撰文｜尹 凯
2020 年播出的电视剧《三十而已》中，王漫妮返回老家县城后，连一杯手磨咖啡都喝不到，溢出屏幕的嫌弃感，让准备返乡的年轻人望而却步。
如今，县城的商业门面早已天翻地覆。瑞幸、奈雪、蜜雪冰城纷纷下沉。尾随这些大牌其后的，是各种将一线城市业态复制到县城的区域连锁品牌，包括轻食店、火锅店、零食店等。
低配版的它们，一方面让县城青年吃上了健身餐、喝上了精酿啤酒，过上了能对标一线的 " 精品级县城生活 "，但另一方面，县城并不大的消费容量，叠加以加盟为盈利模式的部分品牌，也为返乡创业的青年，挖好了一个个的坑。
02
繁华的县城新商业背后，有被套牢的创业人
在过去两年，县城消费力被热烈吹捧。在这些所谓低配版连锁品牌的背后，有不少是一群返乡创业的青年人。他们怀着梦回乡，但真正实操起来，才发现 " 县城贵妇 " 没了踪影，只剩自己一人在裸泳。
在福建一个临海城市开有一家连锁轻食店的 95 后创业者明日，今年已经负债 10 万。
创业之前，明日是独立摄影师，此前花 10 万在安徽老家阜阳开有一家工作室，由于生意不稳定，用她自己的话说，" 自由且贫穷 "。前几年受疫情影响，这家工作室不到一年就关闭，明日开始另谋出路。
一次偶然的机会，明日认识了合伙人小帅，两人一起在这个东南异乡，加盟了蔓味轻食，这个品牌只做外卖。
品牌官网显示，公司总部位于重庆，2017 年创立，主营菜品有减脂沙拉、意大利面、三明治卷等，模式以加盟为主。从 *** 息来看，这个品牌一二三线城市都有布局。
明日当时想，低价轻食套餐正是流行时，符合消费者又要健康、又要性价比的大趋势，应该值得一闯。
去年七月，明日开始筹备开店，九月正式开店，首批进货 5 万元。
了解到这家品牌在全国已经开了 200 多家门店，但还没进驻福建，于是两人还额外花了 20 万搞到了区域总代，再加上各类成本，一共投入了 40 万。明日希望未来能赚下一级加盟商的钱。
加盟之前，品牌方给明日算了一本账，轻食套餐客单价 20 元一份，利润在 50% 到 60% 左右，每个月淡季能盈利 1 万元，旺季能盈利 3 万元。按照这个计算 *** ，明日觉得 3 年就能回本。如果算上加盟费的话，每个月还能多赚 2 万元。
然而，等到真正开店，明日才发现根据小地方的物价水平，每单只能定价在 17 到 18 元之间，扣除人工水电、推广宣传费用，纯利润也仅有 30%，而且可能由于蔓味轻食这个品牌知名度不算高，导致明日和小帅这个区域总代也并没有赚到多少加盟费。
图 | 明日开的蔓味轻食外卖店
创业后，明日和小帅每天早六晚十，无休息日，但赚到的钱扣除成本后，竟然都不如去上个班。过去，明日还能借助自由摄影师的身份到处旅游，可创业期间除了守店，什么都做不了。
更令明日难受的是，支撑了快一年后，外卖平台为了走量，调整了运营活动，明日的蔓味轻食只能降低单价，一单降到 13-14 元左右，刨除投流、返点、抽成等成本，基本已经没办法抵消水电成本了。最终，明日的前期投入基本上打了水漂，只得关店。
复盘自己创业失败的原因，明日归咎为自己对于行业的认知不够，感觉加盟是被割了韭菜。
和明日一样，95 后创业者心兰也在迫不及待地要 *** 刚刚加盟半年的小零大食门店，她直言：" 有人想要接手的话，我现在就能转给他。"
心兰家在重庆县城某镇，创业之前，她在镇上做代课美术老师，没有编制，到手工资只有 3000 多。由于学生减少，学校解聘了部分教师岗位，经历这次裁员后，心兰萌生了创业的想法。
起初，心兰盯上的加盟商是好想来、零食很忙这些大品牌，但要加盟，需要砸钱。比如加盟零食很忙，光是设备就需要 20 多万，首批货也是 20 多万，再加上其他各种费用，累计上百万，而利润却仅在 18% 左右。
由于成本太高，心兰本打算放弃创业，可恰在此时，她在小红书上刷到了花 5、6 万就能在县城开零食店的帖子，并选择了小零大食这个总部位于长沙的品牌。
品牌方称，小零大食不需要加盟费，利润在 20% 左右。首批拿货 3 万即可，服务费也只需要 3 万，货架 3 万，房租 5 万，再加上杂七杂八的成本，心兰最终花 20 万开出了两家门店，面积 80 平方米，她和外公外婆负责打理店铺，省下了人工成本。
店铺开起来后，每天营业额都超过一千元，节假日能卖两三千元，也抢走了周围超市的顾客。根据心兰的计算，如果正常经营，一年即可回本。但心兰的小零大食店没开多久，附近就开出了一家零食很忙，开始内卷。而小镇总共只有五六万人，且老年人居多，购买力偏弱，这样一来生意就不好做了。
图 | 心兰开的零食店，竞争激烈
