一个被封，一个被查，一只螃蟹引发的惨案

出品 | 搜狐科技

作者 | 张莹

编辑 | 杨锦

大主播，也不好做了。

最近，直播电商的话题因辛巴和小杨哥的骂战再次被热议。这场骂战已经持续了半个月。有专家认为这就是炒作，也有专家认为这背后暗藏流量焦虑。

电商战略分析师、海豚社创始人李成东将现在的直播电商生意，总结为“除了平台、头部主播赚钱外，腰部以下主播、MCN机构、供货的工厂基本都不赚钱。”

在头部主播高坑位费、高佣金，同时还要求商家让利之下，品牌方的利润空间被一再挤压。于是，品牌店播应运而生并成为趋势，进而对达人主播的依赖也逐步降低。

炒作背后的流量焦虑

此次快手、抖音两大头部主播辛巴和小杨哥的骂战，起因于大闸蟹。二者卖同品牌的大闸蟹，但辛巴价格更低，被小杨哥举报。

此后，辛巴曝出了三只羊和小杨哥的一堆“黑料”，比如三只羊质检、售后等方面存在问题；三只羊联合创始人卢文庆与小杨哥将一名女孩“送进去”，女孩疑似三只羊旗下主播沫沫；卢文庆曾因刷单被判刑等等。卢文庆则称辛巴是“没有底线搞流量”。

在这场舆论战中，辛巴明显占据上风，令人意外的是，辛巴的快手账号直播功能前日突然被封禁。

中秋前夕，三只羊直播带货的“香港美诚月饼”引发热议。这款月饼品牌冠以“香港”二字，却在香港买不到。9月17日，合肥高新区市监局称，已对三只羊在直播中涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。

快手及抖音界面截图

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，“价格战”背后暗藏的是流量焦虑，主播们为了保持竞争优势，各种手段层出不穷。

在这场骂战中，辛巴提出安排1亿元赔付三只羊消费者。当当创始人李国庆认为，这一行为是辛巴要吸引更多的消费者，把小杨哥的客户拉过去一批，如果200块钱一个客户，这笔赔偿也是划算的。

“现在已经不像前几年那样，主播好好做就可以做起来的。”一位主播对搜狐科技感叹道，现在流量越来越贵了，“以前投流，买一个人头、成交可能只需要三块、五块。现在可能需要几十块买过来一个人，还不一定会购买。”

李成东则认为，辛巴和小杨哥的这场骂战实际就是炒作。对于流量焦虑，他指出主播的流量焦虑一直存在。

“流量掌握在抖音、快手这类大平台手上。快手前几年都是亏损的，要赚钱的 *** 很简单，就是把免费流量变成收费流量。在平台增加变现能力的背景下，主播必然会有流量焦虑。”

直播电商的市场规模总体增速也在放缓。

今年二季度，快手电商业务交易总额（GMV）为3053亿元，同比增长14.99%，较之一季度的28.17%增速放缓不少。

不仅是快手，艾媒咨询数据显示，2024年，中国直播电商市场规模的增速正一路暴跌，预计增速为15%，相比去年的35.2%甚至2018年的600%，可以说风光不再。

从达播到店播

曾在某快消品的工作人员告诉搜狐科技，两三年前，他们某一次同时找了多名主播带一款产品，既有辛巴这样的超头部主播，也有中腰部主播。

她透露，辛巴需要的坑位费在100万元，另外还需要抽佣七成。她还了解到，辛选主播十三抽佣则是40%。最终，该款产品在辛巴直播间销售了三千万。

但她认为，看似卖了三千万，但产品卖价被压得很低，并且除了坑位费、佣金，品牌方还需要付出产品成本、运费、仓储费等等，算下来品牌方应该并不挣钱。

而当时该品牌合作的另一名快手粉丝千万级演员，坑位费为5万元，远低于辛巴的100万。但最终的销售额仅5000余元，甚至无法覆盖坑位费。

李成东认为，原来大家觉得直播是趋势，有些是不太考核什么ROI（投产比）效果，争着抢着上头部主播那儿卖货。但现在品牌商也回归理性了，要算ROI，不划算就不做了。

达播（达人主播带货直播）“不划算”，品牌商搭建起了自己的店播渠道。2023年，品牌商店播的市场规模占比51.8%，首次超过达人直播占比。艾瑞咨询预测，达人直播市场占比未来将进一步下滑。

