不穷，这些变化促使车企的市场传播策略更加注重互动性和参与感，直接影响了车企营销渠道的布局和选择。

一方面，车企需要加强与线上平台的合作，利用大数据和人工智能技术精准定位目标消费者，实现精准营销。

为了承接流量红利，很多车企都在通过构建品牌 APP、社交账号等方式，保持用户与品牌之间的黏性，以此辐射更多潜在用户群体。

尝试直营模式的传统车企也在努力获取线上流量。2023 年年中，长城汽车 15 名高管实名入驻微博。2024 年 3 月，长城汽车董事长魏建军出现在小米 SU7 的发布会上。此后，长城汽车还推出《魏建军的周末》直播活动，拉进与用户之间的距离。

另一方面，线 *** 验店和经销商 *** 也需要进行相应的升级和改造，以提供更加沉浸式和个性化的购车体验。这种线上线下融合的方式，推动了车企营销渠道的多元化发展。

阿维塔方面称，为了配合线上营销传播，需要足够的线下触点满足用户更直观、更便捷、更舒适的体验。阿维塔通过全面转型经销商模式的渠道变革，扩大了终端触点的数量规模，承接了线上流量转化，增加与消费者面对面沟通的机会。

长城也在搭建链接用户的通道。2024 年 5 月 1 日，约 33 家首批零售中心将在 17 座城市开业，到 2024 年二季度，长城智选零售中心规模增加至 100 家以上，并在 2024 年底达到 200 家左右。

不过，深耕直营模式多年的新势力品牌似乎更懂得如何发挥直营优势。每年夏天，蔚来都会举办 NIO Summer（蔚来之夏），包括各类蔚来社群运动会、音乐会在全国多城开启。

不难看出，在数字化消费模式下，无论是向经销商模式转型的新势力，还是尝试直营模式的传统车企，其营销渠道的变革都是为了更好地与用户建立联系。

图源：魏牌新能源官网

寻找降本与获客间的平衡点

在品牌不同的发展阶段，直营和经销商模式在成本方面各有优势。

通常来说，直营模式在成本方面具有更高的固定投入，包括店铺租金、人员工资、市场推广等费用，但能够更直接地控制销售环节和品牌形象。而经销商模式则通过分摊这些成本给经销商来降低车企的初期投入和风险，但可能面临管理难度增加和品牌形象控制不力的问题。

直营模式让品牌与消费者之间建立直接联系，能够及时得到用户的反馈，利于品牌制定统一的服务标准，快速提升用户的好感度。但是达到一定规模后，会产生重资产运营，资金压力大，销售 *** 覆盖有限的弊端。

相比之下，经销商的渠道承载能力更强，更熟悉当地市场，当地资源更丰富，当地售后服务更有保障，因而运营成本更低。

在扩大市场规模与经营成本之间，阿维塔通过全面转型经销商模式逐步实现二者的平衡。

阿维塔相关负责人表示，阿维塔选择了一种轻资产的模式。在一个大的阿维塔中心，具有销教服各种功能的情况下，以商超店、汽车商圈店、展厅店等等方式进行扩展，使得整个渠道投资量相对比较轻，使得阿维塔渠道在盈亏平衡点上相对有后发优势。

尽管轻资产模式或能成为平衡市场规模与经营成本的法宝，但车企仍需根据自身战略选择营销模式。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅告诉时代周报记者，直营模式对于车企在完善售后服务体验和客户关系管理体系中，需要有比较强的把控能力。经销模式大量减少了资金的占用，并且不依赖自身的管理和售后服务能力。有选择各地经销商和考核经销商的能力和权利，因此，多年来被绝大部分车企品牌所采用的。

张毅判断，目前新能源汽车的产品迭代速度非常快，在此背景下，很多车企都选择直营模式进行布局。另外。目前在新能源汽车领域企业融资相对比燃油车时代更简单，也就意味着车企可以拿资本的钱来扩展自己的渠道，这与以往有所不同。

江瀚则认为，在扩大市场规模与经营成本之间权衡时，车企需要根据自身的发展战略、产品特性、市场环境等因素综合考虑。对于追求品牌高端化和服务质量的车企来说，直营模式可能更为合适；而对于希望快速扩大市场份额和降低销售风险的车企来说，经销商模式则可能更具吸引力。同时，车企也可以考虑将两种模式结合使用，以实现优势互补和协同效应。