撰文 | 李果果

老年甜宠剧,正在围猎父母

编辑 | 龚 正

今年夏天," 霸道总裁爱上绝经的我 " 型的短剧火了。国产微短剧持续加码中老年赛道,偶像剧的套路换成中老年主角,走上接地气的 " 一辈子对你好 " 路线,搭配浪子回头、婆媳不和的剧情,buff 叠满,看点十足。

剧火的背后,是现在越来越多的父母们,开始成了文娱资本围猎的新猎物。年轻人在 *** 的世界尚有防沉迷系统,父母们则几乎城门大开。虽然很多人坚持不充值,只看免费,但老年孤独寂寞的人生,以及对情意永不枯竭的炽热渴望,总会从池塘里,蹦出许多滋养老年文娱市场茁壮成长的 " 漏网之鱼 "。

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这届老年人,为何痴迷爽文爽剧

怕死怕寂寞的痛点,是拿捏老年人的流量密码。

前者尚能看病吃药,后者却是个无解的难题。怎么让中老年人觉得快乐,听起来是过于宏大的叙事,落在每个家庭上都让子女头疼。

对此,豆子的解决 *** 是尽量支持父母的爱好——看爽剧,看到爽。

她妈妈是经典琼瑶剧的爱好者,喜欢古早版本的《一帘幽梦》《情深深雨濛濛》,平常也看《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》等女频大剧。

但每次看到大女主结婚生子,妈妈就开始催生,让豆子赶紧多生孩子,省得老了没人管。豆子知道妈妈是习惯把家庭放置在自我之上,希望家里有人听自己的,按照理想模式去发展。

图|电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》

她也察觉到,妈妈其实很羡慕这些传奇式的荧幕角色:" 我妈总觉得年轻时没出去工作,在老家这么多年,生活没什么变化。" 看到女儿出去旅行拍古装 *** 时,妈妈也觉得很羡慕,却舍不得为自己花钱。

因为担心 *** 电诈,豆子妈妈从不充值,微信存款不超过 200 元,平常只看各大卫视的免费剧集,爸爸也仅开了笔趣阁的包年会员。

豆子爸爸平常老实内向,年轻时爱看古龙金庸梁羽生,现在追的是 " 中原五白 ":我吃西红柿、天蚕土豆、唐家三少、辰东和梦入神机,爱看各路男主获得奇遇一路开挂,看得入迷就不理人。

妈妈会用智能机刷短视频,爸爸也讲究手机配置,要求网上冲浪不能卡。为了方便在工地看小说,还特地让豆子买了充电宝。

豆子觉得,父母都是年近 60 岁的普通工人,平常上班够辛苦了,下班追剧看小说都不舍得花钱,看看爽文获得 " 奶头乐 " 既正常又省心。

这是许多中老年人共同的处境:到了一定年纪,就羞耻于和子女分享心事,他们宁愿看远离生活的影视剧来造梦,以求忘记生活的不如意。

虽然中老年人不一定只看短剧,但人群漏斗效应已经显现。

据 QuestMobile 数据,2024 年春季,50 岁以上银发人群成为移动互联网增量的重要贡献人群,截至今年 3 月增量达 600 万,占据互联网总增量的 26.5%,这一数字在所有年龄段中位居之一。

目前市场上尚无很权威的中老年人群短剧付费数据,但多项市场调研显示,时间充裕的中老年人在文娱市场总体活跃,市场增长可期。

冬漫社创始人汤明明的短剧生意做得风生水起。她专注 30+成 *** 性赛道,做出了多部爆款,对用户群体有独到的观察。

她认为,中老年用户是短剧市场的理想受众:有钱有闲愿意掏钱,信息源也没有年轻人那么丰富,需求会更稳定更容易满足。

" 中老年短剧非常有发展空间,至少这一群体的情感需求已经被看到。但目前有些内容夸张奇葩,只顾激烈地挑拨情绪,卷错方向了。深刻了解用户需求才能成功做爆款,这么好的赛道,特别希望大家能踏下心来好好做。"

汤明明觉得想赚得久还是要走长线,不用那么着急。做商业想赚钱没问题,但短剧还是故事说了算,半衰期长的作品更能经受时间考验。

小棋和纾意都是关注中老年夕阳红题材的短剧编剧,一行人联合创立了纾意文化工作室,主要在做甜宠、复仇、家庭题材的短剧创作,日常除了对接甲方 IP 改编等需求,就是在观察 C 端用户需求趋势。

