董明珠和雷军的骂战,演成连续剧了。
事情起始于今年 6 月,董明珠在格力电器年度股东大会上点名小米:" 小米说自己(空调)之一名,全靠别的厂家做产品,你的技术是什么?谁是之一,消费者心里有杆秤。"
董明珠的怒火,燃自一篇名为《中国空调市场 " 洗牌 ",格力跌出前三,新的黑马竟是 " 门外汉 "?》的文章,被认为是小米在故意抹黑。但经多家媒体查证,其并非出自小米渠道。
这下轮到雷军不乐意了,今年 7 月的小米发布会上,其喊话董明珠:" 这段时间呢,董大姐一直在批评我们,说我们‘冒充’之一(空调)。我仔细查了一下,我们没有在任何场合说米家空调之一。"
到了 11 月 10 日,小米集团总裁卢伟冰在直播时,又一次提到格力:" 我们没有在任何场合说过小米空调是中国销量之一,说的都是中国第四。"
从市场份额来看,格力空调还是小米空调的两倍,为啥董明珠却要紧盯着小米不放呢?一来可能是小米空调的增长速度太快了,从第七爬到第四准确的说应该是第三,只用了 3 年时间;二来董明珠一直瞧不上小米空调是 " 组装大师 ",但格力空调已经成为小米空调仅剩的对手之一,这难免让董大姐更加不服气。
但抛开双方的口水仗不谈,真正值得关注的是,既然家电行业被巨头把持,那么小米空调到底又是如何逆袭的呢?
董明珠不服
实际上,小米空调已不是第四名了。
奥维云网数据显示,截至今年 10 月 27 日,中国线上空调市场的市占率排名中,美的占据之一位,同比增长 2.42% 至 25.01%;格力同比下跌 3.01% 至 24.04%,排在第二位;小米空调则同比增长 4.31% 至 11.82%,升到第三位。
另据 CNMO 报道,今年一季度,小米空调品出货量为 69 万台,同比上涨 63%。有分析师预测,到 2026 年,小米空调的销量将超越其电视销量,成为小米 IoT 业务的新增长点。今年 6 月,便有京东配送员在采访中透露,去年送的 10 台空调里有 2 台是小米的,今年变成有 7 台是小米的。
吐槽言论亦印证了此现象,小红书、微博上,有数千条类似 " 小米空调缺货怎么解决 " 的内容。有人说,本想趁着有补贴换个小米空调,没想到大家都是这么想的,直接扫断货了;有人喊话雷军,雷总不是想赚钱吗,怎么只生产这点货;干装机外包的师傅也上来说,附近几个乡镇的小米空调装疯了,夏天一个月能装 100 多台。
2021 年的光景还不是这样的,当年格力的线上空调市占率为 26.31%,排名第二;小米市占率仅 3.73%,排名第七。如今,小米空调与格力的差距在逐年缩短。
今年三季度,格力的营收还下降了 15.84%,为 469.39 亿元。这不难理解为,是小米等新晋品牌的崛起抢走了老巨头们一部分的生意。
种种处境,均让董明珠警觉。更何况,其与雷军一直都看对方不顺眼。
2013 年,在第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,董明珠问现场观众:" 有多少人使用小米手机?" 只有三个人举手。董明珠又问雷军:" 如果全世界的工厂都关掉了,你还有销售(量)吗?" 并表示,小米的网上销售模式可以为格力所用。
雷军也不忍着,反击道:" 五年之内,如果我们的营业额击败格力话,董总就输我一块钱。" 董明珠表示,小米是不可能超过格力的," 我跟你赌 10 个亿 "。马云和王健林都只敢赌一个亿,可见董明珠有多笃定。
2014 年,雷军初生入局空调赛道的想法,并斥资 12.66 亿元入股美的。董明珠随即在同年的企业领袖年会上表示,小米 + 美的就是 " 小偷集团 "," 美的偷格力的专利法院判它赔我两百万,(现在)两个骗子在一起 "。
2016 年,小米业绩受阻,董明珠在网易直播间表示,这是雷军搞软件出身导致的," 很多制造不是软件可以替代的。现在都注重轻资产,没有重资产,轻资产可以存在吗?"