心兰的瓶装饮料卖 2.2 元已经足够便宜，可零食很忙只卖 1.8 元，虽然也就差几毛钱，但对于县城青年而言，多家比价是看家本领。
开店以来，心兰每天早上 8 点营业，晚上 10 点关门，唯一的娱乐活动是关门后和朋友们打麻将到 11 点半，然后反复开启连轴转的一天。
店里每天上千元的销售额，净利润大概只有 200 元，还要扣除房租，基本不赚什么钱，然后自己还要被店铺套牢，心兰现在每天就很抑郁。
虽然是两个个案，但像明日和心兰这种栽在 *** 店上的案例，在网上还有很多。即便县城贵妇再多，她们似乎也撑不起一条街上几个轻食店、几个零食店。
繁华的县容县貌背后，是不涉水就容易看不 *** 相的复杂涂层。
#03
县城不好待，但路有千万条
这一两年，县城成了消费领域的热词。肯德基、华莱士、正新鸡排、绝味食品、蜜雪冰城和瑞幸咖啡等 6 家品牌，在中国开满万店，进入 next level。这当中，在县城的布局功不可没。
县城叙事也吸引了尾随在大牌其后、一些新品牌的注意。与以往传统品牌是 " 从高线城市下沉 " 的发展路径不同，这类新品牌的逻辑是 " 至少先瞄向非一线城市的下沉市场 "，有条件的 " 先下沉，再上到一线城市 "，比如零食界的赵一鸣，从江西宜春起家，最近开到了北京。
然而，这些叙事就是中国县城的全貌吗？并不是。中国的县城经济发展十分复杂，存在区域不平衡，人口、经济资源要素发展程度相差大等多种结构性问题。
据中郡县域经济研究所的发布，2024 年中国百强县市居民的平均月收入为 5770 元。如果全国县城一平均，收入可能会走弱许多。中国最富裕的县城——浙江义乌，人均可支配收入 8.4 万元，但在内陆，县城的年均人收入可能只有义乌一个零头。
有的县城赶上了经济转型的快车，但也有县城正走在空心化的边缘。对于县城创业者，卡位就变得十分关键——需要选择一个有发展前途的县城，此外还包括地段与入场时间点。
县城也不是只有加盟致富这一条路径，还有一些自力更生、走出自己路的青年人，本质还是要回到商业逻辑中来。
80 后一位叫 " 拾光 " 的青年，从事电脑运营工作 10 多年后，在山东即墨开启了民宿、咖啡创业，并将咖啡店取名拾光，反而赚得还不错。
创业之初，瑞幸等这类咖啡品牌刚刚起步，拾光反而 " 躲过了 " 加盟，现在回想起来，拾光很庆幸自己没有成为被割的韭菜。根据拾光的观察，家附近后来开的 CoCo 奶茶店维持了两年就倒闭，据说加盟商每年房租就要 40 万，不知道最后赔了多少。
拾光的创业也并非一帆风顺，咖啡馆也是熬到第五年才开始赚钱，此前一直靠民宿赚钱补贴。
起初，咖啡馆的房租、设备、人工等成本累计花费五十万，此后每年都需要十多万，包括房租 6 万，原材料 6 万，人工每年 7 万。后来，为了减少人力成本，拾光不再招人，自己一个人既当咖啡师，又当服务员，并朝九晚九地运营店铺。以前还能每年出国旅游，自从经营咖啡店以来，跨省旅游都成为了奢望，好在生意还算红火，每年利润在 20 万左右。
拾光的咖啡馆附近也有瑞幸、库迪，但与这两家咖啡相比，拾光咖啡的价钱要高出一倍左右，一杯柿柿如意 35 元，一杯桂花拿铁 28 元，一块提拉米苏 35 元，单价基本都在 20＋。
但拾光完全无惧价格战，他很自信地说，" 我们的受众是需要咖啡的牛马，他们对咖啡的口味很挑剔，而且我们的店铺也满足了用户需要的第三空间 "。
图 | 拾光咖啡店，价格比瑞幸和库迪还高
现在拾光更大的烦恼是，开咖啡店之前，他觉得这是无忧无虑的理想生活，但现实却是咖啡馆将他困住，没有太多时间感受县城的惬意，想离开都做不到。
像拾光这样的人似乎还有不少。这是另一层次的讨论，即县城的物质越来越丰富，但人们并非就像外界所想的那样，每天躺平，反而青年一代开始追求起县城有态度的活法。
在平顶山的夏天，没想过要去加盟什么店，她给自己设定的县城活法是走直播带货路线，以前她在北京时做过央视广告销售、银联商务等，有一些积累。现在她的某社群已经涨到了 2000 多粉丝，没有接到广告，但卖出了一双拖鞋，虽然小得可以忽略，但这双拖鞋给了她一点儿能量。
而在陕西神木的辣小哥，虽然有钱有闲，但她说，虚度光阴已经成了她更大的烦恼。每次她去大城市旅游，看见那些有拼劲、有 *** 的同龄人还是会羡慕，她还是有所感染。
现在她在做一些副业，接中小企业的演讲项目，运营小红书等，她自嘲道：" 每个人大概都会羡慕自己没有的生活状态。"
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