平台也加大对店播的资源倾斜。据36氪报道，抖音在今年上半年降低了对达人直播的流量分配比例，要把流量倾斜给优质短视频、品牌店播和货架电商。

一名酒水垂类直播电商的人士认为，一个行业在野蛮增长期，会有商业机会点和一部分的捞金空间。随着行业越来越成熟，挣钱永远都是二八开。而现在直播带货已经过了野蛮增长，到了精细化运营的阶段。

不过，他也认为，达播和店播一定是结合去做，当一个新品牌需要打出一定的曝光度时，不能通过店铺直播去做到，这个时候就需要达人直播。

同时，他也指出不同品类的情况不同，目前酒水类目还是以达人直播为主，接下来近半年一年都可能延续这一现状。

“但换其他类目就不同了。”他用茶叶类目举例，茶叶类目达人直播的量反而少，品牌创始人IP或者品牌自有IP的量则更大。

但在店播过程中，品牌商常因缺乏直播经验等问题导致直播效果不及预期，或需借助外部机构以不断优化店播运营策略。

MCN机构也盯上了这块生意。比如辛选几年前就在尝试代运营业务，包括短视频代运营、直播代运营、小店代运营、广告代投放以及整合营销等服务。官网显示，辛选代运营的品牌包括斯凯奇、特步、新服装品牌PR、彩妆品牌滋色。

赚钱越来越难了

在店播的趋势下，达人直播的市场空间或被挤占。李成东分析道，品牌方自己做直播间，可以稳定销售。达播相对而言，不确定性更强。此外，抖音商城等静态页面，也会吃掉主播的一部分销售额。

以疯狂小杨哥为例，其抖音橱窗中“直播好物”一栏中，除了自营品牌小杨甄选外，也有像认养一头牛、西凤酒、三只松鼠这样的知名品牌。

抖音界面截图

目前三只松鼠和认养一头牛已经把店播常态化。抖音直播动态显示，大部分日子里，这两个账号一天24小时中有20个小时都在直播。

“好多人总觉得做直播电商赚钱，但实际上，在这个生态里，除了平台、头部主播赚钱外，腰部以下主播、MCN机构、直播电商供货的工厂基本都不赚钱，给主播供货的供应链公司倒了一大批。”李成东无奈地说。

上述主播认为，现在选品也更加看重性价比，什么品可以出量大家就去干什么。现在是主播的老板在卷，供应链工厂也在卷，都想把成本压到更低。“卷到最后就是商家死了，客户其实捡到便宜了。”

随着流量成本加大、绝对低价优势不再，以及消费者对网红带货的去魅，头部主播想要赚钱也越来越难了。

前不久辛巴在直播间自曝，“辛选”平台实际到手的利润率仅为2%-3%。2年前，这一数字为5％。

而罗永浩于近日复出回归社交界，“全面恢复接商业广告和代言，部分恢复婚丧嫁娶主持业务，开足马力以各种方式做大做强现金收入”的举动，也有人认为是直播带货的钱没那么好赚了，为了还债不得不如此。

头部主播们也在探索新出路。辛巴团队开始试水短剧甚至AI创业，三只羊、遥望科技这些MCN机构也开始向海外寻找新增长。遥望科技还组建了海外直播运营团队，并把2024年称为“公司直播电商出海元年”。

直播带货是信任的生意。目前，电商直播市场规模增速放缓、达播成为趋势，主播们如何维护亲密关系，进而转化为经济关系，依然是个长期命题。