虽然小米的营收在 5 年内没有超过格力,但董明珠的 " 预言 " 也没有灵验。今年夏天,雷军特意 " 感谢 " 了董明珠,在她批评后,小米空调获得了更高的关注度和竞争力。而那句被反复提及的 " 中国第四 ",则有了更别样的意味。
" 被骂得越狠卖得越好 "
并非董明珠有意刁难,过去很长一段时间,普通消费者与其态度一样,也不好看小米造家电。
首先是受品牌自带多年的 " 廉价感 " 影响。
小米赖以起家的手机产品,走的是 " 拼凑模式 "。同时为快速打开市场,雷军瞄准了学生群体,以低价战略切入,之一台诞生于 2011 年的小米手机,起售价仅 1999 元。后续问世的红米系列,又进一步加深了廉价的市场印象,以至于在 2020 年小米尝试往中高端化转型时,却发现 4000 元起的小米 10 无人问津。
其次是对质量的顾虑。
小米家电确如董明珠所说,是走代工和品牌授权模式,比如据天眼查显示,米家生态中白电的重要生产商是一家名为宁波吉德电器的公司。
而代工模式所牵扯的生产环节难管理、出问题后难追责等隐患,小米家电也没逃过去。消费保平台数据显示,小家电相关投诉中,小米的投诉量为 460 件,占比为 13.60%,位居之一。
其中传播量较大的投诉,是网名为 " 新疆大表姐 " 的博主于 2023 年 10 月前后,在社交平台发布的小米热水器 *** 视频。
视频提到,小米热水器在室外温度仅 0 度的情况下,只要水温达到最热就自动熄火。在经历了被 *** 指导换电池、找天然气公司测试压力、更换天然气管线后,上述故障仍然存在。博主去找售后的时候,还被各种 " 踢皮球 "。
种种负面新闻,均在放大小米家电的缺陷。因此在去年 12 月,小米集团高级副总裁、大家电部总裁张峰离职的消息,被外界认为是小米家电业务步入寒冬的信号,更有网友在评论区恭喜董明珠 " 赌赢了 "。
但小米已不止一次 " 被骂得越狠卖得越好 " 了。
今年上半年,当美的、海尔智家分别在半年报中提及 " 传统营销手段出现失灵 "" 消费者信心持续走弱 " 时,小米却不仅空调卖得好,家电业务也全面开花,二季度的冰箱、洗衣机出货量分别同比增 25%、30%;Mini LED 电视系列 1-8 月线上销量中国之一、智能门锁连续三年线上销量中国之一。
雷军也很纳闷
所以,为什么要一边骂一边买?
说到底,在极致低价之下,性价比自然就高了。
这两年,消费降级的风也吹到了家电市场。以 1.5 匹挂机空调为例,奥维云网数据显示,今年上半年,2000 元以下产品在线上渠道的销量占比为 22.8%,同比提升 6.1 个百分点;3500 元以上产品在线下渠道的销量占比为 41.9%,同比下滑 7.7 个百分点。
本就贴着便宜标签的小米,由此吃到了红利。
依旧以线上空调市场为例,截至今年 10 月 27 日,美的的均价是 3154 元,格力的均价是 3479 元,小米的均价是 2281 元——在两位 " 老大哥 " 的价格上打了 7 折。再如扫地机品类,小米的扫拖机器人 2 原价是 2499 元,在唯品会的促销价再叠加国家补贴,把价格打到了 1327 元。而奥维云网数据显示,截至 2023 年末,我国扫地机市场均价为 3717 元。
诚然,性价比的衡量标准,还有用户体验、使用年限等等,这又引出了另一个近期被热议的现象——高价格的老牌家电,也不见得好用。
产品有何不足,看其衍生周边就知道了。在拼多多搜索 " 空调挡风板 ",单件商品更高销量为 232.4 万件,销量 100 万 + 件的不在少数,可见 " 空调直吹脑袋 " 的痛点存在多年但没有品牌作出改进,消费者能做的只有买挡风板,或移动空调位置——听起来好笑又讽刺。另有网友表示:"10 年前的空调和现在的空调,除了功耗,好像真的区别不大。"
消费保平台数据显示,2021-2023 年,家电相关投诉量在逐年递增。2014 年 1-4 月的投诉量为 2023 年全年的 38%,照此计算,今年仍会增加。
具体到每个品牌,虽然小米关于产品质量问题的投诉占比高达 19.98%,但美的、海尔在同样问题上,投诉占比也有 17.29%、14.15%。细看各品牌被投诉的产品金额分布,小米 2000 元以上的产品投诉量为 29.01%,美的、海尔 2000 元以上的产品投诉量分别为 37.84%、45.21%。这不禁令人发出灵魂拷问:" 原来一分钱一分货,两分钱也还是一分货呀?!"
还有一个因素,是雷军的个人魅力。
从线下的车展到线上的微博互动,雷军已与 " 亲和力 "" 网感好 " 绑定。虽然无直接数据说明,雷军的个人营销为小米带来了多少销量,但老板的不讨喜言论,是真的会影响业绩。
格力的 " 玫瑰空调 " 自上市以来就一直被网友吐槽丑,若顺着这波 " 黑红 " 的流量造势,其指不定能闯出一条特殊的赛道,董明珠却偏要怼网友,在直播间表示:" 即使大家觉得有缺陷,它也是最棒的,因为没有第二家做出来,这是一种创造。" 今年年中,据媒体报道,变频 3 匹的玫瑰空调价格已从 32999 元限时降价至 29999 元,累计销售仅 100+。
无论出于何种理由,小米家电确实讨到了消费者的欢心。
最近,雷军又有金句火了:" 我也很纳闷,以为家电赛道很卷,没想到路这么宽。"
这可能道出了家电行业当下的真相:传统巨头引以为傲的产品技术,并没有完全满足市场的需求,消费者有苦难言的体验,恰恰给了小米巨大的机会。
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