她们对 " 老年甜宠 " 的理解更为直白——就是给普通甜宠爽剧改年龄,加上中老年相亲等噱头,换汤不换药。

纾意认为,一部作品只要能为中老年人提供一些期待,表达他们心中压抑已久的欲望,也能称之为好作品。

" 人类本质上的欲望和需求是差不多的,但很少有人正视老年人的情感需求。中老年女性也想被人呵护,但她们已经很久没有被当成一个女人了。"

这类甜宠短剧,就是在提供一种美好的幻想:她们不是非要做妈妈或者奶奶,不是只能一心照顾孩子,也可以被人宠爱。

或许,想真正读懂中老年,只需要把人当人看。

#03

银发经济的文娱之风

中老年人的文娱需求,早已不是新鲜话题。

早在短剧霸屏之前,传奇剧和家庭剧,几乎是中老年用户的主战场。除了线下的公园相亲角,大爷大妈们也在各大卫视的中老年恋综里闪亮登场。

利索了一辈子的大爷大妈,连相亲都单刀直入,年轻人还在暧昧拉扯,这边已经明码标价互相伤害了。

图|吉林卫视《缘来不晚》

各大卫视推出的中老年相亲节目,早早地关注到了这种情感需求。老龄化领先的东北黑吉辽各出奇招,黑龙江卫视有《相亲相爱》,吉林卫视的是《缘来不晚》,辽宁卫视推出了《爱的选择》。

跟这些火遍各地的卫视节目相比,银发经济在影视剧创作上确实慢了一拍,现在连短剧也在奋力追赶着这股东风,眼巴巴要分一杯羹。

毕竟比起手紧钱包也紧的年轻人,中老年人的钱,太好赚了。

据国家统计局数据,截至 2023 年底,我国 60 岁及以上人口达到 2.97 亿人,占总人口的 21.07%。我国已全面进入中度老龄化阶段,也已成为世界上老年人口规模更大的国家。

在国家顶层设计层面,2024 年 1 月,国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,第 6 条里明确提到要 " 发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业 ",丰富老年文体服务。

老年人口占比持续提升,这是挑战,也是机遇,银发经济潜力强劲,市场盘子只会越来越大。

据中国老龄科学研究中心数据,2023 年我国银发经济市场规模为 7 万亿元左右,占 GDP 比重约 6%。预计 2035 年,市场规模将达到 30 万亿元,年复合增长率达 15.7%。

景气的行业预期,尚待开发的文娱蓝海,对于掘金者来说都是极大的诱惑,至少文娱市场已经闻风而动。

近些年,中老年题材的电影受到关注。《‌ 妈妈!》‌《我爱你!》等细致讲述了老年人的感情故事,体现出对养老爱老等社会现实议题的思考。

长视频平台上,爱优腾不仅推出了简单易操作的长辈模式,还在内容布局上竞相发力。

腾讯视频的着力点广而精细,长视频和短剧等多方面布局,简单来说就是走数量和质量齐飞的路子,既能稳定输出也有高级质感。

今年 7 月,腾讯视频上线了 " 揭示老年真实生活图景 " 的纪录片《前浪》,共 7 集的片子里关注了他们作为人的精神失落和生活处境。

图|纪录片《前浪》

剧集上,腾讯视频 2021 年就推出了精品短剧《大妈的世界》,观众反馈其 " 真实又讽刺 ",站内评分高达 9.3。2022 年三站联播的老年女性群像剧《老闺蜜》,2023 年的口碑之王《漫长的季节》和短剧《飞驰余生》,都以中老年主角为卖点。

今年 4 月的世界大会上,爱奇艺 CEO 龚宇就表示 " 夕阳红产业即将成为朝阳产业 ",未来要做好 " 一老一小 " 人群的服务。其目前的打法似乎仍以家庭剧为重镇,持续发挥平台在现实题材的优势,展现对中老年人的真实关怀。

2023 年,爱奇艺独播的漫改女性短剧《外婆的新世界》备受好评;2024 年,上线男性群像剧《老家伙》,存货还有一部阵容强大的待播家庭剧《老去的家》。

优酷则更为直接,先从平台操作上的老年友好方向发力。今年 5 月底,平台将 " 长辈模式 " 升级为 " 银发剧场 ",在内容推荐、界面操作上进一步适老化,还开创性地将 " 大字模式 " 应用到剧场作品的字幕中。

短剧呈现出后发制人的姿态。据 QuestMobile 发布的《2023 银发经济洞察报告》,银发人群 App 使用偏好榜单 TOP10 中,前 5 名均被短视频 App 霸占。

平台也在加码,一众达人入局,家庭经营、婆媳关系、老年穿搭都是热门话题,中老年短剧也在不断开辟新赛道新方向。

" 老年甜宠 " 只是表象,他们的故事,还有太多可说。